Есть ли жизнь на Марсе?
Вопрос о роли социальных сетей в продажах сложных продуктов на рынке b2b очень похож на вопрос о жизни на Марсе. И ответить на него объективно можно будет только после того, как появится достаточная статистика, которую можно будет анализировать. И тогда мы все будем знать, что на b2b-рынке при продаже сложных продуктов без социальных сетей просто никак не обойтись. И хотели бы, но никак не получается. Или наоборот, мы будем уверены, что продвижение в социальных сетях сложных продуктов на b2b-рынке – пустая трата времени и денег.
Но это будет когда-нибудь потом. А сейчас нам никуда не деться от факта, что социальные сети существуют и представляют собой каналы коммуникации, которые можно использовать. Ведь маркетологи всегда идут туда, где есть аудитория. А после того, как народ несколько лет назад ломанулся в социальные сети, уже нельзя сказать, что аудитории там нет. И вполне возможно, что если сейчас не пойти вслед за аудиторией, можно сдать позиции в конкурентной борьбе, как было с теми, кто в свое время недооценил другие возможности интернет маркетинга.
Определение цели
Из теории известно, что продажа сложного продукта на b2b-рынке не осуществляется спонтанно, под влиянием эмоций. Кроме того, решение о таких продажах обычно принимает не один человек, а некий комитет, состоящий из нескольких должностных лиц.
Действительно, невозможно представить себе следующую ситуацию: В переговорную, где собрался комитет для принятия решения по закупке корпоративной CRM-системы врывается директор по IT и с радостным возгласом сообщает: «Мы должны купить решение Microsoft, потому что тот мужик в рекламе так классно три раза разбил свой ноутбук». Встает директор(ша) по маркетингу и заявляет: «Нет, мы должны купить решение от «1С», потому что мне нравятся их желтенькие футболочки. Они вчера на выставке все были такие желтенькие, такие хорошенькие, как цыплята». И все остальные дружно подхватывают «…Как цыплята, как цыплята. Давайте, купим их решение». Сложно представить? Вот и мне тоже.
Решение в этом случае действительно принимается рационально, после анализа множества факторов, после длительных переговоров с потенциальными поставщиками и проведения конкурса. И потому, влияние на принятие решения каждого из сообщений, которые маркетологи и «продажники» пытаются донести до потребителя, достаточно мало. Но влияние совокупности сообщений и создает возможность для продажи продукта.
Теперь разберем, что же необходимо для того, чтобы ваша компания со своим предложением попала в поле зрения комитета и в состав участников конкурса, если он проводится.
Во-первых, ваша компания должна быть известна комитету, принимающему решение о покупке. То есть, иными словами, на момент, когда готовится список возможных участников, должна существовать осведомленность о вашей компании и ее продукте у организаторов конкурса.
Во-вторых, входящие в комитет должны считать, что ваша компания поставляет продукт, который подходит для целей, поставленных перед ними. То есть, отношение к вашей компании и ее продукту у организаторов конкурса должно быть достаточно положительным, чтобы обратить на вас внимание и включить в состав участников.
Эти два условия, осведомленность и положительное отношение, являются необходимыми для осуществления продаж, в том числе сложных продуктов на b2b рынке. Исходя из вышесказанного, сформулируем цель продвижения компании и продукта в социальных сетях:
Целью продвижения компании, работающей на b2b-рынке, и ее сложных продуктов в социальных сетях является формирование и увеличение осведомленности о компании и продуктах, а также улучшение отношения целевой аудитории к компании и ее продуктам.
И ни о каких прямых продажах сложных продуктов на b2b-рынке через социальные сети мы говорить не будем потому, что это практически невозможно. Мы будем говорить только об использовании социальных сетей для обеспечения таких продаж.
Достижима ли цель?
Чтобы ответить на этот вопрос – попытаемся проанализировать каналы коммуникаций, предоставляемые нам социальными сетями. Ведь для нас главное – доставить сообщение до целевой аудитории и быть «услышанными».
