От профана до эксперта: восемь состояний b2b-клиента

Чем дороже продукт и чем он сложнее, тем сильнее снижается эффективность рекламы. Лучшая реклама в таких случаях – отличная отработка контрактов, позволяющая клиентам получить то, что им нужно. Но совсем отказаться от рекламных инструменты было бы опрометчиво.

От чего зависит интенсивность рекламы

Ниже представлен график интенсивности рекламной активности в корпоративном секторе продаж. Он составлен по моей субъективной оценке с учетом стажа работы компании на рынке или количества лет, которые прошли после вывода нового продукта, кардинально отличающегося от всех остальных продуктов:

Значения для оси «Интенсивность рекламы» на графике не заданы, поскольку оценить ее в сравнимых количественных показателях нереально. У разных компаний она может исчисляться и в тысячу, и миллионах денежных единиц, и рублях, и в тенге, и в долларах США. Все зависит от масштабов компании и размеров рынка, на котором она работает.

Как можно интерпретировать график? Почему на старте продаж интенсивность рекламы низкая? Ведь, как известно, на массовых рынках все наоборот: пик рекламной активности обычно приходиться на начальную стадию вывода продукта на рынок, более того, его раскрутка часто начинается еще до старта продаж. Дело в том, что качество товара массового потребления может быть продемонстрировано за очень короткое время с момента начала использования: за несколько часов или дней, если это, скажем, телефон, машина. Рынок получит моментальный отзыв о том, что продукт качественный и его можно смело приобретать. А чтобы оценить результаты использования сложных продуктов, нужно от полугода до двух лет. Поэтому, сколько бы вы ни трубили, что, к примеру, разрабатываете мега результативную стратегию для компании, у вас не повысятся продажи. На вашу рекламу откликнутся только первые редкие покупатели. Остальные будут ждать отзывов, подтверждающих обоснованность ваших обещаний.

Нередко на начальном этапе продаж сложных продуктов имеет смысл даже умалчивать о них и работать только с отобранными потенциальными клиентами. Потому что на первых порах, чего греха таить, многие сложные продукты, проходят обкатку. И это касается не только новинок как таковых, но и вывода вполне зрелых товаров или услуг, впервые выпускаемых на новый рынок. Допустим, продукт, не первый год продающийся на Западе, требует адаптации при выводе его на рынок постсоветского пространства.

Другой вопрос. Почему со временем интенсивность рекламы падает, а не держится на одном уровне? По мере того, как вы создаете себе имя на рынке, необходимость рекламной активности начинает уступать место отзывам ваших клиентов. И чем больше положительных отзывов на рынке о вас, тем меньше вам нужна реклама.

Рекламные инструменты для b2b

Главное правило рекламы сложных и дорогих продуктов, предлагаемых для корпоративных клиентов, – персонализация. Не стреляйте из пушки по воробьям. Ваша реклама должна быть максимально сфокусирована на людях из компании-клиента, которые принимают решение о покупке вашего продукта. Персонализировать рекламу позволяют следующие инструменты:

1. Семинары / Конференции / Демонстрация продуктов. Раз в год можно организовывать семинары, на которые вы персонально приглашаете своих потенциальных потребителей. Не стоит забывать и о том, чтобы пригласить уже существующих клиентов. Еще лучше выделить время для их выступления, чтобы они поделились опытом, рассказали истории успеха. Если вы раньше не организовывали такие мероприятия, то очень внимательно отнеситесь к их подготовке. Все может испортить забытый пульт от проектора в офисе. Либо доверьте организацию профессионалам.
2. Сообщества экспертов. Если ваш продукт направлен на решение проблем конкретных специалистов, то вы можете создать сообщество этих специалистов или вступить в подобное сообщество, чтобы участвовать в их собраниях. Работа с такими сообществами требует тонкого подхода. Так, если во время собственного семинара вы можете прямо говорить о своем продукте, то на сборах профессионалов этого делать нельзя. Вы должны выступать наравне с другими, излагать независимое экспертное мнение. То есть сначала важно, как минимум, завоевать авторитет эксперта, и только после этого можно показать, как ваш продукт помогает решать некоторые из проблем.
3. Тематические группы в социальных сетях. Создать такую группу можно за пару минут, но чтобы наполнить ее страницу интересным контентом потребуется немало времени. Это целое искусство! Или, как говорится, любая проблема, которую можно решить за деньги, становится не проблемой, а расходами. Можно выделить ресурсы на содержание собственного копирайтера. Но все же лучше организовать процесс таким образом, чтобы информационные материалы поступали от экспертов. Фактический эта группа должна стать вашим рупором в медиапространстве. Туда не надо «загонять» всех подряд. По мере того, как вы будет размещать материалы качественно и по теме, данный ресурс сам соберет нужную вам целевую аудиторию. Как этого добиться? Вы должны подготовить контентную стратегию, нацеленную на привлечение внимания целевой аудитории. В ней должно быть сказано:

• Кто ваша целевая аудитория (опишите все критерии).
• Какую цель будут преследовать ваши публикации.
• Какие виды контента вы будете использовать (статьи собственных сотрудников, статьи известных экспертов, видео, отзывы и т. д.).
• Как часто вы будете делать новые публикации.
• Какие самые распространенные вопросы могут быть в комментариях, и как на них отвечать.

