Представьте себе такую ситуацию: муж приходит с работы, открывает дверь, не успел еще снять пальто, а жена ему таким грустным и проникновенным голосом говорит: «Ты меня совсем не любишь…», а потом, немного подумав: «Кем же вырастут наши дети без отца...?». Муж понимает, что он «попал», и как минимум придется идти в магазин и каким-то образом «заглаживать» еще непонятную ему вину…
А теперь представьте, что ситуация происходит не дома, а на первом свидании. Реакция парня будет совершенно другой…
В чем же причина разного результата? А причина в том, что право задавать каждый вопрос необходимо заслужить.
Любому продавцу известна стандартная техника продаж: приветствие, установление контакта, уточнение потребностей, презентация, обсуждение условий, завершение сделки. Вот только такой шаг, как установление контакта многие продавцы проскакивают. А ведь перед тем, как перейти к уточнению потребностей, необходимо преодолеть как минимум два барьера: отсутствие интереса и отсутствие доверия.
Расскажу пример из моей практики. На самом деле аналогичных случаев было много, но этот почему-то особенно запомнился. В свое время я управлял категорией «спиртные напитки» в достаточно крупной розничной сети. Шел 2008 год, еще не был принят Закон о торговле, активно развивался ритейл, но еще быстрее развивалось производство алкоголя. В результате между производителями была острейшая конкуренция и на полки супермаркетов попадали только те, кто выпустил действительно интересный товар, сумел доказать байеру перспективы сотрудничества и оплатить все существующие на тот момент «поборы»: листинг, промобюджет, премию за выборку объема и прочее. При этом полки супермаркетов были укомплектованы на 110%, и новый поставщик должен был проявить истинное мастерство ведения переговоров, чтобы попасть на них.
Да, сразу уточню, что тогда не было такого жесткого администрирования, которое введено сейчас в крупных федеральных сетях, и каждый поставщик мог встретиться с закупщиком прямо в день обращения в сеть.
Итак, открывается дверь моего кабинета и в нее входит уже третий за день производитель «самого лучшего французского вина из Московской (Тульской, Калужской…) области. Далее происходит диалог, который я хочу воспроизвести практически дословно:
– Добрый день, меня зовут Игорь. А можно Вашу визиточку…? Как Вас зовут и как к Вам можно обращаться? Мы хотели встретиться с человеком, который принимает решение о вводе алкоголя в матрицу сети. Мы пришли по адресу?
Ух, сколько вопросов сразу! Потихонечку закипая, я вежливо отвечаю – Да, по адресу. Меня зовут Сергей (передаю визитку).
– Отлично, мы – производители отличного французского вина из города Кукуева. Наше вино ничем не отличается от французских аналогов, но стоит в три раза дешевле. (В этот момент у меня на столе оказались четыре страшненькие бутылки вина с названиями типа «Шато Кукуев» и «Бордо К» с логотипом компании. На контрэтикетке было написано, что это вино сделано из французских виноматериалов). Мы только начинаем выпуск, поэтому сейчас формируем пул покупателей, которым будем отгружать наше вино на эксклюзивной основе. К сожалению, мы не можем оставить Вам образцы, но если Вы заинтересовались, мы пришлем фото на почту. Вас заинтересовала наша продукция? Во сколько магазинов сети Вы сможете ее поставить?
Опять вопросы! Причем вопросы, доказывающие полное незнание специфики нашей работы. Кто этот человек? Зачем мне вводить в ассортимент его товар? Почему я должен ему доверять, если он не только ни с кем еще не работает, но даже и вино не выпустил?
Почти утратив дар речи, и понимая, что любая моя попытка выдать отговорку типа: «Матрица укомплектована», «Нас сейчас не интересует французское вино, разлитое в России», «Это дорого» или что-то подобное, нарвется на очередную порцию вопросов от этого не подготовившегося к переговорам, но очень разговорчивого продавца. И я решил перехватить инициативу и тоже немного поспрашивать:
– А в каком количестве магазинов вы хотите быть представлены?