Итак, основными характеристиками каналов коммуникаций, как мы знаем из теории, являются:
- Охват целевой аудитории
- Зашумленность
- Возможность личного общения
- Возможность рассказать длинную историю
- Интерактивность
- Мультимедийность
- Преднамеренность
- Жизненный цикл сообщения
- Стоимость
Если каналы коммуникаций, предоставляемые социальными сетями, имеют удовлетворительные для нашей цели значения указанных характеристик, значит, использовать их можно. Вполне возможно, что какие-либо их характеристик будут иметь лучшие значения, чем традиционные каналы коммуникаций, какие-либо – хуже.
И если мы не найдем блокирующего значения ни по одной характеристике, наш новый курс – в социальные сети.
Приступим:
Охват целевой аудитории
Охват целевой аудитории, как вы понимаете, является очень важной характеристикой, так как мы не будем использовать те ресурсы, где охват низкий. Хотя, если стоимость использования такого канала предельно мала, то такой ресурс тоже можно использовать, но, конечно, не в первую очередь. Сначала имеет смысл заняться теми ресурсами, где охват целевой аудитории будет высоким.
Достаточен ли охват целевой аудитории в социальных сетях?
Наша целевая аудитория – это либо лица, принимающие решения (топ-менеджеры компаний), либо сотрудники, которым они делегировали полномочия по предварительному поиску потенциальных поставщиков сложных продуктов.
Присутствуют ли в социальных сетях сотрудники, которым может быть делегировано полномочие по поиску потенциальных поставщиков сложных продуктов? Да, безусловно, так как это молодые люди, которые там все-время и сидят, если это им позволено.
Присутствуют ли в социальных сетях топ-менеджеры компаний – потенциальных покупателей сложных продуктов на рынке b2b? Да, по крайней мере, в некоторых из социальных сетей, таких как «e-xecutive.ru» или «facebook».
Недавно я занимался продажей проекта на внедрение ERP-системы одной известной телекоммуникационной компании. Конкурс наша компания не выиграла, но каково было мое удивление, когда на «facebook» я через день после окончания конкурса увидел, что генеральный директор этой компании является «другом» одного моего «друга». Думаю, что если бы я заметил это раньше на несколько дней, результат конкурса мог бы быть иным.
Вывод: охват целевой аудитории в социальных сетях в целом достаточен, а в отдельных сетях гораздо выше, чем в большинстве других каналов коммуникации.
Зашумленность
Зашумленность также оказывает влияние. Зашумленность в социальных сетях достаточно высокая, так как общий объем сообщений очень велик. Разницу в зашумленности каналов в различных социальных сетях определить трудно, поэтому будем считать, что этот показатель высок для всех сетей. Ниже он будет там, где есть удобные средства поиска сообщений по ключевым словам.
Высокую зашумленность можно преодолеть «высокой частотой» и «большой амплитудой» сообщений при условии, что стоимость такой работы будет не слишком высокой. С высокой частотой сообщений все понятно – сообщения должны появляться часто. Амплитуда может соответствовать размерам сообщения, его яркости, новизне, а точнее, совокупности всех этих факторов. Если мы в состоянии часто выпускать интересные, яркие сообщения, обладающие высокой новизной, то мы выделимся на фоне общего шума. При этом стоимость сообщений в социальных сетях, как будет указано ниже, небольшая.
Вывод: используя высокую частоту выхода сообщений и их качественное и яркое содержание, мы можем преодолеть зашумленность, свойственную каналам социальных сетей, тем более что стоимость сообщений в социальных сетях достаточно низка. Значит, высокое значение зашумленности каналов в социальных сетях не является блокирующим фактором.
Возможность личного общения
Возможность личного общения важна для продажи, где дает ощутимые преимущества. Но для нашей цели значение этой характеристики не так существенно, потому что мы приходим в социальные сети для повышения осведомленности и улучшения отношения. Иными словами, нам нужно тут «примелькаться», а не впарить свои продукты. Поэтому будем считать, что эта характеристика не так важна.
Вывод: даже если бы социальные сети не предоставляли возможности личного общения – это не являлось бы блокирующим фактором. А, так как социальные сети позволяют личное общение, то все вообще прекрасно, несмотря на то, что такое общение можно назвать личным с большой натяжкой.
