Где брать идеи для новых продуктов? Любой маркетолог скажет: конечно, у потребителя. Выяви потребности, придумай, как их закрыть наилучшим образом – и вот тебе бестселлер. На практике все гораздо сложнее. Что нужно человеку? В качестве глобальных трендов чаще всего звучат ЗОЖ, диджитализация, социальная ответственность, индивидуализм. Но темы настолько общие, что вряд ли натолкнут на идею какого-то уникального продукта.
Еще одно любимое слово маркетологов, когда речь заходит о новинках – исследования. Да, они хороши для тестирования гипотез, готовых продуктов. Но, например, вытащить из потребителя водки что-то новенькое, кроме «пью на праздниках, чтоб весело было, или когда грустно», «водка должна быть мягкая, чистая и чтоб голова не болела» очень и очень трудно.
Поэтому, для нас самым продуктивным способом поиска идей стали полки магазинов. Над разработкой продукции в разных категориях уже подумали тысячи маркетологов. Потрачены миллионные бюджеты на тестирование гипотез. А результаты всех этих трудов вот они – в открытом доступе, выставлены на полках магазинов! Быстро, дешево и самое главное, практично, потому как рынком проверено. Даже то, что тот или иной товар оказался в крупной сети – уже говорит о том, что он, по крайней мере, прошел «решето байеров». А их экспертиза дорогого стоит.
Какие тренды можно увидеть на полках магазинов?
1. Craft
Тренд не новый, но все еще процветающий. Особенно в категориях, где натуральность, ручной труд, фермерство выгодно подчеркивают качественные характеристики товара. В молоке, бакалеи, хлебе, консервах тема развивается давно и успешно. Крафт имеет четко выраженные коды в дизайне, упаковке, названии. Приглушенные природные цвета, натуральность материалов, лонгрид с подробностями о месте происхождения товара, фамилии создателей, интересные истории о производстве и ингредиентах.
Это любимая тема мелких производителей. Но большие компании тоже успешно эксплуатируют эту тему, например «ВкусВилл» или региональная сеть «КалинаМалина» из Кузбасса. Крафт позволяет делать хорошую премиальную наценку – ведь то, что создано почти вручную и ограниченной партией, не может стоить дешево.
2. Локализация
Тренд на аутентичность имеет те же корни, что и крафт. А в России заиграл новыми красками, когда вырос интерес к внутреннему туризму. Кто из вас не привозил из других городов гостинцы, «которые производят только в Крыму», «Казани», или «в Иркутске». И потом удивлялся, увидев их на полках федеральных сетей?
Кроме того, срабатывает миф, что на больших предприятиях, где делают большие бренды, никто не следит за качеством. А вот мелкие региональные компании стараются! Отсюда интерес к белорусским продуктам, омской водке, вологодскому маслу...
3. Кросс-категорийность
Реализуется как напрямую, через сложносочиненные продукты (минералка с соком, сосиски с сыром, конфеты со сгущенкой), так и в коллаборации с брендами из других отраслей – из HoReCa, мира моды, или даже автопрома. И вот уже ценности сильного бренда распространяются на абсолютно новые для него категории.
Например, нас на создание новой водки вдохновила винная категория. Само по себе вино более премиально, экспертно, гастрономично. Считается, что именно вино выгодно оттеняет вкус разных блюд: белое – к рыбе, красное – к мясу. А почему бы не сделать такую водку? Так родилась водка «Gastronom». А чтобы потребителю было проще понять концепцию, для оформления взяли винные коды – бутылку, пробку, этикетку. В итоге за этот бренд мы получили золото Effie 2023 в категории «Запуск нового продукта».
4. Счастьеномика
Чем веселее, тем лучше. Потребитель устал от бесконечных кошмаров и кризисов. Пандемия, политика, глобальное потепление – люди устали бояться и хотят отвлечься хотя бы потребляя.
- Дерзкие и смешные названия, иногда на грани фола. Вспомнить хотя бы «Ебидоеби», напиток «Ебоши».
