Вы знаете, что такое тренд? Самое удивительное, что простого определения на русском языке слова «тренд», в том контексте, в котором мы его используем в жизни и бизнесе, вы не найдете. Чаще этот термин применяется в статистике или экономике и означает «устойчивую во времени тенденцию». Однако мне кажется, что данное определение не отражает всей сути, поэтому я возьму на себя смелость и скажу, что тренд – это идея, которая была принята определенной социальной группой и отражает самовыражение этой группы в определенном временном периоде.
Вот пример. Российские архитекторы последние 60 лет при конструировании и строительстве мостов используют вантовую технологию, пренебрегая виадуками и висячими технологиями. Никакой выгоды от этого как в финансовом, так и в техническом плане нет. Сами архитекторы признают, что современное увлечение проектированием именно вантовых мостов – это тренд.
Общее массовое сумасшествие относительно наличия IPhones 3,4,5 – это тоже тренд для определенных целевых аудиторий. Хотя мотивационная составляющая во всех случаях условно разная, да и легенды, которые овевают тренд, этапы превращения идеи в тренд, во всех случаях совершенно одинаковые. Это неоднократно доказывали в последние полтора столетия заслуженные деятели науки, изучавшие психологию толпы (бессознательного): Карл Юнг, Гюстав Лебон, Зигмунд Фрейд, Жан Габриель Тард, Элиасс Канетти и другие.
Далее, я предлагаю рассмотреть эти этапы, а чтобы это не стало скучным, каждый этап будет показан на реальном примере: идеи доктора Пьера Дюкана – «эффективная белковая диета». Отмечу, что все приведенные ниже этапы превращения идеи в тренд являются действенными не только для любого бизнеса, но и для других социальных сфер: политики, науки, искусства.
1. Зарождение идеи и создание продукта
Любая идея, которая впоследствии планирует стать трендом, должна быть актуальной для своего создателя, то есть быть решением его текущих проблем и/или реализацией амбиций, а продукт, который она сформирует, должен иметь обширную целевую аудиторию и быть интуитивно понятным. Что мы и видим в истории Пьера Дюкана.
Итак, в 1975 году Пьеру Дюкану, работавшему врачом общей практики в Париже, пришла идея создания нового продукта в области диетологии, продвижения себя за счет этого продукта на весь мир, и как следствие, увеличение личной финансовой прибыли. Вспоминая классиков социальной психологии, отмечу, что данная идея Дюкана не была спонтанной и/или временной, а была обусловлена влиянием социальной среды и экономической ситуацией, которая сложилась во Франции в 1970-е годы (энергетический кризис, приостановка экономики, переориентирование бюджетирования). Поэтому она имела приоритет в сознании своего создателя, что позволило активировать огромные ресурсы, «заразить» идеей звездных персон и впоследствии завоевать огромное количество сторонников.
Как продукт диета Дюкана не была уникальна, более того, практически аналогичная диета в тот же период была «запущена на рынок» еще одним врачом – американцем Робертом Аткинсом, который в 1972 году издал свою первую книгу «Диетическая революция доктора Аткинса», снискавшую популярность в Америке в аристократических кругах. Обе диеты настолько близки друг к другу по содержанию, что невольно делаешь выводы, что первая была источником вдохновения для второй. Возможно, такой подход, как заимствование уже существующего продукта, и может показаться не очень верным, но как сказала Софья Ковалевская, «невозможно придумать что-то новое, не используя уже придуманное», тем более в современных реалиях насыщенного рынка.
2. Упаковка идеи
Любая идея, чтобы быть принятой окружающими (целевой аудиторией, контактными группами), должна иметь запоминающееся имя, интересную легенду и четкий алгоритм использования. С 1975 года Пьер Дюкан занялся «упаковкой» своей идеи. Продукт, рожденный идеей, получил название – «Диета доктора Дюкана», легенду о «первом пациенте» и конечно четкую инструкцию по применению.
А далее доктор совершил свою основную ошибку – сразу перешел к активному продвижению идеи: публикациям статей, публичным выступлениям, запуску «сарафанного радио» (медиа тогда были представлены в крайне ограниченном ассортименте) и, конечно, изданию своей первой книги «L'après maigrir» в 1985 году, тираж которой был очень скромным. Но! Все эти усилия, конечно, принесли своему создателю определенные дивиденды (постоянная клиентура, заинтересованность, читаемость и посещаемость), но к международной популярности, о которой мечтал доктор, это не привело. Почему?
По сути, с точки зрения рекламы, доктором Дюканом все было сделано правильно, но чтобы идея переросла в тренд, достигла массового сознания, нужна была не реклама, а авторитет, которого услышат и которому доверяют.
