Как использовать социальные сети для обеспечения B2B-продаж?

Есть ли жизнь на Марсе?

Вопрос о роли социальных сетей в продажах сложных продуктов на рынке b2b очень похож на вопрос о жизни на Марсе. И ответить на него объективно можно будет только после того, как появится достаточная статистика, которую можно будет анализировать. И тогда мы все будем знать, что на b2b-рынке при продаже сложных продуктов без социальных сетей просто никак не обойтись. И хотели бы, но никак не получается. Или наоборот, мы будем уверены, что продвижение в социальных сетях сложных продуктов на b2b-рынке – пустая трата времени и денег.

Но это будет когда-нибудь потом. А сейчас нам никуда не деться от факта, что социальные сети существуют и представляют собой каналы коммуникации, которые можно использовать. Ведь маркетологи всегда идут туда, где есть аудитория. А после того, как народ несколько лет назад ломанулся в социальные сети, уже нельзя сказать, что аудитории там нет. И вполне возможно, что если сейчас не пойти вслед за аудиторией, можно сдать позиции в конкурентной борьбе, как было с теми, кто в свое время недооценил другие возможности интернет маркетинга.

Определение цели

Из теории известно, что продажа сложного продукта на b2b-рынке не осуществляется спонтанно, под влиянием эмоций. Кроме того, решение о таких продажах обычно принимает не один человек, а некий комитет, состоящий из нескольких должностных лиц.

Действительно, невозможно представить себе следующую ситуацию: В переговорную, где собрался комитет для принятия решения по закупке корпоративной CRM-системы врывается директор по IT и с радостным возгласом сообщает: «Мы должны купить решение Microsoft, потому что тот мужик в рекламе так классно три раза разбил свой ноутбук». Встает директор(ша) по маркетингу и заявляет: «Нет, мы должны купить решение от «1С», потому что мне нравятся их желтенькие футболочки. Они вчера на выставке все были такие желтенькие, такие хорошенькие, как цыплята». И все остальные дружно подхватывают «…Как цыплята, как цыплята. Давайте, купим их решение». Сложно представить? Вот и мне тоже.

Решение в этом случае действительно принимается рационально, после анализа множества факторов, после длительных переговоров с потенциальными поставщиками и проведения конкурса. И потому, влияние на принятие решения каждого из сообщений, которые маркетологи и «продажники» пытаются донести до потребителя, достаточно мало. Но влияние совокупности сообщений и создает возможность для продажи продукта.

Теперь разберем, что же необходимо для того, чтобы ваша компания со своим предложением попала в поле зрения комитета и в состав участников конкурса, если он проводится.

Во-первых, ваша компания должна быть известна комитету, принимающему решение о покупке. То есть, иными словами, на момент, когда готовится список возможных участников, должна существовать осведомленность о вашей компании и ее продукте у организаторов конкурса.

Во-вторых, входящие в комитет должны считать, что ваша компания поставляет продукт, который подходит для целей, поставленных перед ними. То есть, отношение к вашей компании и ее продукту у организаторов конкурса должно быть достаточно положительным, чтобы обратить на вас внимание и включить в состав участников.

Эти два условия, осведомленность и положительное отношение, являются необходимыми для осуществления продаж, в том числе сложных продуктов на b2b рынке. Исходя из вышесказанного, сформулируем цель продвижения компании и продукта в социальных сетях:

Целью продвижения компании, работающей на b2b-рынке, и ее сложных продуктов в социальных сетях является формирование и увеличение осведомленности о компании и продуктах, а также улучшение отношения целевой аудитории к компании и ее продуктам.

И ни о каких прямых продажах сложных продуктов на b2b-рынке через социальные сети мы говорить не будем потому, что это практически невозможно. Мы будем говорить только об использовании социальных сетей для обеспечения таких продаж.

Достижима ли цель?

Чтобы ответить на этот вопрос – попытаемся проанализировать каналы коммуникаций, предоставляемые нам социальными сетями. Ведь для нас главное – доставить сообщение до целевой аудитории и быть «услышанными».

Итак, основными характеристиками каналов коммуникаций, как мы знаем из теории, являются:

• Охват целевой аудитории
• Зашумленность
• Возможность личного общения
• Возможность рассказать длинную историю
• Интерактивность
• Мультимедийность
• Преднамеренность
• Жизненный цикл сообщения
• Стоимость

Если каналы коммуникаций, предоставляемые социальными сетями, имеют удовлетворительные для нашей цели значения указанных характеристик, значит, использовать их можно. Вполне возможно, что какие-либо их характеристик будут иметь лучшие значения, чем традиционные каналы коммуникаций, какие-либо – хуже.

И если мы не найдем блокирующего значения ни по одной характеристике, наш новый курс – в социальные сети.

