Можно ли сокращать маркетинговый бюджет в кризис?

Независимо от того, что творится на рынке, все бизнесы демонстрируют разные темпы роста или спада. Когда рынок растет, есть те компании, которые растут с рынком, те, кто растет гораздо быстрее рынка, и те, кто не растет или падает. Аналогично, когда рынок падает, есть также те, кто падает быстрее или медленнее, и те, кто растет. Результаты каждого бизнеса индивидуальны и зависят в первую очередь от решений и действий руководителей, а не от внешней среды. Естественно, технологии роста на растущем и падающем или кризисном рынках отличаются, инструменты применяем разные.

Какая в этом роль маркетинга?

Роль маркетинга ключевая. По сути, маркетинг отвечает на вопрос: что мы делаем с рынком, как мы получим от него то, что хотим. При этом главный маркетолог в бизнесе это всегда первое лицо (работающий собственник или наемный генеральный директор), а «правые руки» – коммерческий директор, директор по маркетингу, сотрудники отдела маркетинга. «Глаза и уши» – отдел продаж, отдел клиентского сервиса – они являются главным источником информации. Они же и «руки-ноги», которым воплощать маркетинговые решения. Желательно в одной команде с производством, закупками и остальными вспомогательными функциями и подразделениями компании. Таким образом, за маркетинг в компании отвечают своим боком все перечисленные. Считать, что за маркетинг в компании отвечает только маркетолог – все равно, что считать, что за счастье в семье отвечает только один из супругов!

Маркетинговые решения – это решения по следующим вопросам:

1) Какие цели ставит перед собой бизнес и как их достичь? Цели по показателям прибыли и продаж, количеству клиентов, средней сделке; за счет чего достичь – план действий по перечисленным далее пунктам.

2) Кому продаем? Что собой представляет наш целевой клиент, какую долю рынка и количество клиентов нам нужно, какие требования и ожидания наших клиентов.

3) Что продаем? Каким продуктом, в какой оболочке нам нужно отреагировать на требования и ожидания клиентов, чтобы достичь наших целей в контексте существующей конъюнктуры.

4) Кто продает? Через каналы сбыта мы лучше всего достучимся до ключевых клиентов и достигнем поставленных целей; какие требования к участникам цепочки продаж, в том числе к нашему отделу продаж.

5) Почем продаем? Какими должны быть цена и условия поставки и оплаты, ценовая политика, включая систему скидок; какой должна быть структура цены и себестоимости.

6) Как продаем? Какие технологию и инструменты продаж нужно использовать, включая не только прописанную структуру процесса продажи, но и конкретные скрипты, фразы, эталоны.

7) С помощью чего продаем? Инструменты, которые повышают количество контактов с клиентами, например:

• реклама для повышения количества входящих контактов и CRM для повышения количества исходящих контактов;
• инструменты, которые улучшают воронку продаж, такие как рекламно-информационные материалы, образцы товара, продающие сайты и коммерческие предложения;
• инструменты, которые повышают средний счет/чек, такие как мерчандайзинг, соответствующие акции и т д.

Последних три пункта описывают маркетинговый инструментарий.

Чтобы понять, что именно должен делать маркетинг в кризис, нужно понять, какой у вас кризис. Кризисы бывают разные. Причем, одна и та же ситуация на рынке может по-разному сказываться на вашем бизнесе. Кризисом мы обычно называем ситуацию, в которой у нас падает объем продаж или сумма прибыли. В зависимости от того, за счет чего у вас падение, можем выделить следующие виды кризисов:

1) Кризис количества контактов с клиентами;

2) Кризис показателя конверсии;

3) Кризис уменьшения среднего счета/чека.

На разный кризис отвечаем по-разному. Если в результате кризиса упал один из показателей, его всегда можно либо поднять за счет дополнительных усилий, либо компенсировать его падение за счет оставшихся показателей. Если у вас упало количество контактов с клиентами, скорее всего это произошло за счет уменьшения входящих контактов (звонков и визитов по инициативе клиентов). Количество контактов с клиентами можно поднять за счет повышения активности по исходящим контактам. Также можно компенсировать падение показателя количества контактов улучшением показателя конверсии (воронки продаж). Даже если контактов стало меньше, это необязательно должно отразиться на уменьшении количества сделок – вы вполне можете проработать свою воронку продаж и повысить процент результативности контактов.

Если у вас кризис конверсии, то есть воронка продаж стала хуже, процент результативности ниже и сделок стало меньше – вы можете предпринять шаги по восстановлению показателя конверсии на прежний уровень, или увеличить количество контактов с клиентами, чтобы даже при такой конверсии получалось нужное количество сделок. Ну, или легче поднять среднюю сумму сделки – если вам не страшно уменьшение количества сделок.

Если же у вас кризис уменьшения среднего счета/чека, вы можете предпринимать шаги по его восстановлению, или компенсировать падение за счет увеличения количества сделок. Какой из вариантов выбрать? Тот, который легче реализовать на практике. Если упали все три показатели – все равно есть возможности их вернуть на прежний уровень с помощью маркетинговых усилий.

За счет каких маркетинговых усилий можно поднять продажи?