Возможность рассказать длинную историю
Возможность рассказать длинную историю – очень важная характеристика. Ведь мнение о компании и ее продуктах складывается из тех сообщений, которые не просто достигают целевой аудитории, но которые в состоянии рассказать о продукте и компании достаточно. Чем сложнее продукт, тем более длинные сообщения требуются. Если просто заявить, что мы самые крутые – ничего хорошего не выйдет. А если методично и грамотно рассказывать о том, как мы работаем, какие технологии используем, как решаем возникающие проблемы, то есть шанс зарекомендовать себя и свой продукт с положительной стороны. То есть данная характеристика напрямую влияет на возможность сформировать хорошее отношение или улучшить его.
Я давно заметил, что если у меня появляется возможность полностью рассказать о том, как мы создаем информационные системы, обо всех стадиях предпроектного обследования, о бизнес-анализе и техническом проектировании, то в 90% случаев клиент принимает положительное решение о приобретении наших услуг. А если еще удается рассказать, как мы проводим нагрузочное тестирование готовой к эксплуатации системы – успех гарантирован.
А вот если об этом не удается рассказать, например, если при участии в конкурсе нет возможности личного общения и предоставления описания технологии работы, - то успех гарантировать нельзя.
В большинстве социальных сетей такая возможность есть. Даже в «twitter» можно опубликовать анонс со ссылкой на основной материал.
Вывод: возможностью рассказать длинную историю социальные сети обладают в полной мере.
Интерактивность
Интерактивность, может быть, и не так важна для создания осведомленности, но для формирования отношения и, особенно, для корректировки его должна быть обязательно. Сейчас даже антикризисный репутационный менеджмент рассматривает работу в социальных сетях как один из наиболее действенных инструментов.
С интерактивностью в социальных сетях все в порядке, так как они строились именно для того, чтобы обеспечить комфортное общение.
Вывод: в социальных сетях интерактивность очень высока.
Мультимедийность
Мультимедийность как средство привлечения и удержания внимания при сообщении очень хорошо может работать на увеличение осведомленности и частично на формирование отношения. (В данном контексте мультимедийность рассматривается как возможность использования различных медиа-форматов в сообщении). Но возможность мультимедийности в сообщениях различается для разных социальных сетей. Например, публикация видеоролика на YouTube – обычное дело, а вот на Twitter мультимедийность следует рассматривать как возможность перейти из анонса на сайт, и там в полной мере насладиться всеми комплексными возможностями современных интернет-технологий. В целом же, мультимедийность в той или иной мере свойственна всем социальным сетям.
Вывод: социальные сети обеспечивают достаточный уровень мультимедийности сообщений, чтобы они могли привлечь внимание.
Преднамеренность
Преднамеренность самого канала под названием «социальные сети» нейтральна. Если вы там публикуете рекламу – то всем ясно, что это сообщение преднамеренное. Если вы пишете блог, то насколько будет «торчать» из сообщений преднамеренность (или, как принято говорить, «коммерческие уши»), зависит только от того, как написаны посты. Можно так грамотно спрятать косвенную рекламу своей компании / продукта / бренда, что даже самый искушенный читатель не увидит преднамеренности. А можно просто сообщить, что ваша компания самая крутая. В этом случае, понятно, что будет дальше делать аудитория. Есть, правда, в социальных сетях такие инструменты, как корпоративная страница с публикацией новостей или корпоративного блога. Здесь преднамеренность определена самим инструментом. Это честно, и аудитория благосклонно относится к такой преднамеренности.
Вывод: преднамеренностью канала, по которому идут сообщения в социальных сетях, можно управлять. При грамотном использовании канал передачи сообщений выглядит либо как непреднамеренный, либо как изначально преднамеренный.
