Нетрудно заметить, какого размаха достигла сегодня область консультирования по продажам. Сотни спикеров и лекторов зарабатывают миллионы и собирают полные зрительные залы, огромные аудитории у мониторов, экранов и книг. «Как продавать», «Как построить отдел продаж», «Как получить и удержать клиента», «Как ограничить влияние конкурентов», – статьи и лекции на эти темы не иссякают.
Неужели у каждого лектора своя теория? Неужели каждый спикер обладает своей уникальной идеей по развитию продаж? Я не считал, но предполагаю, что и здесь действует всем известный принцип Парето: по-настоящему оригинальные методики выдают максимум 20% бизнес-тренеров и писателей. И скорее всего, реальная цифра меньше. Но меня интересуют остальные 80%.
Собственно, задача этой публикации заключается в том, чтобы определить, за счет чего возникает и существует большинство авторских методик, которые продвигаются на бумаге, на тренингах и в сети, что лежит в основе языкового разнообразия техник продаж.
В совокупности техники продаж (методики, инструкции) составляют, можно сказать, единую среду, в которой весь контекст, посвященный продажам, одновременно и оригинален, и не оригинален. Спикеры, посвящающие продажам статьи, книги, видеоролики, говорят не одно и то же. Во-первых, у каждого спикера свой словарный запас, и поскольку область консультирования в продажах не является областью, где требуется единство терминологии, спикер использует слова, которые ему кажутся более подходящими. Во-вторых, стараясь быть убедительным, увлекательным, спикер использует метафоры, образы, сравнения. И то, и другое делается осознанно, если спикер готовил сообщение, работал над ним, или же неосознанно, когда слова и метафоры вырастают из ассоциаций, которые оказываются под рукой в момент спора или комментирования.
Большая часть техник продаж условно включает в себя два слоя: собственно техника и идеология. Техника – это конкретная инструкция, в которой автор делится опытом или фантазирует: как вернуть сбежавшего клиента, как повысить лояльность менеджеров, как достичь выполнения плана, как завоевать новый рынок. Второй слой, идеология, тоже может быть выражен явно, но чаще всего он скрыт внутри текста и передается читателю (зрителю) при помощи образов, сравнений, метафор. Идеология сквозит через все алгоритмы и механизмы, которыми автор привлекает внимание читателей. Но при этом именно она задает и направление, по которому автор развивает свою частную теорию, и общее впечатление, которое остается у читателя, и ту образную и языковую систему, которую читатель будет дальше использовать при обсуждении и применении инструкций на практике.
Охватить всю идеологическую составляющую таких текстов и проследить, как она участвует в формировании языка бизнес-образования – большая и трудновыполнимая задача. Я ограничусь одним примером. Поскольку продажи – это область взаимодействия минимум двух сторон (продавец и покупатель), идеология продаж включает такой компонент, как отношение к клиенту. Имеется в виду не хорошее или плохое отношение, а та ролевая игра, которая определяет, как мы (продавцы, сотрудники, руководители фирмы или компания в целом) воспринимаем потенциального или «нашего» клиента, что именно мы ожидаем от него и требуем от себя.
Что же это за отношение? Специфика «идеологического слоя» в том, что лучше всего он может быть передан при помощи метафор. И одна из ключевых метафор, отражающих идеологию современных техник продаж, является метафора «племя и добыча». У нее есть альтернативы, но, по моим наблюдениям, именно она наиболее распространена.
Эта метафора (покупатель – добыча, а продавец – племя, ищущее добычу) определяет словесно-образный ряд техник продаж. Вот некоторые варианты ее практической реализации.
1. С точки зрения отношения к клиенту, эта метафора дает основополагающие модели поведения менеджера по продажам или отдела продаж: «охотник» («собиратель») и «земледелец» («скотовод»).
2. Модель «Охотник» предполагает, что клиент (покупатель) – это добыча, которую нужно высматривать, приманивать и присваивать различными методами. Клиент в этой модели – ограниченный ресурс, за который борются другие племена (фирмы, продавцы). Репертуар авторов таких методик: агрессия, «жесткий» маркетинг, «если не мы, то нас», «быстрые продажи», «успей раньше конкурентов», «фишки» как способ отобрать добычу у конкурентов и т.п.
3. В модели «Земледелец» продавец должен быть терпеливым, упорным и заботливым «фермером», разными способами генерирующим, выращивающим клиентов и выводящим их обслуживание на максимальную прибыль. Репертуар авторов таких методик: «выращивание (лидов)», «окучивание», «долгосрочные отношения», «обнимите клиента» и т.п.
4. При этом обе модели могут сосуществовать внутри одной организации, дополнять друг друга. Например, они могут быть основой для разделения функций отдела продаж и отдела сопровождения клиентов (допродаж). Также само развитие компании и маркетинга может преподноситься как исторический путь от «охотников» к «земледельцам».
5. С точки зрения организации продаж, эта метафора определяет «племенную» структуру сбытового подразделения (а также других подразделений и фирмы в общем). Отдел продаж, если продолжать метафорический ряд, должен представлять собой ячейку с максимально простой иерархией, своими тотемными атрибутами, своими ценностями, вплоть до униформы и «книги продаж» как священной книги. Кстати, относительно недавняя работа Сета Година о «клиентских племенах» – яркий пример иной идеологии: в его работе противопоставление «продавца» и «покупателя» стирается за счет того, что они становятся частью единого племени.
6. Метафора определяет восприятие руководителя сбытового подразделения или компании, прежде всего, как «вожака», «лидера» с упором на его харизматические качества и личный пример.
Таким образом, метафора «племени и добычи» – одна из мощных метафор, которые формируют современный контекст обсуждения вопросов техники продаж. Этот не всегда очевидный, растворенный контекст проявляется в образах, сравнениях, языке авторов техник продаж, в обсуждениях на форумах, в повседневной культуре продаж в целом. Он обеспечивает взаимопонимание участников дискуссий по соответствующим проблемам. Но он же и ограничивает полет фантазии авторов различных методик, не позволяя им выйти за пределы метафоры и идеологии.
Интересно.
Крутая штука метафоры - невидимые, как Гольфстрим, и с таким же мощным, как Гольфстрим, воздействием)
Спасибо за отзыв, Александр! Рад, что статья не осталась незамеченной. Я очень надеюсь, что тема роли метафор в деловой культуре получит развитие.