Активная выставочная деятельность является обязательным атрибутом любой динамично развивающейся бизнес-структуры. В экспомероприятиях принимают участие и недавно созданные фирмы и лидеры рынков. Присутствие на выставке компании демонстрирует ее устойчивость, стремление завоевывать новые рубежи и высоты. А поскольку зачастую на одной выставке по-соседству располагаются непосредственные конкуренты, у предпринимателей-экспонентов возникает уникальная возможность, так сказать, в режиме реального времени, провести самые оперативные маркетинговые исследования своего сектора рынка. Сравнение себя с другими компаниями позволяет лучше осознать свои конкурентные преимущества и свои слабые стороны. Важно и себя показать, и людей посмотреть. Как говорят маркетологи: «Если вас нет на выставке – вас вообще нет».
Казалось бы, польза от участия компании в выставках очевидна. Разумеется, исследования рынка – это приятный побочный продукт такой деятельности. Главная цель – сбор перспективной базы данных потенциальных клиентов и закрепление отношений с уже существующими клиентами. Выставка дает редкие возможности и для того, и для другого. Пожалуй, других обстоятельств, позволяющих завязать «холодный контакт», а затем, после выставки, органично превратить его в «теплый», у современных бизнесменов не существует. Собственно говоря, можно подписать успешный контракт прямо на выставке, быстро пройдя многие переговорные этапы. Вроде бы, выгоды от участия очевидны.
Однако, пообщавшись с несколькими организаторами выставок, я обнаружила их в крайне угнетенном настроении. Причина – все усиливающаяся, особенно в условиях кризиса, сложность при продаже площадей на будущих выставках. В некоторых отраслях ситуация стала просто катастрофической, что уже привело к отмене нескольких ранее запланированных выставок.
С другой стороны, будучи профессиональным бизнес-тренером и организационным консультантом, я довольно регулярно получаю заказы на подготовку сотрудников компаний к будущей выставке. Основная причина таких заказов – большое разочарование эффективностью предыдущих выставок и переживания по поводу неоправданных вложений в участие. К сожалению, в большинстве своем, сотрудники компаний, хорошо совершающие продажи по телефону, не обладают специальными навыками работы на стенде, теряются, волнуются, испытывают стресс и, тем самым, резко снижают осмысленность участия своей команды на выставке.
А самое главное – у них нет навыка приглашения проходящих мимо посетителей на свой стенд, формирования заинтересованности в своих товарах или услугах и получения от них контактных данных – основы будущей клиентской базы.
Сами же рядовые сотрудники зачастую воспринимают работу на выставке как утомительный и крайне невыгодный способ проведения ценного рабочего времени. Ведь если бы все это время они звонили по телефону, то заработали бы денег! Чего на выставке, увы, не происходит. Более того, многие бизнесмены высказывали суждение, что участие в выставке имеет, прежде всего, имиджевый смысл, а не коммерческий. Что, в ситуации кризиса для многих компаний – непозволительная роскошь. Не секрет, что большинство российских компаний быстро отреагировали на кризис минимизацией бюджетов на продвижение своих товаров и услуг, а также увольнением маркетологов, специалистов по рекламе, персоналу и других непрофильных сотрудников. Выставочная деятельность, во многом, также подпала под сокращение. Причем без особого душевного трепета. Увы, существует статистика, что до 70% участников выставок в России недовольны их результатами. То есть, уменьшая расходы на участие в экспозиции, бизнесмены как бы экономят средства. Не понимая, что при этом парализуют перспективы собственного развития и выхода к новым клиентам. Что чревато потерей бизнеса.
Каков же выход из этой патовой ситуации? Только один – энергично искать способы значительного повышения эффективности участия экспонентов в выставке. Причем меры по повышению эффективности должны предприниматься как организаторами выставок – иначе им не продать планируемые площади по планируемым ценами, так и собственно участниками – для повышения возврата инвестиций в это мероприятия и получения ощутимой прибыли. Вечный российский вопрос: «Что делать?» требует скорого ответа.
