Почему к маркетингу нет доверия

Можно ли в сегодняшней России говорить о доверительном маркетинге, описанном Сетом Годином еще в 2004 году, если большинство компаний не доверяют маркетологам, а клиенты не доверяют компаниям?

В 2000 году первые российские маркетологи как класс существовали в основном в крупных компаниях с западным участием. В региональных высших учебных заведениях только начинали вводить предмет «Маркетинг», а в городах-миллионниках открывать одноименные специальности.

Сегодня практически каждый предприниматель и руководитель знает, что изучение рынка и планирование маркетинга хотя бы на уровне рекламы и взаимоотношений с потребителями – необходимая часть бизнеса. Однако большинство продолжает выполнять функцию маркетинга самостоятельно, не доверяя наемным специалистам и экономя на профессионалах. И небезосновательно. Отчего же возникает такое недоверие?

1. От страха (неготовности) признать ключевую роль маркетинга в компании

Весь прошлый век первостепенной фигурой в стране было производство, а потребитель боролся за право хоть что-то купить и радовался всему, что получилось «достать». Когда огромный поток товаров хлынул в закрытую прежде страну, и началось развитие предпринимательства, бизнес впервые увидел на практике значения слов «конкуренция», «реклама» и «бренд». Поскольку готовых специалистов-практиков по маркетингу найти было практически невозможно, ставки были сделаны на отделы продаж и рекламные агентства. Реклама – понятие, до сих пор заменяющее истинный маркетинг в умах большинства руководителей. Второе понятие, отметающее маркетинг, – коррупция при получении крупных контрактов у клиентов с откатами.

Если еще несколько лет назад неискушенный наивный потребитель с радостью впитывал поток информации и с готовностью кролика принимал звонки и визиты новоявленных менеджеров, а порой и мошенников, ситуация начала меняться. Развитие информационных каналов связи и многократно возросшие объемы информации, окружающие жителей больших городов, сделали потребителей умней, разборчивей и осторожнее. Они перестали слушать и замечать рекламный мусор, предпочитая самостоятельно искать в интернете «волшебное предложение» по справедливой цене.

В то время как передовые западные компании давно признали второстепенность производства и продаж по сравнению с всеобъемлющими задачами маркетинга во всех подразделениях (на этапе проектирования, планирования, взаимодействия с клиентами), российские руководители продолжают ревностно относиться к расширению сферы ответственности маркетологов и не торопятся наделять их достаточными реальными полномочиями при принятии решений.

2. От ошибок в оценках результатов работы

Маркетинг – профессия, вбирающая в себя творческую работу и экономическую основу. Слабые маркетинговые познания большинства руководителей не позволяют им определить экономический результат от маркетинговых активностей отдела. Субъективно меняя творческую концепцию, они требуют достижения конкретных финансовых показателей. Долгосрочное же влияние доверительного маркетинга на срок жизни и добавленную стоимость клиента в последующие годы и вовсе не берется в расчет.

К примеру, одобрили проект по созданию серии видеоклипов и статей об уникальных возможностях продукта X, при этом владельцы естественно оценивали креатив с позиции своего субъективного концепта. Далее потребуется оценить влияние показов пятисекундного ролика на ведущем канале стоимостью несколько тысяч у.е. на результаты продаж. Сколько раз именно под влиянием рекламной картинки или статьи в ведущем журнале был заключен долгожданный контракт? Или так: «Мы попробовали рекламу на радио, но никто не позвонил».

«Опять слили бюджет и я их уволил» – типичная ситуация в результате такой работы. При этом дальше и вовсе начинается самодеятельность, поиск вчерашнего студента или фрилансера, который «сливать будет меньше».

Интернет-каналы с измеряемой эффективностью и развитие информационных технологий уже начинают эту ситуацию менять. Но аналитические инструменты, появляющиеся в CRM и системах интернет-торговли, без квалифицированных аналитиков и маркетингового контроля продавцов так и останутся тем, что вам не пригодилось.

Выбирая специалиста по маркетингу, вопросы оценки результатов его работы необходимо решать еще «на берегу», чтобы недоверие не поселилось в вашем офисе вместе с новым кандидатом.