Жизненный цикл сообщения
Жизненный цикл сообщения – характеристика, важная для того, чтобы понимать, как долго будет «жить» сообщение и сколько (в среднем) людей смогут с ним ознакомиться. Это как, например, статьи в газетах и журналах. Если ежедневная газета после прочтения ликвидируется или используется уже для других нужд, то журнал может существовать долгое время и передаваться из рук в руки. Поэтому жизненный цикл сообщения в журнале позволяет ознакомиться с ним нескольким читателям. Так и в социальных сетях жизненный цикл сообщения может быть коротким или длинным. Например, считается что «LiveJournal» имеет в плане жизненного цикла сообщения преимущество перед «Facebook» и «В Контакте». Сети «Facebook» и «В Контакте» – это сети одноразового контента. Ваше опубликованное сообщение в течение двух дней люди читают, а потом оно уходит в никуда. А в «LiveJournal» остается практически навсегда и становится доступным через поиск. Таким образом, жизненный цикл сообщения различается в разных социальных сетях.
Исходя из этого, можно выбирать, какие сообщения в каких социальных сетях следует размещать.
Вывод: жизненный цикл сообщения в социальных сетях при правильном подборе соответствия «сеть – сообщение» позволяет добиться того, что сообщение будет замечено максимальной аудиторией.
Стоимость
Стоимость для социальных сетей – очень интересная характеристика. Есть, конечно, сети, где можно публиковать платный контент, например «E-xecutive.ru». Но, в основном, стоимость работы с социальными сетями складывается из оплаченного времени сотрудников или стоимости аутсорсинга. Для повышения осведомленности и формирования отношения работать придется много, поэтому, скорее всего, нужно будет принимать на работу отдельного специалиста или даже нескольких. Ведь все мы знаем, чем оборачиваются недовложения в рекламу и PR – пустой тратой денег.
Если сравнивать среднюю заработную плату PR-менеджера в Москве за месяц со средним месячным бюджетом размещения наружной имиджевой рекламы в той же Москве… то можно прийти к выводу, что даже 50 таких PR-менеджеров обойдутся дешевле.
Вывод: фактическая стоимость использования социальных сетей для увеличения осведомленности и формирования положительного отношения неприлично низка.
Что делать дальше?
Мы сделали попытку анализа каналов маркетинговых коммуникаций, которые нам предоставляют социальные сети.
По всем характеристикам, кроме зашумленности, социальные сети нас устраивают. Но мы определились и с тем, как нам бороться с высокой зашумленностью каналов в социальных сетях.
Что же нам делать дальше?
Думаю, ответ ясен – бросить другие дела и ломануться в социальные сети вслед за целевой аудиторией.
:D :D :D
Действительно, заборы больше подходят для длинных сообщений, чем реклама на асфальте.
Если конечно заборы длинные. А то попадется недостаточно длинный и придется фразу обрывать.
Но обрыв фразы тоже хорошо, может получиться тизерная реклама и заинтересованные покупатели обязательно заглянут за угол.
А тут мы им сразу коммерческое предложение. Прямо в лоб, без всяких барьеров!!!
Можно и на асфальте слова писать не только из трех букв, а более длинные. Но читать их немного труднее чем на заборе.
Чужие ноги мешают, проходя по этим словам, создавая излишнее зашумление.
Так что асфальт для b2b не очень подходит.
:D :D :D
Елена. рад, что Вам понравилось)))
Только вот я не продавать в соцсети иду. У меня другая задача.
:!: Мне нужно, что бы когда я приду в реале продавать, моя компания уже была известна ЛПР-ам.
Что бы продать было легче.
Это и в статье определяется.
А примелькаться можно и на ''однокласниках'', хотя я думаю, что лучше выбрать что-то более серьезное. Может быть в том числе и этот ресурс.
Станислав, я просто числю процесс продвижения частью продажи.
Елена, конечно это часть продажи.
Но моя практика подсказывает, что нужно двигаться по шагам.
Почему я занялся соцсетями? При продажах я сталкивался с тем, что из-за отсутствия осведомленности приходится прикладывать дополнительную энергию при продажах. А так как мне лениво это делать, я начал искать способы увеличения осведомленности, которые бы не подорвали маркетинговый бюджет моей фирмы.
Давать баннерную рекламу на разных площадках - малоэффективно (Если считать рубль / результат).
Вот я и сунулся в соцсети, точнее new media.