К счастью, ответ есть. Причем довольно простой. Для меня он стал очевиден, когда, в процессе проведения тренинга «Успешная работа на выставке» я задавала участникам из разных компаний, уже имевшим опыт выставочной деятельности, два вопроса:
1. Что понравилось, что было удачно на прошлых выставках, что работало на их эффективность?
2. Что не понравилось, что было плохо на прошлых выставках, что мешало их эффективности?
Вне зависимости от рынка и вида деятельности компаний, ответы были весьма схожи. Из позитивных моментов участники отметили следующие:
Позитив прошлых выставок
1. Активность посетителей – задают вопросы, просят материалы, благодарят
2. Яркий информативный стенд – похвалили себя лишь 30% респондентов
3. Нестандартность в оформлении - фонтан, цветочные гирлянды, птицы,…
4. Подарки, сувениры в достаточном количестве – очень приятно гостям
5. Хорошая организация – упомянули примерно 20% опрошенных
6. Благодарность посетителей - очень мотивирует в течение длинного дня
7. Новые контакты, поддержка старых контактов - осознают важность
8. Информация о конкурентах и новых товарах – ценят, но мало времени
9. Обмен опытом и сплочение коллектива – в экстремальной ситуации
10. Хороший результат продаж на стенде - отметили 40%
11. Демонстрация продукции и новинок – отметили что утомительно
12. Размер и месторасположение стенда – если в начале и центре
13. Разнообразный и богатый раздаточный материал – важно качество
14. Выставленный товар - можно все потрогать
15. Угощение для клиентов - очень привлекает на стенд
16. Рекламная поддержка в костюме нашего бренда – обращает внимание
17. Доброжелательность сотрудников выставки – моральная поддержка
18. Доступность продукта – можно купить с большой скидкой
В целом положительные воспоминания были окрашены эмоциями победителей. «Это было трудно, но мы все героически преодолели!!». Особого энтузиазма от участия в грядущей выставке рядовые сотрудники в начале обучения не выказывали. И список с недостатками и недочетами составляли с большим пылом. Получилось вот что:
Негатив прошлых выставок
1. Стенд (оформление и местоположение плохое) – самая популярная претензия
2. Несвоевременная доставка товара (пустой стенд) – прямой укор отделу логистики
3. Отсутствие на складе рекламируемого товара – производит ужасное впечатление
4. Недостаток раздаточного материала – затрудняет коммуникации
5. Неорганизованное питание сотрудников на стенде – голодные и злые
6. Жара или холод на стенде – крайне некомфортно, последующие заболевания
7. Отсутствие промоутера по товару- пожелания к профессионализму
8. Слабая выкладка продукции (пустое место на витрине)- нет мерчендайзинга
9. «Серые» (нелегальные ) поставщики, клиенты - их жалобы – портят впечатление
10. Претензии клиентов – очень портят впечатления
11. Проблемы с кассой – очередь, неразбериха, нервотрепка
12. Непродуманная организация выставки ( отдел маркетинга) – мало подготовки
13. Неслаженность команды – ссоры и выяснения отношений при гостях
14. Не было четкого алгоритма действий – отсутствие специальных навыков
15. Каталоги, рекламный материал – недостаточно информации
16. Визиток не хватило – нечего дать гостю взамен его, неудобно
17. Бейджики не именные – осложняют коммуникацию
18. Не проходила заранее презентация – клиенты НИЧЕГО не знали о выставке
19. Электронный прайс лист (1С) с новинками – много опечаток – плохое впечатление
20. Ноутбук отсутствовал!- трудно заносить данные в базу оперативно, демонстрировать сайт, каталог продукции
21. Не было поощрения за работу на стенде – без комментариев!