3. От слабой корпоративной и клиентской культуры

Самое лучшее зерно, как известно, прорастет только на благодатной почве. Если вы обошли две первых преграды и готовы доверять истинному евангелисту маркетинга как себе самому, будьте готовы меняться вместе со всей командой. Маркетинг – это постепенные улучшения на всех участках работы. Улучшение качества работы сотрудников – маркетинг персонала, улучшение условий работы с клиентами – маркетинг бизнес-процессов и, наконец, обучение новым стандартам работы клиентского отдела и продавцов. Качественный маркетинг – это улучшение продукта именно вашей компании в глазах клиента, от физических (product-маркетинг) до подсознательных качеств (брендинг).

Если вы не планируете задействовать отдел маркетинга в этих процессах, растить клиентоориентированные кадры и внедрять улучшения, востребованные потребителями сегодня и завтра, вырастить в компании успешный долгосрочный маркетинг будет сложно. Таким образом, потребуется еще один тяжелый рывок, в результате которого новому маркетингу начнут доверять ваши клиенты и сотрудники. В идеале все они должны включиться в процесс лояльности к компании и стать главными рекомендателями и фанатами вашего бизнеса.

Статья была впервые опубликована на Executive.ru 16 октября 2015 года

+165 Артём Мещеряков Консультант, Казань 18 октября 2015, 22:17

Доброго времени суток всем. Если честно, то это мой первый комментарий на этом ресурсе, до этого я занимал позицию наблюдателя. Прочитав сей материал, понял, что у меня чувство непонимания происходящего. Покурил (не является рекламой нездорового образа жизни), подумал (реклама очень полезного занятия), перечитал (тут как кому нравиться) и понял причину. В статье, на мой взгляд, полностью отсутствует цель. Если автор хотел показать толщину и прочность "стереотипной брони бывших комсомольских вожаков" (80-85% нынешних руководителей - по личному опыту и без претензии на объективность), то, в принципе, получилось на уровне обличения очевидного и, к сожалению, на этом всё. Автор, на мой взгляд, слегка коснулся довольно глубокой темы - дремучести нашего бизнеса и тут же увёл мысль в то, как оно должно быть исходя из учебников или в идеале. Кроме того, автор абсолютно не затронул другую сторону медали - проф. уровень самих маркетологов. По специфике работы за более чем 15 лет у меня было огромное количество контактов с людьми считающими себя маркетологами (менеджеры/ специалисты/нач. отдела/зам. директора/директор по маркетингу, ) и только единицы могли мне ответить на вопрос что такое ну хотя бы... структурная модель бизнес-процессов и чем отличается БС 1-го уровня от БС 2-го уровня, а ведь это основа работы. А уж когда начинаешь вникать в их функционал там становится совсем грустно - занимаются всем подряд от заполнения таблицы медиаплана (назвать этот процесс разработкой язык не поворачивается) до прямых продаж. И самое главное, когда начинаешь спрашивать таких специалистов о причинах сложившейся ситуации, стандартный ответ - что сказали, то и делаю. Корень такой ситуации, по моему мнению, кроется именно в низкой проф. пригодности таких "специалистов" не способных, в силу отсутствия знаний, навыков и желания, на цифрах аргументированно доказать руководству и/или собственнику бизнеса, что работа маркетолога трудная, кропотливая, напряжённая, но жизненно важная для любой БС. В ответном комментарии автор ссылается на западный опыт. Да, на западе маркетолог - одна из ключевых фигур в БС, а отдел маркетинга пользуется заслуженным уважением и доверием не только руководства, но и коллег. И главное, именно заслуженным, т.к. маркетолог/отдел маркетинга является разработчиком всех векторов развития БС, и не на основании "мне так кажется" и/или "шеф так сказал", а на основе математически обоснованных разработок с применением законов кибернетики. И именно это позволяет западным маркетологам занимать своё место в иерархии БС. Они готовы обосновать, доказать и взять на себя ответственность за каждую цифру в их работе, а не прикрываться "картонной бронёй" на скорою руку сделанных презентаций по принципу "лишь бы шефу понравилось".