Так вот, первый шаг - осведомленность. Если ЛПР, которого я позже буду убеждать что купить ему лучше наш продукт, достаточное количество раз увидит в new media какие-либо интересные материалы нашей компании, и пусть даже не прочитает только название, на момент принятия решения он (или она) уже будет помнить, что уже встречал название нашей компании где-то. А если мы будем действовать в new media грамотно, то этот ЛПР еще и вспомнит, что был какой-то материал, связанный с нашей компанией, который он хотел почитать.
В общем примерно так.
Кстати, если отраслевые форумы можно причислить к new media, то там есть шанс развернуться еще лучше.
Если Вас не затруднит, Елена, взгляните http://www.e-xecutive.ru/forum/forum60/topic14106/messages/ и напишите, что Вы об этом думаете.
Ваше мнение мне действительно интересно. :)
Станислав, спасибо за статью!
Однозначно соглашусь в том, что соц.сети разумно мониторить на предмет...общих друзей с нужными персонами :) Это действительно интересно и полезно.
Повышать осведомленность о компании в соц.сетях, мне кажется, это скорее ''дань моде'', но и игнорировать эту моду вроде как негоже... Соц.сети больше подходят В2С в плане продаж. И, конечно, важный момент - кто там ''тусуется''. Подрастающее поколение ТОПов ещё больше перегружено информацией, и фильтровать её источники будут очень и очень тщательно. Скрыть сообщения от той или иной компании - секундное дело, а в компании думают, что оповестили ХХХ человек о новом продукте или о новом материале...
Не думаю, что ТОПы мониторят ленту новостей в соц.сети, они скорее создают отдельные листы выбранных людей, и их читают :) , т.к. время ТОПа очень дорого, и ТОПы его ценят, а в друзья набиваются очень многие. Другая категория людей более интересна: советчики, замы, менеджеры - вполне могут увидеть нужную информацию. И поделиться своим мнением с ТОПом :)
Хотя! Всё зависит от индивидуального подхода человека к использованию соц.сетей. И они таки разные.
Согласен с Вами, Анна!
1. Действительно, заблокировать сообщения совсем не трудно. Значит для оценки PR нужно брать поправку на возможные блокировки и использовать методы оценки по обратной связи.
2. Подходы к использованию соцсетей действительно у всех разные. Но здесь будет работать правило, что чем больше сообщений отправили, тем больше осведомленность.
Все получится, если не думать о социальных сетях как о каналах продаж (или каналах продвижения)
Социальная сеть это прекрасный инструмент взаимодействия с людьми, инструмент управления вниманием людей.
В части привлечения внимания, в части продаж, социальные сети ничуть не отличаются о других рекламных площадок.
Работают те же самые механизмы и инструменты. Тизеры, увлекательные истории, метафоры и мифы. Все, что работает в телевидении, радио, газетах. Социальные сети в части привлечения внимания - все те же средства массовой информации.
Главный плюс социальных сетей в том, что привлеченным вниманием можно управлять, его можно наблюдать, его можно измерять, его можно направлять и поддерживать.
Социальные сети по своей форме применимости ничем не отличаются от таких форм, как семинары, мастер-классы, деловые обеды, конференции, слеты и съезды, выставки и экспозиции, шоу-румы и торговля от двери к двери. Здесь работают все те же самые принципы, что и в офлайн продвижении и продажах. Это может быть и сетевой маркетинг, и консультации в местах продаж, и митинги на главной площади.
Метафорически, социальная сеть - это виртуальный мир реальных людей.
Здесь тоже есть удобные и неудобные места, удобное и неудобное время, и все это ничем не отличается от того, что происходит в реальности. Если Вы понимаете, что неудобно подойти на улице к человеку и сделать свое предолжение - это так же неудобно и в любой другой форме. Это не удобно по телефону, это не удобно по электронной почте, это не удобно в директ-мейле.
Проблема не в том, где сделано предложение, а в том, как оно сделано. В понимании того, кому оно делается и кем оно делается (от чьего лица, с какими чувствами и мыслями)
Делайте такие предложения людям, в такой форме и с такими чувствами и желаниями, в какой и с которыми Вы бы с радостью и желанием сделали это предложение в лифте, в метро, в купе, на улице, в ресторане, по телевизору, по радио, в журнале, газете, книге или фильме, в обращении к нации с трибуны или в интимном предложении в постели.
