Как спрогнозировать продажи нового продукта

Я часто наблюдаю, что новые продукты, или даже целые продуктовые направления и бизнесы, запускаются на интуиции, без оценки рынка и составления прогнозной модели. В результате собственник вкладывает ресурсы в разработку, маркетинг, производство, а продукт оказывается никому не нужным, на полки не берут. И собственник считает растущие убытки.

Как определить, какой продукт будет хорошо воспринят рынком?

Какие характеристики стоит «заложить» на этапе разработки продукта для успеха в продажах? Один из способов – оценить потребительские предпочтения в категории. Надо четко понимать:

Сколько продуктов, в какой упаковке, фасовке, с каким вкусом/ароматом продается?
Какова наценка сетей в категории?
В какой ценовой сегмент с текущим прайсом вы попадаете?
Кто будет вашим конкурентом?
Какой может быть «уходимость» с полки?

Как провести аналитику полки онлайн и офлайн

К нам обратился заказчик из другой страны, который хотел запустить собственный бренд в РФ. Запрос был такой: есть идея бренда и деньги от частного инвестфонда. Нужно выбрать наиболее перспективные продуктовые категории, с которых стоит начать, и обосновать инвестфонду жизнеспособность проекта.

Этап 1. Начальная аналитика

Выбрали три категории для проработки: сыры, завтраки, «полезные снеки». Поскольку заказчик видел основные продажи в офлайне, на первом этапе мы купили отчеты сети «Глобус». Почему именно «Глобус»? Потому что у этой сети очень широкая полка, что позволяет понять предпочтения потребителей в части граммовки, фасовки, вкусов, жирности и других параметров, значимых при принятии решения о покупке.

Детально разобрали все три категории и по итогам общего совещания решили взять в работу только сыры. Данные по ним из обработанного отчета прикладываю для наглядности:

Сегменты в категории «сыры»

Кликните, чтобы увеличить размер картинки

Распределение по вкусам в подкатегории «желтые сыры»

новый продукт

Ценовые сегменты в подкатегории в пересчете цены за кг для весового сыра

Кликните, чтобы увеличить размер картинки

Отчет позволил определиться, какие именно параметры являются наиболее интересными для потребителей: сорт, граммовка, фасовка и так далее.

На основании данных по объему продаж, ценовых сегментах и уровню конкуренции в категориях определили «фокусный ассортимент» для дальнейшей проработки. На данном этапе появилось четкое понимание, какие сорта, в какой фасовке, граммовке и жирности имеет смысл запускать.

Аналогичный анализ был проведен по категориям: желтые сыры, белые сыры, творожные сыры, плавленые сыры, козьи сыры.

В результате у заказчика появилась возможность искать контрактное производство, и это уже была не какая-то территория абстракции, а максимально конкретные запросы. Заказчик прилетел в РФ, провел переговоры с потенциальными производителями, выбрал несколько предприятий, продукция которых удовлетворяла его требованиям по качеству, и получил цены.

Этап 2. Расчет экономической модели

Задача этого этапа – спрогнозировать продажи при таких контрактных ценах. Тут важно уточнить, что в данном случае не учитываем силу бренда, промо и прочие активности. Требовалось понять, как в среднем продается продукт по данной цене, фасовке и граммовке.

Для этого купили отчеты X5 Group по категории «сыры», потому что они очень показательны:

«Пятерочка» показывает, сколько в среднем продается продукта в данной категории в формате «магазинов у дома».
«Перекресток» – сколько в среднем продает любой супермаркет.

Составили модель, в которую можно вбить цены, которые компания получила от контрактного производства, указать вид и фасовку, а модель автоматом считает прогнозные показатели по уходимости и товарообороту:

Кликните, чтобы увеличить размер картинки

Когда прогнозные цифры стали наглядными, стало понятно, что при таких контрактных условиях бизнес не выйдет на запланированные объемы. Итогом данной аналитики стал отказ заказчика от инвестиций в данную категорию и переход в другую «бытовая химия» вместе с новым партнером.