При этом хочется отметить, что опрос проводился через полгода после последней выставки, возможно, некоторые детали забылись. А меня очень удивила реакция моих слушателей на рассказ о таких, как мне казалось, известных экспо- технологиях как лотерея на стенде, соревнование бригад стендистов по количеству собранных визиток или интерактивная презентация. Мало того, что они сами такого не делали, они не видели ничего похожего на соседних стендах. Все это печально характеризует уровень подготовленности, но позволяет значительно вырваться вперед тем компаниям, которые начнут уделять особое внимание подготовке персонала к работе на выставке.
Грустно понимать, как много возможностей было упущено из-за непрофессионализма. Однако печальный прошлый опыт позволяет сделать важные организационные выводы. Каждый пункт – зона пристального контроля со стороны руководства и повышенного внимания со стороны сотрудников. А для организации такого внимания нужны специальные навыки. Получить их можно либо из опыта, потратив много времени и усилий даром, либо из тренинга, проживая реальную ситуацию работы на стенде в игровой форме.
Вот главные задачи, которые ставит перед собой обучение персонала:
- Научиться привлекать гостей на свой стенд;
- Научиться эффективно выступать перед любой аудиторией;
- Приобрести уверенность в своих способностях выступать публично;
- Научиться эффективно взаимодействовать с гостями;
- Отработать фокусирование слушателей на Уникальных конкурентных преимуществах Вашей компании и продвигаемого продукта;
- Сформировать навык получения контактов гостей выставки;
Результаты такого тренинга:
- Увеличение собираемости координат гостей выставки с упрощением возможности к последующим контактам
- Усиление лояльности сотрудников к вашей компании
- Сплочение команды
- Формирование персональной ответственности каждого за результат работы на выставке
- Высокая мотивация и энтузиазм стендистов
- Профессиональное впечатление от вашей команды у клиентов и конкурентов
- Репутация вашей компании как успешной, динамично реагирующей на все реалии рынка системы, использующей современные технологии продвижения своего бренда и продукта
Согласитесь, такие результаты обеспечивают максимально эффективное использование вложенных в проведение выставки средств. Контраргументом обучения своих сотрудников работе на выставке является идея приглашения внешних, профессиональных стендистов, свободно владеющих техникой публичных выступлений, с броской внешностью и соответствующими манерами. В целом, они являются отличным украшением вашего стенда и могут привлекать к нему посетителей экспозиции. Но, увы, они не обладают знаниями о компании и продукте в той же мере, как ваши сотрудники. Они не знают имена и регионы клиентов, они не в курсе проблем и успехов компании. Поэтому хорошо иметь профессиональных стендистов для приглашения гостей. А всю основную работу должны совершить специально обученные и хорошо мотивированные профессионалы из вашей компании.
Завершая эту статью, буду рада познакомить вас с результатом еще одного опроса. Участники тренингов должны были сформулировать, как они видят идеальную организацию работы на выставке, делающую проведение выставки приятным занятием, а результаты – финансово и эмоционально великолепными. И для рядовых сотрудников, и для руководства компании. На разных тренингах список на удивление совпадал:
Идеальная выставка
1. Оптимальная температура в помещении
2. Удобное подсобное помещение
3. Доброжелательный коллектив
4. Предварительная подготовка сотрудников
5. Планирование работы на выставке
6. Большая площадь
7. Стенд, привлекающий внимание (яркое оформление)
8. Видео инсталляция и звук
9. Шоу программа
10. Проходимость (удобное расположение стенда)
11. Рассылка приглашений клиентам
12. Продуманные мероприятия для привлечения клиентов
13. Удобное географическое положение – на выставку легко приехать
14. Запланированные обеды сотрудникам
15. Организация транспорта
16. Своевременный монтаж стенда
17. Наличие раздаточного материала, сувениров
18. Организация мастер – классов
19. Охрана стенда
20. Поощрения и призы сотрудникам за участие и результаты
Не сомневаюсь, что, учтя эти несложные пожелания, любая компания получит от участия в экспо-мероприятии результат, многократно превышающий вложения. Что особенно важно в современной экономической ситуации. Удачи на выставке!
