Рынок правильного питания (ПП) – динамичный и высокорентабельный. Несмотря на бурный рост в странах Европы, рынок ПП в России долгое время находился в зачаточном состоянии и был интересен только узкой группе потребителей.
Несколько лет назад западные тренды стали активно прорываться в нашу страну и спрос начал резко расти, ежегодно удваивая, а то и утраивая обороты товарных групп по этому направлению. Так начал формироваться тренд на здоровое питание.
Компания Polezzno является одним из игроков на российском рынке ПП. Чтобы удержаться на гребне этого тренда и не потерять темп развития, в компании было принято решение развернуть охватную медийную кампанию, направленную на повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории. А чтобы контролировать эффективность предстоящих мероприятий, нужно было определить текущие показатели узнаваемости бренда.
Для оценки узнаваемости бренда необходимо было найти подходящих респондентов: приверженцев здорового образа жизни и правильного питания. Так было решено проводить опросы среди посетителей магазинов «ВкусВилл», как наиболее известного бренда на рынке здорового питания, таргетируясь на них в сети.
Компания предположила, что покупатели «ВкусВилл» находятся примерно в тех же социо-демографических характеристиках, что и клиенты Polezzno и имеют те же интересы: ЗОЖ, ПП, забота о своем здоровье.
Само исследование проводилось на онлайн-панели, с использованием таргетинга по интересу «Красота и здоровье» с предварительным отсевом такими вопросами: «придерживаетесь ли вы правильного питания?», «покупаете ли вы продукты в магазинах ВкусВилл?».
ПредЗОЖье
Первые результаты исследования показали, что не все так просто, как это виделось вначале. Оказалось, что исследуемая аудитория отличается от целевой:
- Первое, что насторожило – респонденты совсем не разбираются в брендах полезного питания и вообще не оперируют такими понятиями, как бренды ПП. Можно было бы предположить, что во «ВкусВилл» нет брендирования продуктов, но ведь эти покупатели ходят не только в этот магазин.
- Второе – обнаружилось, что большинство не имеет даже элементарного представления о принципах правильного питания. Например, они крайне мало знают о вреде глютена, и практически ничего не слышали про бестселлеры: семена чиа, спирулину, хлореллу, псиллиум, барлейграсс.
Так стало понятно, что мы имеем дело не с классическим потребителем нашей продукции, а с несколько иной аудиторией. Присмотревшись поближе, мы обнаружили, что цели этой группы потребителей весьма опосредованно связаны со здоровым образом жизни. Это люди, которые подсознательно хотят быть в тренде, чувствуют в своем окружении тенденцию на потребление чего-то экологичного, органического и свежего. Можно сказать, они находятся на начальной ступени массового тренда на осознанное питание, но при этом их рацион далек от полезного.
Еще одна, не менее важная характеристика этой группы покупателей – это отсутствие мотива для полноценного перехода на правильное питание, такого побуждающего события, которое заставляет человека кардинально изменить свой рацион. У них, скорее, есть потребность в более качественной, но привычной по составу еде и более премиальном обслуживании.
Стоит отметить, что исследуемый нами сегмент клиентской базы «ВкусВилла» – многочисленный, с хорошей покупательской способностью. Иными словами, перед нами открылся большой сегмент покупателей, которые потенциально готовы и хотят питаться правильно, но пока не имеют ни необходимых знаний, ни мотивации к смене своего рациона. Так у нас и родилось название для этой целевой аудитории – «ПредЗОЖье».
Как привлечь волну будущих клиентов
Мы выработали ряд принципов коммуникации с этой аудиторией.
1. Отказ от прямой рекламы
Совершенно очевидно, что не стоит давать прямую рекламу, направленную на эту категорию людей. В их картине мира нет понимания того, что такое правильное питание, что туда входит и зачем оно им нужно. Пытаться продавать популярные продукты и услуги ЗОЖ для этой аудитории будет очень дорого и нерентабельно. Безусловно, работать с этой аудиторией нужно, так как эта группа потребителей максимально близкая к тому, чтобы стать нашей целевой.
2. «Бац»
Стоит отметить кардинальную разницу между человеком, который уже решил питаться правильно, и тем, кто имеет только потенциальное желание это делать.
Между двумя этими состояниями находится строго определенное действие, которое мы называем «Бац» – это какое-то побуждающее событие, которое заставляет человека кардинально сменить свой рацион питания. К сожалению, это событие зачастую имеет отрицательный подтекст. Это какая-то болезнь, изменения в организме, которые заставляют полностью менять привычки в еде. Это может быть пищевая аллергия, проблемы с желудком, лишний вес и так далее.
Есть и менее драматичные сценарии перехода: находясь в тренде на экологию и здоровье, все больше обращая внимания на разные информационные каналы (книги, фильмы, свое окружение), человек сам принимает для себя решение, переосмысливает свою жизнь, начинает прислушиваться к своему организму и переходит на следующую стадию. Есть и те, кому помог добиться результатов наставник – родственник, коуч или тренер. Так или иначе, все эти причины приводят к более осознанному и целенаправленно правильному питанию с полной сменой рациона, контролем за своим состоянием здоровья и за составом употребляемых продуктов.
Интернет-опрос клиентов, анкета открытых вопросов, 1000 респондентов
3. Легкие касания
Взаимодействие с «ПредЗОЖьем» стоит строить на «легких касаниях». Что это значит? На них стоит выделять такую маркетинговую активность, чтобы провести коммуникацию с минимальным вложением средств. Это не должна быть контекстная реклама, таргетинг или реклама в СМИ.