- Сумасшедшие цвета в упаковках. Розово-ванильный Барби-бум этого лета.
- Бесконечное количество веселых зверюшек на винных и пивных этикетках.
- Вкусы типа «молоко единорога», «айскрим лав» в молочных продуктах.
Танцующие скелеты, летающие коровы, мышки Сони, мемы на этикетках вина – все шалят и веселятся во всех категориях. Прогнозирую, что этот тренд в ближайшее время проявит себя не только в FMCG. Чем сложнее времена, тем больше хочется забыться.
5. Здоровый образ жизни
Это даже трендище! В магазинах целые секции товаров, полезных для здоровья: без сахара, без глютена, без жира... В «Перекрестке» есть огромная линейка «Зеленая линия», состоящая из разных категорий полезных продуктов. Подумайте, что неполезное в вашей категории можно заменить на полезное? Мы тоже неоднократно думали о теме ЗОЖ, но безалкогольную водку пока не решаемся выпускать.
Тренд на ЗОЖ использует даже там, где не стоит: бесчисленное количество сладостей без сахара, молоко без лактозы, пельмени без мяса, пиво «нулевка», и даже фитнес-тушенка.
ЗОЖные товары в любой категории обычно имеют одни те же коды в упаковке – «крафтовые» материалы, минимализм, много букв о пользе.
Отдельно хотелось бы отметить бум на товары с повышенным содержанием протеина. Интересно, какая следующая полезность будет в моде? Сумеете угадать, и ваш товар точно станет хитом!
6. Удобство потребления
Это быстрый поиск без усилий, возможность использовать здесь и сейчас. В продуктовых категориях забота о потребителях в первую очередь выражается в упаковке. Не зря постоянно растут продажи малых форматов. В алкоголе увеличивается категория ready to drink. Производители изобретают новые форматы, чтобы использовать товары в любых условиях.
7. Индивидуализм и персонификация
Люди делают товары для людей. Потребителям интересны не обезличенные продукты, а истории и люди, которые стоят за ними. Не зря же такую силу набрала тема личного бренда. Кто бы покупал российский сыр по 2 тыс. руб. за кг, если бы это не был сыр от Олега Сироты? За нашим брендом Gastronom стоит известный мишленовский повар Андрей Шмаков, он разрабатывал рецептуру и участвовал в создании продукта. Даже просто фото реального человека на упаковке привлекает внимание и рождает любопытство, какая история стоит за этим товаром. Уверена, все знают линейку вин с лицами, якобы династии их создателей.
8. Больше вкуса
Тренд на постоянную потребность в чем-то новеньком заставляет производителей предлагать все новые и новые вкусы своих продуктов. Причем миксы вкусов становятся все более креативными – майонез со вкусом мороженого, йогурт «дыня-дикий рис», чипсы «креветка в белом вине», настойка Sibbitter Wild Cola...
9. Occasion
Одно из основных правил в брендинге, если основной рынок уже занят – нишуйся. Нишевание под разные потребности потребителей – существенная зона роста. Эти идеи открыли новые рынки:
- Отдельные смеси для котлет, приправы для борща, для макарон.
- Чай для релакса, чай для тонуса, чай для иммунитета.
- Кетчуп для шашлыка из говядины, кетчуп для шашлыка из курицы. Соус для коул-слоу, соус для оливье, соус для сельди под шубой – а по сути, везде просто майонез.
Как видите, прежде чем тратить ресурсы на сложные и дорогие исследования, стоит просто походить по магазинам. Подумайте, как использовать чужие идеи у себя или грамотно замиксовать их. Прежде чем изобретать велосипед, оглянитесь – его 100% уже кто-то изобрел лучше вас, а вам остается только сесть на него.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Хорошая статья! Когда-то работал в слабом алкоголе. Конкуренця очень жёсткая! Народ там очень активный, драйвовый, иногда на уровне очень сильного давления. Ленивых не терпят. Но захотелось порассуждать ещё.