3. «Заражение идеей» авторитетных персон и цепная реакция
Многовековое изучение исторических событий привело исследователей к выводам: чтобы внедрить какую-либо идею в массы, то есть, сделать идею трендом, необходимо начинать с «заражения» социальной верхушки общества. В случае идеи, имеющей четкие целевые группы, – «заражение» самых авторитетных представителей этой группы или тех персон, которые не относятся непосредственно к группе, но которым группа безоговорочно доверяет. Проведя более двадцати лет в неизвестности, в 2000 году идея доктора Дюкана становится всемирно известной. Резко, всего за год, его идея получила гигантское количество сторонников. Что же послужило причиной такого взрыва популярности?
На поверку все оказалось предельно просто. Сознательно или случайно, спланировано или нет, но доктору Дюкану посчастливилось заполучить в клиенты Карлу Бруни, актрису, эксцентричную и обаятельную красавицу, имеющую не только огромную сеть личных контактов, но и существенный вес в светском обществе. Именно она, проникнувшись идеей Дюкана (надо сказать, что диета ей действительно помогла), «подсаживает» на нее жен политических деятелей и французских министров, тем самым запуская цепную реакцию в аристократическом обществе сначала Франции, а потом Великобритании и других европейских столиц. С этого момента идея Дюкана перешла в новый статус – популярной идеи, но пока еще не тренда.
Когда в 2002 году в свет вышла вторая книга доктора Дюкана «Я не умею худеть», она имела фурор уже среди основного населения, была переведена на 14 языков и разошлась миллионными тиражами. Каждый хотел быть как красавица Бруни или счастливица Кейт Миддлтон. Но до этого была оппозиция.
4. Противостояние оппозиции
Любая идея, как только она переходит в ранг популярных, порождает ярых противников. Всегда найдутся представители социума, которые по причинам нежелания изменения устоявшихся и удобных вещей, банальной человеческой зависти или конкуренции, будут всеми доступными способами очернять идею.
Идея доктора Дюкана не стала исключением. Оппозиция в лице Жана-Мишеля Коэна, основного конкурента Дюкана на рынке диет, привела в 2011 году к первому судебному процессу. Далее, в марте 2012 года Совет врачей Франции постановил, что Дюкан нарушил профессиональный кодекс, практикуя медицину как бизнес. В мае 2012 года Дюкан был исключен из Совета врачей Франции по собственной просьбе, а в январе 2014 года Дюкан был исключен из врачебного реестра за коммерческое продвижение своей диеты.
Но каким бы неприятным ни было оппозиционное противоборство, именно оно позволило идее Дюкана стать трендом. Согласно законам психологии и современным реалиям демократического общества, именно оспариваемая идея с большей вероятностью будет принята массовым потребителем, так как она представляет самую доступную форму проявления своей оригинальности и независимости.
5. Продвижение и поддержание тренда
Как только популярная идея попадает в массовое сознание, она очень быстро приводит к успеху своего создателя (переход от популярности к тренду, благодаря современным СМИ, происходит за считанные месяцы). Идея распространяется от человека к человеку под воздействием способности подражания, которому крайне редко и не всем удается сопротивляться. Именно на этапе становления тренда крайне важно его продвижение, и именно на этом этапе необходим хороший маркетинг.
На сегодняшний день имя доктора Дюкана известно на весь мир, а его компания Dukan Group имеет оборот более 40 млн евро в год и с каждым годом только расширяется, захватывая все новые и новые рынки: производство продуктов питания, логистический рынок, рынок изготовления БАД, ритейл. Но основной рынок, который обеспечивает продвижение именно тренда, является рынок инфобизнеса. Тренинговые сайты доктора Дюкана открыты во многих странах мира, включая Россию, увеличилось количество издаваемых книг и их тираж, сам доктор и его помощники постоянно проводят семинары и тренинги в разных частях света, а также постоянно формируются новые PR поводы для поддержания «живого» интереса.
Из всего вышесказанного хотелось бы сделать выводы. Приступая к продвижению своей идеи (продукта или услуги), необходимо понимать:
1) Если целью создания является кратковременное получение прибыли, подойдут только устоявшиеся маркетинговые подходы;
2) Если же желания создателя более амбициозны и долгосрочны, то простого продвижения будет недостаточно – в этом случае успех будет зависеть от того, насколько сильно своей идеей он сможет заразить влиятельных персон.
Необходимо акцентировать внимание на том, что «заражение» идеей влиятельных особ и оплата их участия в рекламных роликах – это не одно и то же. Если вашей идеей действительно «заразились», ее продвижение в целевых кругах будет естественным. В платном варианте продвижения не будет вообще, все остановится на съемочной площадке. Современный потребитель – это опытный потребитель, поэтому смотря рекламу (product placement) с Президентом за рулем Lada Kalina, он понимает, что это просто реклама, и в повседневной жизни влиятельная особа таким транспортом не пользуется, а, следовательно, и в тренд Lada Kalina никогда не превратится.
Вроде все верно... Только с ног на голову. Сначала появляются тренды, а потом уже идеи.
Плохо скрытый ПиаР)))) хуже, чем Президент на Ладе. Компания приведенная за образец, поместится в коробке кладовки уборщицы на ''Эваларе''