Кто и что конкретно должен делать? Рассмотрим подробнее. Что можно сделать для увеличения средней суммы сделки? Нам нужно добиться того, чтобы клиент приобрел дополнительные товарные группы, дополнительные товарные позиции, большее количество единиц товара, выбрал более дорогие альтернативы. С услугами то же самое. Для достижения этого можно запускать акции, привлекающие внимание к дополнительным позициям, или более дорогим альтернативам, простимулировать покупку дополнительного количества. Если у вас розница – можно поработать с мерчандайзингом, чтобы клиенту легче было купить сразу сопутствующие товары, либо купить что-то в комплекте, в наборе и т.д.

В одной из компаний, продающих кондиционеры, водонагревательное, отопительное и канализационное оборудование мы разместили рядом с основным оборудованием (котлами и пр.) памятки для покупателя, рекомендующие варианты дополнительной комплектации. Вырос объем продаж как дополнительных товаров, так и основного оборудования.

Немаловажно для обеспечения роста средней суммы сделки и знание продажниками и всеми участниками канала сбыта ассортимента, преимуществ товара. Это тоже одна из функций отдела маркетинга. Есть ли в компании маркетинговые брифы и сейлз-брифы по каждому из товаров/услуг? Речь идет о подробной информации о том, кому и для чего нужен товар/услуга, чем отличается от конкурентов и как эти преимущества донести до клиента. Эти брифы могут быть в текстовом формате, но лучше, если в виде видеопрезентации или презентации с аудиосопровождением. Есть ли скрипты для продажников, включающие фразы для предложения дополнительных товарных групп, позиций, количества и более дорогих альтернатив? Это тоже задача отдела маркетинга – обеспечивать отдел продаж инструментарием.

Что можно делать для повышения показателя конверсии (улучшения воронки продаж)? Обеспечивать те же скрипты/сценарии с правильными аргументами для предвосхищения возражений и работающими ответами на возражения. Или лучше даже пойти дальше и организовать создание аудио- и видеоэталонов на основании этих скриптов. Можно также вооружать отдел продаж дополнительными бонусами и подарками для клиентов, промо- и POS-материалами.

А в повышении количества контактов с клиентами у маркетинга вообще главная роль – все входящие контакты обеспечивает именно маркетинг. Для исходящих активных контактов отдел маркетинга должен обеспечить отдел продаж лидами, провести цензус территории, помочь сфокусироваться на приоритетных клиентах.

Если эти простые маркетинговые инструменты не работают, можно пойти немножко дальше и задействовать «тяжелую маркетинговую артиллерию». Для восстановления и повышения упомянутых выше показателей можно поработать с основными активами бизнеса: ассортиментом, привести в соответствие ассортимент и качество товара и услуг ожиданиям клиентов, с корректировкой целевой группы и выходом на новые каналы сбыта и новые рынки, поработать с ценообразованием. В некоторых компаниях у меня срабатывали более простые инструменты, в некоторых приходилось идти и на такие серьезные стратегические изменения, чтобы обеспечить рост продаж и прибыли.

В кризис многие бизнесы сокращают маркетинговые бюджеты

Правильный ли это подход, или все-таки нельзя экономить на маркетинге? Оптимизировать расходы – правильный подход. И не только в кризис. Чем ниже затраты – тем лучше. Если в вашем маркетинговом бюджете перечислены затраты – их нужно сокращать. Для развития нужны не затраты, а инвестиции. Выше мы рассмотрели, что для повышения показателей, определяющих объем продаж, требуются в том числе и маркетинговые инструменты. Если ставится цель повышения определенного показателя продаж или прибыли, и для достижения этой цели выбираются, калибруются, просчитываются и планируются маркетинговые инструменты, тогда речь идет не о затратах, а о необходимых целевых инвестициях, с запланированным эффектом/результатом.

Довольно большая часть денег, которые тратятся на маркетинговые инструменты, именно тратится. Без представления о том, какой именно результат будет благодаря этому получен. Напомню, что результат в бизнесе – прибыль. Промежуточный результат – объем продаж (прирост продаж, выполнение плана продаж). Или прирост по промежуточным показателям, определяющим объем продаж: количество контактов с клиентами, показатели конверсии (воронки продаж), средняя сделка и ее составляющие. Поэтому если инструмент не подобран для решения конкретной задачи прироста по показателю продаж/прибыли, а делается по причине желания сотрудника отдела маркетинга реализовать свое любопытство, творческий интерес, экспериментаторский позыв, или просто, чтобы продемонстрировать активность/ занятость и освоить бюджет, такие затраты нужно сокращать. Желательно до нуля.

Некоторое время назад было шуточное определение того, что такое наука: «наука – это способ удовлетворения собственного любопытства за счет государства». У некоторых маркетологов, к сожалению, наблюдается такой же подход и к маркетинговой деятельности. Да и у многих собственников маркетинг – это просто дорогая игрушка, символ статуса компании, а не инструмент повышения результативности бизнеса. В ряде компаний, говоря о маркетинговых бюджетах, используют термины «выбить бюджет», «поделить бюджет», «освоить бюджет»... Из чего уже видно, что маркетинговый бюджет в этой компании – кормушка для группы непродуктивных сотрудников. Такие бюджеты нужно сокращать, урезать, обнулять. А вот инвестиции в целевой маркетинговый инструментарий, направленный на повышение показателей продаж и прибыли, сокращать не стоит. Сократив посевы, сократишь и урожай. Тем более что на сегодняшних стагнирующих рынках не только для обеспечения роста, но и для сохранения стабильных результатов требуется все больше и больше маркетинговых усилий. Или все более сложные и эффективные маркетинговые технологии.