Приступим:

Охват целевой аудитории

Охват целевой аудитории, как вы понимаете, является очень важной характеристикой, так как мы не будем использовать те ресурсы, где охват низкий. Хотя, если стоимость использования такого канала предельно мала, то такой ресурс тоже можно использовать, но, конечно, не в первую очередь. Сначала имеет смысл заняться теми ресурсами, где охват целевой аудитории будет высоким.

Достаточен ли охват целевой аудитории в социальных сетях?

Наша целевая аудитория – это либо лица, принимающие решения (топ-менеджеры компаний), либо сотрудники, которым они делегировали полномочия по предварительному поиску потенциальных поставщиков сложных продуктов.

Присутствуют ли в социальных сетях сотрудники, которым может быть делегировано полномочие по поиску потенциальных поставщиков сложных продуктов? Да, безусловно, так как это молодые люди, которые там все-время и сидят, если это им позволено.

Присутствуют ли в социальных сетях топ-менеджеры компаний – потенциальных покупателей сложных продуктов на рынке b2b? Да, по крайней мере, в некоторых из социальных сетей, таких как «e-xecutive.ru» или «facebook».

Недавно я занимался продажей проекта на внедрение ERP-системы одной известной телекоммуникационной компании. Конкурс наша компания не выиграла, но каково было мое удивление, когда на «facebook» я через день после окончания конкурса увидел, что генеральный директор этой компании является «другом» одного моего «друга». Думаю, что если бы я заметил это раньше на несколько дней, результат конкурса мог бы быть иным.

Вывод: охват целевой аудитории в социальных сетях в целом достаточен, а в отдельных сетях гораздо выше, чем в большинстве других каналов коммуникации.

Зашумленность

Зашумленность также оказывает влияние. Зашумленность в социальных сетях достаточно высокая, так как общий объем сообщений очень велик. Разницу в зашумленности каналов в различных социальных сетях определить трудно, поэтому будем считать, что этот показатель высок для всех сетей. Ниже он будет там, где есть удобные средства поиска сообщений по ключевым словам.

Высокую зашумленность можно преодолеть «высокой частотой» и «большой амплитудой» сообщений при условии, что стоимость такой работы будет не слишком высокой. С высокой частотой сообщений все понятно – сообщения должны появляться часто. Амплитуда может соответствовать размерам сообщения, его яркости, новизне, а точнее, совокупности всех этих факторов. Если мы в состоянии часто выпускать интересные, яркие сообщения, обладающие высокой новизной, то мы выделимся на фоне общего шума. При этом стоимость сообщений в социальных сетях, как будет указано ниже, небольшая.

Вывод: используя высокую частоту выхода сообщений и их качественное и яркое содержание, мы можем преодолеть зашумленность, свойственную каналам социальных сетей, тем более что стоимость сообщений в социальных сетях достаточно низка. Значит, высокое значение зашумленности каналов в социальных сетях не является блокирующим фактором.

Возможность личного общения

Возможность личного общения важна для продажи, где дает ощутимые преимущества. Но для нашей цели значение этой характеристики не так существенно, потому что мы приходим в социальные сети для повышения осведомленности и улучшения отношения. Иными словами, нам нужно тут «примелькаться», а не впарить свои продукты. Поэтому будем считать, что эта характеристика не так важна.

Вывод: даже если бы социальные сети не предоставляли возможности личного общения – это не являлось бы блокирующим фактором. А, так как социальные сети позволяют личное общение, то все вообще прекрасно, несмотря на то, что такое общение можно назвать личным с большой натяжкой.

Возможность рассказать длинную историю

Возможность рассказать длинную историю – очень важная характеристика. Ведь мнение о компании и ее продуктах складывается из тех сообщений, которые не просто достигают целевой аудитории, но которые в состоянии рассказать о продукте и компании достаточно. Чем сложнее продукт, тем более длинные сообщения требуются. Если просто заявить, что мы самые крутые – ничего хорошего не выйдет. А если методично и грамотно рассказывать о том, как мы работаем, какие технологии используем, как решаем возникающие проблемы, то есть шанс зарекомендовать себя и свой продукт с положительной стороны. То есть данная характеристика напрямую влияет на возможность сформировать хорошее отношение или улучшить его.

Я давно заметил, что если у меня появляется возможность полностью рассказать о том, как мы создаем информационные системы, обо всех стадиях предпроектного обследования, о бизнес-анализе и техническом проектировании, то в 90% случаев клиент принимает положительное решение о приобретении наших услуг. А если еще удается рассказать, как мы проводим нагрузочное тестирование готовой к эксплуатации системы – успех гарантирован.

А вот если об этом не удается рассказать, например, если при участии в конкурсе нет возможности личного общения и предоставления описания технологии работы, - то успех гарантировать нельзя.

В большинстве социальных сетей такая возможность есть. Даже в «twitter» можно опубликовать анонс со ссылкой на основной материал.

Вывод: возможностью рассказать длинную историю социальные сети обладают в полной мере.