Не нужно фетишировать социальную сеть. Технологически - это действительно особый инструмент. Но все инструменты технологически в чем-то особенные.
Есть навыки владения инструментом, а есть цель и задача его применения. Мало виртуозно владеть отверткой. Нужно еще быть там, где заворачивание шурупов уместно и полезно.
Когда задаются правильные вопросы - легко получить правильные ответы.
Вопрос ''Как использовать социальные сети для b2b продаж'' - неправильный.
Правильный вопрос - ''Как мне подружиться с моими b2b клиентами в социальных сетях''.
Если у Вас еще нет b2b клиентов - Вы их не найдете и в социальных сетях.
Как именно Вы будете дружить, зависит от того, какими Вас видят. Это может быть как в форме ''Эгей, свободная касса'', так и в форме ''я знаю, Вы пользуетесь нашими услугами, расскажите, как мы можем быть для Вас лучше?'', как с вариантами ответов, так и в форме простых лайков за то, что привлекло внимание.
Маркетинг - это прежде всего искреннее внимание к потребностям и чувствам людей в том, в чем Вы хотите быть лучше всех. Каждый инструмент имеет свою цену и свою ценность. Если Вы ее еще не знаете - попробуйте.
Может казаться, что социальные сети это всегда более дешевый инструмент, чем телевидение или наружная реклама, чем проведение семинаров или выставок и т.п.
Это не так. Если Вам нечего узнать у Ваших покупателей и потребителей (актуальных, потенциальных или потерянных) - социальные сети не нужны. Если Вы хотите лишь сказать что-нибудь, и не слушать ничего в ответ - социальная сеть плохой выбор.
Для того чтобы слушать, нужны уши, нервы и много-много нейронов в мозге. Социальная сеть - это только хорошие, вездесущие уши. Нервы к этим ушам каждый прокладывает сам. Если, конечно, в мозге есть зона слуха. То есть менеджеры, которым для принятия решений этот самый слух - необходим.
Если Вы и так знаете что сказать - размещайте баннерную рекламу. Ее можно таргетировать в соц.сетях примерно в той же степени, что и в поисковых системах и на порталах. Соц.сети не обязательно знают намного больше о том, кому показывать Вашу рекламу, а кому нет, чем поисковики и тематические или универсальные порталы.
Вирусное распространение чего-либо связано не столько с тем, что Вы хотите донести, сколько с тем, насколько Вы понимаете, что люди хотят услышать и поскорее рассказать другим, и как увязать то, что Вы хотите сказать с тем, что люди хотят услышать.
Быть в сети - еще не значит быть в струе. Социальная сеть не заменяет коммуникабельность и чувство прекрасного (по выбору: скандального, любопытного, пугающего, удивляющего, поражающего, возмущающего и т.п.)
Вы все еще читаете это? Если Вы это дочитали, Вы вошли в те 20% людей, которые мыслят примерно как я. Мы чем-то похожи. Все, кому это было скучно, кто не нашел в этом сообщение ничего цепляющего - ушли туда, где им интереснее.
Я не профессионал в создании историй. Я не знаком с драматургией и режиссурой, обычный дилетант, действующий интуитивно. Но даже это работает, когда Вы говорите искренне, цепляя тех, кто такие же как Вы. Говорят, это 20% всех людей. Неплохая аудитория.
Но, если потренироваться, говорят, можно удвоить или даже утроить интерес к Вашим сообщениям. Если в них будет композиция, драйв, неожиданность и игра - о Вас расскажут снова и снова. Чем бы Вы не занимались. И среди тех, кто о Вас узнает, конечно же будут и Ваши клиенты. Потенциальные, актуальные и потерянные.
Хотите быть интересными? Этому учат. Учат быть актерами, режиссерами, авторами, сценаристами, постановщиками, декораторами, операторами, редакторами. Или просто подружитесь с теми, кто уже умеет заинтересовать и увлечь. Если Вы любите то, что делаете, Вы можете быть им интересны. Ведь профессионалам всегда интересны сюжеты, к которым они могут применить свое умение и талант.
Спасибо, Алексей.
Очень поучительно. С удовольствием дочитал до конца.