Возможно, вы сами с этим справитесь или наймете специальную компанию. Главное – заниматься этой работой на системной основе. Данный инструмент дает результаты не сразу и не позволяет их с математической точностью оценить. Вы можете никогда не узнать, что новый клиент, необычно легко подписавший договор, был «подогрет», именно посещая ваш паблик.

Чего стоит избегать? Рекламируя сложные продукты, стоит семь раз подумать, прежде чем разместить рекламу на ресурсах, адресованных массовому потребителю: на телевидении, на городских зданиях или щитах вдоль автомагистралей. Конечно, нельзя говорить, что данные инструменты нужно полностью исключить. Могут быть ситуации, когда они себя оправдывают. Например, если вы продаете консалтинг для бухгалтерии, то почему бы не заплатить за баннер, который виден у входа в налоговую инспекцию?

Что касается подачи рекламного материала, то это тема отдельного разговора. Во многих случаях, эту работу лучше доверить профессионалам.

Где кончается реклама и начинаются продажи

При выборе подходов и инструментов рекламирования нужно понимать, что посредством рекламы вы воздействуете на клиента, который постепенно переходит из одного состояния в другое, пока не будет готов обсуждать возможность покупки. Это восемь состояний, которые соответствуют восьми этапам знакомства с продуктом:

1. Неинформированность о проблеме.
2. Информированность, но неприятие проблемы.
3. Признание проблемы, но бездействие.
4. Изучение способов решения проблемы.
5. Выбор продукта или компании.
6. Ошибочный выбор продукта.
7. Правильный выбор продукта.
8. Экспертность.

То есть каждый клиент – условное лицо, принимающее решение о покупке – постепенно проходит путь от неосведомленности о путях решения какой-то проблемы до эксперта по решению подобного рода проблем. При этом, у разных ЛПР этот путь занимает разное количество времени. Учитывая, что мы говорим о сложных продуктах, это не менее полугода.

Чтобы далее упростить наше единое понимание терминов, надо договориться о различиях между прямыми продажами и рекламой. Предлагаю следующие определения:

• Если сообщение о продукте доставляется потенциальному клиенту в рамках определенного регламента, например, на конференции или семинаре, то это реклама.
• Если клиент настолько заинтересовался продуктом, что готов пойти на контакт с менеджером вашей компании после завершения семинара, то это уже продажи.

Так вот, реклама и продажи идут рука об руку на всех этапах знакомства клиента с продуктом. Но в разных состояниях, чтобы перейти на следующий этап, клиенту нужны разные сведения о продукте. Поэтому с учетом этой особенности, разным клиентам нужно предоставлять разную информацию и по-разному.

Восприятие информации на разных этапах знакомства с продуктом

Как показано на рисунке ниже, на начальном этапе знакомства с продуктом клиент в основном воспринимает информацию через механизм рекламы, а в последующем – через механизм прямых продаж:

Эти особенности восприятия информации многое объясняют. К примеру, если к совершенно «зеленому» клиенту придет продавец и вывалит на него огромное количество информации, то человек его просто не поймет и не пойдет на контакт. И так будет продолжаться до тех пор, пока он не получит подтверждение мысли, которую пытался донести до него продавец.

Этот процесс можно назвать «воспитанием клиента». Причем воспитываете клиента не только вы, но и ваши конкуренты, и в целом вся медийная активность по данной тематике. Казалось бы, лучше дождаться, когда клиенты будут воспитаны другими и легко совершить продажу. Но такой результат будет скорее случайностью. Чтобы исключить ее, процессом развития клиента нужно управлять. И тогда вы не пропустите наилучший момент для того, чтобы отправить ему контракт на подписание.

К примеру, для успешного преодоления состояния №5 «Выбор продукта или компании» вам нужно подготовить исчерпывающую информацию о себе по сравнению с конкурентами.

Также хотелось бы отметить состояние №6 «Ошибочный выбор продукта». Надеюсь, ваши клиенты перешагивают этот этап и сразу попадают в состояние №7. Но они могут попасть в такую неудобную ситуацию, работая с вашими конкурентами. Поэтому вам нужно научиться «ловить» таких клиентов, чтобы приходить им на помощь, предлагая в качестве правильного выбора свой продукт.