Интерактивность

Интерактивность, может быть, и не так важна для создания осведомленности, но для формирования отношения и, особенно, для корректировки его должна быть обязательно. Сейчас даже антикризисный репутационный менеджмент рассматривает работу в социальных сетях как один из наиболее действенных инструментов.

С интерактивностью в социальных сетях все в порядке, так как они строились именно для того, чтобы обеспечить комфортное общение.

Вывод: в социальных сетях интерактивность очень высока.

Мультимедийность

Мультимедийность как средство привлечения и удержания внимания при сообщении очень хорошо может работать на увеличение осведомленности и частично на формирование отношения. (В данном контексте мультимедийность рассматривается как возможность использования различных медиа-форматов в сообщении). Но возможность мультимедийности в сообщениях различается для разных социальных сетей. Например, публикация видеоролика на YouTube – обычное дело, а вот на Twitter мультимедийность следует рассматривать как возможность перейти из анонса на сайт, и там в полной мере насладиться всеми комплексными возможностями современных интернет-технологий. В целом же, мультимедийность в той или иной мере свойственна всем социальным сетям.

Вывод: социальные сети обеспечивают достаточный уровень мультимедийности сообщений, чтобы они могли привлечь внимание.

Преднамеренность

Преднамеренность самого канала под названием «социальные сети» нейтральна. Если вы там публикуете рекламу – то всем ясно, что это сообщение преднамеренное. Если вы пишете блог, то насколько будет «торчать» из сообщений преднамеренность (или, как принято говорить, «коммерческие уши»), зависит только от того, как написаны посты. Можно так грамотно спрятать косвенную рекламу своей компании / продукта / бренда, что даже самый искушенный читатель не увидит преднамеренности. А можно просто сообщить, что ваша компания самая крутая. В этом случае, понятно, что будет дальше делать аудитория. Есть, правда, в социальных сетях такие инструменты, как корпоративная страница с публикацией новостей или корпоративного блога. Здесь преднамеренность определена самим инструментом. Это честно, и аудитория благосклонно относится к такой преднамеренности.

Вывод: преднамеренностью канала, по которому идут сообщения в социальных сетях, можно управлять. При грамотном использовании канал передачи сообщений выглядит либо как непреднамеренный, либо как изначально преднамеренный.

Жизненный цикл сообщения

Жизненный цикл сообщения – характеристика, важная для того, чтобы понимать, как долго будет «жить» сообщение и сколько (в среднем) людей смогут с ним ознакомиться. Это как, например, статьи в газетах и журналах. Если ежедневная газета после прочтения ликвидируется или используется уже для других нужд, то журнал может существовать долгое время и передаваться из рук в руки. Поэтому жизненный цикл сообщения в журнале позволяет ознакомиться с ним нескольким читателям. Так и в социальных сетях жизненный цикл сообщения может быть коротким или длинным. Например, считается что «LiveJournal» имеет в плане жизненного цикла сообщения преимущество перед «Facebook» и «В Контакте». Сети «Facebook» и «В Контакте» – это сети одноразового контента. Ваше опубликованное сообщение в течение двух дней люди читают, а потом оно уходит в никуда. А в «LiveJournal» остается практически навсегда и становится доступным через поиск. Таким образом, жизненный цикл сообщения различается в разных социальных сетях.

Исходя из этого, можно выбирать, какие сообщения в каких социальных сетях следует размещать.

Вывод: жизненный цикл сообщения в социальных сетях при правильном подборе соответствия «сеть – сообщение» позволяет добиться того, что сообщение будет замечено максимальной аудиторией.

Стоимость

Стоимость для социальных сетей – очень интересная характеристика. Есть, конечно, сети, где можно публиковать платный контент, например «E-xecutive.ru». Но, в основном, стоимость работы с социальными сетями складывается из оплаченного времени сотрудников или стоимости аутсорсинга. Для повышения осведомленности и формирования отношения работать придется много, поэтому, скорее всего, нужно будет принимать на работу отдельного специалиста или даже нескольких. Ведь все мы знаем, чем оборачиваются недовложения в рекламу и PR – пустой тратой денег.

Если сравнивать среднюю заработную плату PR-менеджера в Москве за месяц со средним месячным бюджетом размещения наружной имиджевой рекламы в той же Москве… то можно прийти к выводу, что даже 50 таких PR-менеджеров обойдутся дешевле.

Вывод: фактическая стоимость использования социальных сетей для увеличения осведомленности и формирования положительного отношения неприлично низка.

Что делать дальше?

Мы сделали попытку анализа каналов маркетинговых коммуникаций, которые нам предоставляют социальные сети.

По всем характеристикам, кроме зашумленности, социальные сети нас устраивают. Но мы определились и с тем, как нам бороться с высокой зашумленностью каналов в социальных сетях.

Что же нам делать дальше?

Думаю, ответ ясен – бросить другие дела и ломануться в социальные сети вслед за целевой аудиторией.