"Танцующие скелеты, летающие коровы, мышки Сони, мемы на этикетках вина – все шалят и веселятся во всех категориях. Прогнозирую, что этот тренд в ближайшее время проявит себя не только в FMCG. Чем сложнее времена, тем больше хочется забыться". Ну летающие коровы я ещё понимаю,но вот говорящие таблетки, конфетки, и пр и др - глупость неимоверная, на мой взгляд. Реклама и так довольно глупое занятие, а уж делать её совершенно дебильной, надо иметь талант и принижать умственные способности потребителя не стоит.
Второе. Вряд ли водку и алкоголь можно продвигать на уровне "с горя/на радости/от осталости". Уж лучше тогда двигать "алкоголик/не алкоголик" - действие водки знает любой взрослый человек - и первое возбуждение, и последний час ))), Друг-психиатр говорил, что причины злоупотребления науке известны давно и нормальтный врач, если сумеет найти эту причину, сможет помочь.
Именно для водки очень важно "с кем" и "когда". Ну и самое главное: "Вчера выпили с другом, пьётся, как вода, а утром никакого похмелья". )))
И всё-таки с водкой и алкоголем довольно просто. А вот как продвигать сложный айтишный продукт? Как продавливать ниши? Где искать новые идеи?
Позволю себе высказать частное мнение, из собственного опыта…
Да, конечно, важны маркетологи, потребители, байеры, фокус-группы и ещё куча всякой бизнес-лабуды и навороченной терминологии, но…
Всё новое, далеко не всегда очевидно, и бывает так, что вроде идея то маленькая и недостойна даже обсуждения с вышеперечисленными суперспециалистами, но…
Большинство идей, возникает на интуитивном уровне, и далеко не всегда их возможно вогнать в “бизнес-формат”.
Уж не знаю, используете ли Вы такое понятие, как “входной билет”, то есть можете позволить себе риски, связанные с выпуском нового продукта, не обязательно алкоголя.
Это бизнес, и в нём, как мне кажется, всегда присутствуют риски.
Риски, связанные с выпуском чего-то нового, отличаются от рисков налаженного только тем, что в случае неудачи, все старания и средства придётся “списать”, но в случае успеха, риски “обнуляются”, и Вас ожидает ВАУ!!!, которого никто не ожидал.
Если Вы сможете ответить на вопрос:
Какие риски связанные с “НОВЫМ” (цена “входного билета”), мы можем себе позволить, то поверьте, Вы сможете добиться ГОРАЗДО большего и не потратить кучу времени и денег, на всякую бесполезность…
Риски - это не цена.
Что для Вас цена входного билета? Обычно этот термин применяется при обсуждении деталей входа на новый рынок и может включать самые разные составляющие.
Ну почему обязательно новые рынки, могут быть и новые товары(услуги).
Освоение новой продукции, то же всегда стоит каких-то денег(рисков).
Если у вас хорошая инфраструктура: оборудование, специалисты, материалы, то принеся утром идею, вы можете уже к обеду получить первый опытный образец и в данном случае стоимость входного билета будет гораздо ниже, чем если вся ваша инфраструктура включает только один инструмент – молоток, то увы, к обеду вы забьёте только гвоздь, возможно много, но всё равно только сможете гвоздей наколотить…
Это касается обрабатывающих отраслей, конечно, если это химическое, пищевое, фармацевтика…, то цена входного билета несопоставима, и время измеряется по другому, но за то и ВАУ!!!, сильно отличается от “обработки”.
То есть выход с новым товаром (услугой) на рынок, на котором его (её) раньше не было. Тот же подход и тот же первый вопрос - что об этом рынке известно.
Да, конечно. Такие затраты всегда планируются и достаточно детально. Понятно, что успех не гарантирован.
Но, еще раз, деньги - это не риски. И наоборот. Просто разное.
Входной билет - это про рынок. Товарный рынок. Идея, инфраструктура, материалы и пр. и пр. - безусловно необходимы.
