Реклама в продажах: почему деньги улетают на ветер

Ближе всего реклама к продажам того, что продается непосредственно частным лицам в супермаркетах и в рознице, где покупатель сам выбирает товар. То есть, мы рекламируем какой-то кетчуп, а потом клиент в магазине берет его с полки, потому что увидел рекламу. Это чуть ли не единственный вариант, когда реклама напрямую влияет на продажу. Иногда можно создать интернет-магазин или продающую страницу, на которой конкретно что-то рекламируют и покупают.

Там, где нужна консультация при продаже, например, при покупке сотовых телефонов, автомобилей, обогревателей, без участия профессионального продавца продажи в большинстве случаев не произойдет. Честно сказать, и с обувью, с одеждой та же ситуация: что-то люди могут купить сами, а где-то нужна грамотная работа консультанта. Чем выше ценник, тем грамотнее должен быть продавец.

Получается, что реклама предоставляет лишь возможность, чтобы клиент купил, а состоится ли продажа, зависит не только от рекламы. Чаще всего при продажах b2b она обеспечивает обращения клиентов (звонки, заходы на сайт, заполнения заявок на продающей странице, запросы по электронной почте), но без квалифицированной работы тех, кто будет это дело вести, продажа не состоится. То есть в большинстве случаев реклама может обеспечить лишь обращения клиентов, лучше, чтобы это были целевые обращения. Если бабушки-пенсионерки будут звонить в салон по продаже Rolls-Royce, почему-то решив, что машину им подарит и оплатит государство, то, боюсь, что это будут не очень целевые клиенты для автосалона.

Почему почти вся реклама в России неэффективна и бесполезна

К сожалению, подавляющее большинство рекламы в России крайне неэффективно и бесполезно. Если обращать внимание на то, что показывают по телевидению, а также на наружную рекламу: перетяжки, билборды, щиты и т.д., то видишь просто зря потраченные деньги. Почему? Потому что уровень профессионализма тех, кто использует и размещает рекламу в интересах компании, слишком низкий и никуда не годится, особенно для тех, кто создает рекламные кампании на крупные суммы. Более пристойно дело обстоит в транснациональных компаниях, и то не во всех. Очень часто и у них идут по телевидению совершенно провальные ролики.

Имиджевая и целевая реклама

Если внимательно подойти к этому вопросу, то можно увидеть, что всю рекламу можно разделить на две разновидности – имиджевую и целевую. Цель имиджевой рекламы состоит в том, чтобы клиенты запомнили ваш бренд, название компании. Суть целевой рекламы заключается в том, чтобы заставить клиента совершить какое-то конкретное действие, например, позвонить, зайти на сайт или прийти в салон.

Многие рекламщики обожают «бить по площадям». У них есть глубокое убеждение, что если дать рекламу так, что она будет абсолютно везде, то все точно запомнят компанию. На самом деле это их эго мотивирует на то, чтобы давать больше рекламы. И если по телевидению идет реклама моей компании, в газетах, на радио, на улице щиты стоят, автобусы ездят, разрисованные моей рекламой, в метро наклейки моей компании, то я же крутой корпоративный рекламист. То есть, они стремятся выкинуть больше денег, чтобы почувствовать свою крутизну. Сторонники такого метода больше всего любят наружную и телевизионную рекламу, сотовые компании, например.

Истинные преимущества рекламы на ТВ и наружной рекламы

С точки зрения соотношения затрат денег и эффективности, билборды – самый неэффективный вид рекламы, если только они не стоят и не указывают прямо на ваш салон. При этом тогда должен стоять только один билборд-указатель или два с двух сторон дороги.

Я скажу удивительную вещь: телевизионные ролики, несмотря на то, что хорошо запоминаются теми, кто их видит, очень слабо мотивируют к действию, например, позвонить куда-то. Поэтому, если вы выкидываете несколько миллионов на рекламу на телевидении, не будет лишним параллельно пустить рекламу в газетах, журналах, интернете и по радио с теми же слоганами. Пять миллионов на телевидение и еще миллион на интернет, радио, профильные газеты или журналы с аналогичными лозунгами, и вот тогда сопутствующая реклама сработает как спусковой крючок для рекламы на телевидении. А если вы только разместите рекламу на ТВ, то просто убьете деньги.

Если говорить о билбордах, то это в большинстве случаев убитые деньги. Даже разрисованный автобус или наклейки в транспорте работают лучше, мы это замеряли много лет. Но с точки зрения того, чтобы через одного контрагента слить практически любые деньги через одного получателя и получить с него откат, наружная реклама и массовая реклама на телевидении являются наиболее эффективными.