Выводы

Часто предприниматели пренебрегают аналитикой, фокусируясь на организации встреч с инвесторами и активными продажами, но, как показывает опыт, запуская проект самостоятельно или на инвестиционные средства, стоит изучить цифры и подготовить документ, пусть даже и для себя лично. Наличие такого документа имеет ряд неоспоримых преимуществ:

Снижаются риски ввалить денег в то, что, очевидно, не принесет прибыли.
Инвестфонд легче и быстрее готов выделить требуемые финансовые средства, потому что, помимо абстрактного «у нас классный продукт, всем понравится», у вас будет конкретный план и, главное, цифры, объясняющие, почему прогнозные показатели по продажам – именно такие.
Этот документ может лечь в основу плана продаж. Если понимать, сколько единиц продукции будет продаваться в том или ином формате, и у вас есть план, что по итогу полугодия вы должны выйти на такой-то оборот, можно обратным счетом рассчитать, какое количество супермаркетов и гипермаркетов с каким ассортиментом надо покрыть, чтобы выйти на плановые цифры.

Поэтому я очень рекомендую такое решение всем, кто планирует выходить на рынок с новыми продуктами и не хочет считать убытки.

Также читайте:

+292 Павел Шагайда Директор по маркетингу, Москва 25 июля 2024, 09:38

Николай Сычев пишет:

Статья интересная, хотя она содержит только один посыл: прежде чем вкладывать деньги, подсчитай, какой будет результат.

Вполне логично, так как многие люди живут в иллюзиях, а потом страдают из-за этого.

Проблема статьи в том, что приведенный пример уж какой-то слишком детский и слишком простой, такое на практике редко встретишь.

Какой-то иностранец решил делать деньги в России, продавая уже имеющийся у нас товар со своей фирменной наклейкой, но, по-видимому, по более дорогой цене.

Внимание, он хочет заработать практически на воздухе, пардон, на маркетинге.

Выбран популярный товар — сыр, нашли хорошие готовые отчеты, посчитали — прослезились.

И слава богу, такой результат можно было сразу предсказать, но проверить все же стоило.

Я рад, что мне не надо будет смотреть рекламу нового бренда сыра и потом еще путаться с ним в магазине, у нас сыра и так хватает.

Одно радует — наши маркетологи заработали на иностранце, или они тоже не наши?

Этот пример хорошо написать в учебниках для маркетологов в качестве вступления к нему.

Сегодняшние стартапы вряд ли походят на такой пример и имеют такие деньги, чтобы проводить такие исследования.

Было бы гораздо интереснее прочитать, как поступать с неочевидными продуктами в неочевидных нишах и при отсутствии подробных отчетов о реальных продажах такого же продукта.

Это было бы отличным дополнением к этой статье.

Николай, здравствуйте!

Спасибо за развернутый комментарий.
Вы правы, посыл был ровно один: сначала оцени, потом вкладывай.
Про детский пример, скажу одно. За последние лет пять плотно поработав с десятком достаточно крупных компаний с выручкой от млрд, убедился, что внешней аналитикой пользуется от силы 2/10 компаний, доходит до дикого, когда люди не умеют считать производственную себестоимость. У меня был клиент с ассортиментом более 1000sku. Отрезали 3/4 позиций по итогам обычной ABC, в итоге коммерсанты выдохнули, прибыль выросла, склады разгрузили. И это базовый АВС всего лишь. Так что даже большие компании не всегда используют базовые метрики.

Исследование - это не дорого, если знаешь эксель. Отчет одной сети за мес - 15-45 тыс рублей стоит.
Для грубой оценки одного месяца достаточно, а тот же х5, как РФ в миниатюре. По этим данным можно легко понять, какие в среднем будут продажи в разных форматах ТТ.

Про неочевидные продукты напишу в следующей статье, есть пара кейсов. Спасибо за идею.
А маркетолог заработал, потому что знает эксель).
Еще раз спасибо за обратную связь