А дальше начинается интересное - что об этом думают покупатели. Можете выпускать новые товары каждый день, но все они нужны не производителю, а потребителю. Эту мелкую проблему нужно как-то решить.
Понравится - купят, производитель заработает. Не понравится - производитель будет вынужден сделать печальные выводы.
Вопрос к маркетингу - что, когда и как выпустить на рынок. Обсуждается каждый день во всех компаниях.
Ну каждый день заниматься обсуждением, мне кажется несколько излишне. Возможно стоит маркетингу от обсуждения перейти к каким нибудь делам...
Ещё раз повторюсь, это моё частное мнение, но:
Потому считаю, что "тестирование", наиболее качественный способо вывода нового товара(услуги) на рынок.
Конечно это не исключает "изучение вопроса", и на этом этапе, было бо неплохо, хотя бы контурно определить риски и стоимость "входного билета". Но частенько бывает, что "великолобые маркетологи", убивают ещё не родившееся и идея просто и тупо сливается, исключительно потому, что она не понравилась очередному "Гуру от маркетинга"...
Мне не известно ни одного случая, когда удалось детально рассчитать и учесть все расходы и риски, по освоению чего то нового.
Возможно, что именно для этих случаев, господин Мерфи, сформулировал свой бессмерный закон...
А что же тогда риски в бизнесе?
Возможно, я что то недопонимаю...
Тестирование (обычно на фокус-группах) - вполне заслуженный инструмент маркетинга. Детали зависят от отрасли.
В какой области Вы работаете? Категорий рисков много, но - обычно - важна отраслевая специфика.
Это невозможно по определению.
Но делается оценка затрат в соответствии с предполагаемой структурой, которая устраивает производителя (может быть несколько вариантов и сценариев), а риск- и продакт-менеджеры тесно работвют вместе с маркетингом и отслеживают происходящее в рамках единого процесса вывода нового продукта на рынок.
Конечно, важна отраслевая специфика, кто же с этим спорит. Вопросы техногенных, технологических, политических и массу других рисков лично я не рассматривал, я говорил исключительно про риски, связанные с выпуском нового продукта, да и продукты все на самом деле разные…
Да и невозможно сравнивать физический продукт с интеллектуальным, коротким циклом производства с длинным…
Попробую привести 2(два) простых примера:
Пример 1:
Возможно, я не прав, но вся водка “из одного ведра”, возможно с добавками, но всё-таки…
Кто мешает “заводу водки”, окромя самой популярной, я так думаю фасовки по 0,5 литра, выпустить фасовку:
0,1 литра – “Опохмеловка”
0,25 литра – “Начиналовка”
0,5 литра – “Продолжаловка”
0,75 литра – “Вечерняя”
1,0 литр – “Абонемент”
Но! Это всё возможно, в случае наличия оборудования для розлива в разную тару, а риски…
Дизайн этикетки?
Печать этикетки?
Короб для групповой упаковки?
Это всё гроши, и риски, смею предположить минимальные.
Все лицензии – есть.
Договора с сетями – есть.
А вот, если я захочу этим заняться, то риски взлетают до небес. У меня вообще ничего нет, и мне придётся всё начинать “с нуля”.
Пример 2:
Что мешает производителю ТНП (не всех конечно), утром запустить опытный образец, к обеду его получить, а концу дня маркетологи подготовят: фото, названия, описания и т.д., а на следующее утро уже любоваться продуктом на МП (WB/OZ/YM/…) и начать тестировать товар? Продажи/Отзывы – чем не тестирование???
А от оптовиков пока дождёшься ответа, так и не дожить можно…
Да и взгляды на новое у производителя и продавца отличаются радикально.
Да – он будет сделан “на коленках”.
Да – он будет дороже по себестоимости чем серийный.
Но лучше с большей себестоимостью, чем с никакой.
И подготовка серийного продукта, многократно снижает все коммерческие риски, если конечно тестирование показало спрос, а если нет, то и расходы на тестирование стримились к нулю, и пережить можно такую неудачу…