Почему большинство рекламистов не могут увеличить продажи

Вы принимаете на работу нового маркетолога в надежде, что он будет распоряжаться вашим рекламным бюджетом, и реклама будет давать отдачу. В итоге оказывается, что кампания по-прежнему остается неэффективной. Дело в том, что на рынке очень мало рекламистов и маркетологов, которые на самом деле умеют размещать рекламу с точки зрения достижения конкретного результата. Большинство из них до этого работали в различных рекламных фирмах. Их целью было, как это ни прискорбно, не обеспечить результат для клиентов, а продать им больше той рекламы, которая есть в их распоряжении. Если они занимались радиорекламой, то казалось, что она – ответ на все вопросы. Поэтому когда они приходят в компанию, то не имеют никакого опыта, в лучшем случае пытаются учиться вместе с вами за ваши деньги.

Нужно искать именно корпоративных маркетологов. В Москве и Питере с этим все неплохо, но в большинстве других городов практически нет таких людей, которые бы работали с большим бюджетом и задействовали разные каналы, чтобы обеспечить сильный результат для своей компании. Чаще всего собственникам бизнеса приходится самим осваивать этот инструментарий, потому что здесь в полной мере положиться на кого-то нельзя.

Система анализа эффективности рекламы

Без большой практики ничего не получится, но главное, с чего нужно начинать, – внедрение системы анализа эффективности рекламы. Каждый раз, когда вы размещаете рекламу, то должны думать, какой конкретный результат нужно получить. Вы должны внедрить систему, которая анализирует эти результаты.

Корпоративные клиенты – это b2b, коммерческие организации и предприятия. Если ваши клиенты – не только коммерческие организации, но и государственные структуры, то это тоже нормально, здесь тоже нужна реклама. Кто сказал, что с помощью рекламы нельзя привлечь бюджетных клиентов?

На самом деле, для привлечения коммерческих и бюджетных предприятий, реклама – далеко не лучший инструмент. Очень немногие ее функции хоть как-то эффективно действуют. Как вы помните, существует имиджевая и целевая реклама. Во многих случаях имиджевая реклама – это просто зря выброшенные деньги. А самая лучшая целевая реклама – это одновременно самая эффективная имиджевая реклама.

Если вы дадите правильную целевую рекламу, которая заставит человека обратиться к вам, при этом ваши коммерсанты грамотно проведут переговоры с ним, он что-то купит у вас, причем за ощутимые для него деньги, то он точно запомнит ваш бренд и название компании. Как говорили мои знакомые продавцы многих марок автомобилей, начинавшие более 20 лет назад с BMW, наши клиенты – это не те, кто продадут предыдущую иномарку, доложат денег и купят BMW. Наши клиенты – это те, кто продадут предыдущую иномарку, возьмут кредит, продадут квартиру или коттедж, сложат вместе все деньги и купят BMW.

Бренды важно пиарить в рознице, когда клиент покупает сам. Если же идут более сложные продажи, то иногда более важное – это бренд, а иногда и нечто иное. Например, был период, когда более сильным брендом был Ford, а больше покупали Toyota, и сейчас ее покупают больше, чем Ford.

С точки зрения продаж и привлечения клиентов, целевая реклама работает лучше всего. Значит, нужно совершать не отдельные рекламные действия, а продумывать целые рекламные кампании, направленные на конкретный результат. Начать нужно с того, чтобы понять, что это за результат, чего вы хотите от ваших потенциальных целевых клиентов. Затем нужно распланировать, как вы будете фиксировать этот результат, и последнее – задействовать рекламные средства.

По правильно спланированной рекламной кампании в большинстве случаев можно посчитать эффективность каждого отдельного средства, но по одному рекламному ходу, вписанному в кампанию, никак нельзя оценить эффективность. Прежде всего, вы должны продумывать, что вы конкретно хотите, чтобы клиенты сделали благодаря рекламе (позвонили по какому-то телефону, зашли на сайт, заполнили форму, купили что-то в интернет-магазине, сами пришли в ваш салон продаж). И это нужно фиксировать. Пока вы не научитесь это эффективно фиксировать, вы просто будете зря тратить деньги на рекламу. Определите, кто будет фиксировать количество обращений клиентов и что дальше произошло с этими обращениями, а потом запускайте рекламу. Пока вы не внедрите систему проверки эффективности, половина рекламного бюджета будет тратиться впустую.