Вопрос явно поверг Игоря в шок. Он рассчитывал на долгую дискуссию о целесообразности заключения контракта, во время которой с помощью различных вопросов (смотрите метод SPIN), надеялся выведать от меня всю необходимую информацию и разобраться в ситуации. А тут он явно поплыл…
– Во всех…
– А сколько у нас, по вашим подсчетам, магазинов?
– Ну, около сотни…
– А точнее? Эта информация есть на сайте…
– Ну…Мы так спешили предложить вам наш отличный товар…
– Хорошо, а сколько SKU вы хотите поставить во все магазины?
– Все двенадцать…
– И вместо кого вы хотите встать? У нас же нет «дырок» на полке?
Тут мой оппонент завис окончательно.
– Но у нас же отличный товар, вы же сможете найти для него место…
Все. Победа! Агрессивный продавец превратился в «просителя». При желании из него можно было вить веревки… Но товар был действительно «никакой» и я отпустил Игоря с миром, предложив прийти тогда, когда чуть подробнее изучит сеть и сможет сформулировать, чего же хочет, а я подумаю, на чье место его поставить. Естественно, он ушел и исчез навсегда.
Почему эта история вызывает у меня веселые воспоминания?
Это был действительно «прокачанный продавец». Но это был «прокачанный продавец утюгов». Бабушку можно убедить, что ей нужен утюг, о существовании которого она две минуты назад не знала. Человек, осуществляющий закупки для крупной компании, отлично знает потребности фирмы и понимает стоящие перед ним задачи. Если он не увидит выгоды именно в контексте решения этих задач – никакого диалога не будет.
Наш Игорь допустил все ошибки, характерные для «продавца утюгов»:
- Не знал, к кому пришел (имя и должность можно было узнать на охране или у секретаря).
- Не изучил сеть, ассортимент, и, как следствие, не смог сформулировать, зачем пришел.
- Не показал выгоды от принятия его предложения.
- Не заслужил доверие…
А как можно общаться с незнакомым человеком, которому ты не доверяешь, да который еще и непонятно, чего хочет? Действительно, весело.
Что же могло дать возможность даже этому товару попасть на полку?
Первое и главное: изучение рынка и своих конкурентных преимуществ. Если товар выпущен, то, видимо, кто-то решил, что он чем-то лучше конкурентов. Или в нише, на которую он претендует, есть свободное место. Надо выявить этих конкурентов и эту нишу.
Второе: найти сеть или магазины, где есть эти товары или же не удовлетворен спрос целевых потребителей в товарах именно из этой рыночной ниши. Условно, в райцентре очень хорошо продаются краснодарские и ставропольские вина по 60 рублей (приблизительные цены того времени). Кто же откажется за те же деньги выпить Бордо или Кьянти… А вот если в супермаркете отлично продаются настоящие французские вина, а «дешевый сегмент» практически не представлен на полках, не надо предлагать свой замечательный продукт.
Третье: на высококонкурентном рынке, когда уже существует большое предложение имеющихся в наличии товаров, не стоит делать акценты в своей презентации на то, что товар еще не выпускается. Правильнее будет «сгладить» этот момент. Изготовить образцы для раздачи в качестве дегустационного материала и запускать производство. Пока контракт будет согласовываться, как раз появится первая продукция.
И последнее: право задавать вопросы необходимо заслужить. А то после своего: «Ты меня совсем не любишь…» можно услышать в ответ: «Конечно, нет. Прощай!».
Полно таких "игорей". Вся их уверенность, и уверенность в них их нанимателей, базируется на количестве тренингов, на которых "игори" учатся хамству в поведении.
Добрый день, Андрей. Абсолютно согласен с Вами. Многие "продавцы" путают уверенность в поведении с хамством, а диалог с набором вопросов, которые скорее являются негативной констатацией. А если еще и не очень представляют, о чем говорят и нет элементарных навыков делового общения...
Хорошая работа - "управляющий категорией"....Велик и могуч...русский язык!
Виктор, да я считаю, как ни назовите: байер, закупщик, категорийный менеджер, управляющий категорией, Category Brand Manager и пр. Важна не форма, а содержание и полномочия. Видел интересный материал, где все модные английские термины перевели на немецкий язык - получилось много разных фюреров...