Это может быть цикл тематических статей в блоге, который вы используете для воздействия на основной пул вашей аудитории, небольшие пробники для посетителей тематических выставок, реклама у блогеров, которые захватывают помимо вашей целевой аудитории еще и околоцелевую. Здесь стоит задача просто познакомить с продукцией и брендом до того, как у них в жизни что-то произойдет и они решат полностью перейти в категорию целевых клиентов.
Один из вариантов такого взаимодействия – это проведение выставок-ярмарок на тематических площадках, например, на всероссийском дне йоги. Расчет такой: участники мероприятия – потенциально целевая для нас аудитория, у которой может возникнуть интерес к нашей продукции. Так они увидят нашу рекламу, познакомятся с брендом, подержат в руках пачку, продегустируют продукт, зададут вопросы экспертам.
При этом на мероприятии будет и небольшой процент тех, кто уже придерживается правильного питания, знаком с нашей компанией и продуктом и согласится приобрести несколько пачек непосредственно на самом мероприятии, а такого рода продажи окупают затраты компании на участие. Таким образом, мы фактически бесплатно, а порой и с небольшой прибылью, закрепили отношения с нашей лояльной аудиторией и охватили большую группу потенциальных клиентов, часть из которых заинтересуется продукцией и расскажет о ней знакомым.
4. «Прогревающий» маркетинг
После того как побуждающее событие произойдет, у «новичков» сразу же возникнет много вопросов: «Хорошо, вот я решил делать что-то правильно, а как это делать, где это купить, как это приготовить, как сделать так, чтобы мне понравилось?». В этот момент нужно максимально им помочь. Здесь нужен «прогревающий» маркетинг: ликбез, набор советов и чек-листов, инструкции, поддержка, ссылки на полезную информацию.
Здесь уже стоит строить маркетинговую коммуникацию с ненулевым бюджетом. Понятно, что это долгосрочная инвестиция, но при этом стоимость таких коммуникаций будет не очень большая, а окупиться она может с очень хорошей отдачей.
К этому этапу мы решили подойти комплексно. Была создана целая инфраструктура полезных сервисов для новичков в ПП, включая тематический блог, каталог видеорецептов, площадку для консультаций, сообщество, где участники делятся советами и поддерживают друг друга. А чтобы дать пользователю возможность быстро сориентироваться в этой инфраструктуре, была создана отдельная посадочная страничка – своего рода навигатор.
Выводы
Неважно, работаете ли вы на рынке ЗОЖ-продуктов, эко-косметики, фитнеса или в другой нише, ищите свое «предЗОЖье»: тех людей, которые сделали только первый шаг к вашему продукту – это огромная аудитория, которая может стать вашими будущими клиентами через несколько лет.
Проявляйте заботу о них, будьте чуткими к их запросам и проблемам уже сейчас, максимально помогите им, когда у них возникнет в этом необходимость, и тогда в будущем они отблагодарят вас своей лояльностью и отзывами на «пять звездочек».
Также читайте:
Интересно, было ли какое-то общение с диетологами? Используются ли их рекомендации?
Правильное питание - не самая простая тема, если серьезно относиться к собственному здоровью. А советы посторонних могут быть просто опасны.
Про "Прогревающий маркетинг" хорошо сказали ! И раз ввязались в битву и у вас пошли траты на промоушн, вам пора обзавестись лицом бренда, кем нибудь из медийных лиц ЗОЖ. В качестве, так-сказать, центрального нагревательного элемента !
Спасибо, для меня очень полезная статья, потому что тоже нахожусь в начале пути с продуктом о котором никто не знает еще. В целом стратегия описана так же как я предпологал сделать, только с некоторыми ньюансами. Теперь точно знаю что рабочая) Еще раз спасибо!
"Все люди врут!"
Доктор Хаус
Несмотря на эту истину, автор статьи с командой молодцы!
Респект от сообщества))
Я бы предложил стратегию намного проще - сделать партизанский маркетинг через инфлюенсера, у которого та самая аудитория.
Шикарный подход. По сути может быть унифицирован под продажу любых сложных услуг.
"Первое, что насторожило – респонденты совсем не разбираются в брендах полезного питания и вообще не оперируют такими понятиями, как бренды ПП." Про бренды у меня стойкое впечатление, что это отживающая свое маркетинговая стратегия. Если вы не кока-кола, то у вас нет бренда.
Соответтсвенно нужно либо отказаться от этой идеи, либо становиться кока-колой.
Бренды ПП не знает аудитория Вкусвилл, а не ваша. Вы свою аудиторию так и не изучили(
Исходно подход к выборке для опроса был некорректным, в итоге результаты получились отражающие не рынок, а аудиторию ВкусВилл.
Это частая история для тех, кто сам проводит исследование. Но разбираются с ней не все. В итоге это приводит к потере вложенных средств. Печально, лучше на семью потратиться, чем на ошибки.
Проф.совет: хорошо подумайте, где ходит, что смотрит, что читает аудитория ЗОЖ, и среди нее проведите опрос заново. Если планируете продвигаться через Интернет, берите интернет-аудиторию ЗОЖ, есть масса инструментов для ее определения.
Вспоминаются слова знаменитого мыслителя и футуролога Жака Фреско, прожившего 101 год.
"Я когда-то тоже был вегетарианцем. А потом узнал, что кролики болеют раком, хотя они питаются только растительной пищей. И коровы тоже. А потом я узнал о хищных растениях, которые питаются другими растениями, насекомыми и мелкими животными. А потом какой-то индийский учёный вдруг решил измерить чувствительность тканей огурца и воткнул в его кожуру иглу с датчиком. И оказалось, что чувствительность тканей у огурца в 4 раза выше, чем у человека. У простого огурца! Мы же ничего не знаем об этом мире"(с).