Почему сайты не продают сами по себе

Многие думают, что если сделать интернет-магазин, продающую страницу, то они начнут приносить прибыль. Нет, точно так же, как и реклама в большинстве случаев не может продавать сама по себе, так и сайт не может этого делать. Дело в том, что сайт – это аналог вашего салона с выставленными товарами, образцами продукции и т.д. Какими бы замечательными ни были цены и выкладка товара в магазине, ничего нельзя продать, если клиенты туда не заходят. Так же и сайт, интернет-магазин и продающая страница ничего не сделают для продаж сами по себе, если туда не придут посетители. То есть нужна реклама, обеспечение входящего потока посетителей. Тогда сайт может либо продать, либо продвинуть клиента в направлении продажи, например, зафиксировав его заявку.

Когда клиент заходит на сайт и покупает авиабилеты – это продажа. А когда он заходит на продающую страницу с кольцами Всевластья и оставляет заявку – это еще не продажа, для нее кому-то из этого магазина нужно связаться с клиентом, уточнить размер пальца, способ доставки и форму оплаты. Только тогда заявка превратится в продажу.

Продающие страницы – это просто один из промежуточных вариантов по продвижению клиентов к продаже через один из каналов для привлечения покупателей, не более того. В отличие от интернет-магазина, который предоставляет клиенту ассортимент товаров, где посетитель сам может оформить и оплатить заказ, продающая страница продвигает только одно предложение. Можно использовать ее как один из инструментов продаж, но стоит помнить, что на одном сайте этих страниц могут быть десятки. На наши консалтинговые проекты выходят через видеоролики, вебинары, статьи и т.д., то есть сайт – это только один из компонентов, и отнюдь не единственный.

Почему реклама малоэффективна на b2b-рынках

Самое главное, что нужно понимать: все «развлечения» с рекламой для продажи более интересны частным лицам, но больше денег можно заработать на корпоративных клиентах. 70% всех денег в мире – это продажи от одной организации другой, 30% приходят в карманы частных лиц и опять уходят в карманы организаций. Значит, корпорации участвуют примерно в 85% всего денежного оборота. Следовательно, выгоднее всего работать в В2В-секторе.

Минус этого сегмента рынка в том, что реклама здесь становится крайне малоэффективной. Большинство рекламных каналов почти не работают или совсем не работают. Почему? Потому что реклама основана на личном интересе: человек что-то увидел, услышал, прочитал, его зацепило, он заинтересовался и среагировал на это. Когда мы работаем с В2В, то предлагаем что-то организации, а реагировать на рекламу могут только сотрудники, люди, но, к сожалению, большинство из них в гробу видели интересы своей компании. Именно из-за того, что большинство сотрудников не реагирует на рекламу, которая направлена на интересы компании, реклама становится неэффективной.

Значение рекламы при В2В-продажах больше не в том, чтобы напрямую обеспечить привлечение клиентов и продажи, а в том, чтобы подключить фактор доверия. Допустим, вы продаете что-то на крупные суммы, миллионы, десятки, сотни миллионов рублей. Допустим также, что ваши клиенты могут находиться в других городах или странах. Как вы думаете, легко ли какому-то предприятию из другого города или другой страны сразу заплатить крупную сумму?

Чтобы завоевать доверие, нужно пустить рекламу. Еще плюсом будет качественный сайт, причем, в случае международных продаж, сделанный на нескольких языках. Клиенту будет легче принять решение о сотрудничестве, о заключении контракта, когда он будет знать, что эта компания не однодневка, а серьезный партнер. Разумеется, нужно еще съездить на производство, посмотреть, как оно идет, и только после этого принимать решения. Но если у компании непонятный сайт, нет никакой рекламы, то вообще никто не поедет в другой город или другую страну. Вдруг там нет завода или есть только бандиты?

Поэтому при корпоративных продажах основная роль рекламы – это не столько отдача, сколько смягчение рынка, чтобы позволить вашим командам продаж легче на него входить. Она облегчает контакт с клиентом, вызывает большее доверие за счет дополнительной информации о деятельности компании.

Основной инструмент привлечения выгодных корпоративных заказчиков – это личный контакт, личные отношения и личные связи. При этом должна быть выстроена система продаж, чтобы ваши сотрудники интенсивно с утра до вечера устанавливали с клиентами контакты и налаживали связи, проводя встречи и удаленные переговоры. Главное – выстроить систему продаж, а реклама будет иметь вспомогательное значение.