Как из «флюгера» сделать проактивного продавца?

Евгений Жигилий, руководитель «Мастер звонка»

Даже если вы противник тренингов и обучения и ваша идеология «отправить новичка в «пекло», и если выживет, то вероятно, научится» – вам все равно приходится его обучать. Так или иначе, надо что-то объяснять, рассказывать, показывать или дать «наставника», который скажет: «ходи за мной и смотри». Вы имеете полное право отрицать полезность тренингов, по крайней мере, пока у вас хороший трафик и люди покупают сами.

Давайте сначала разделим людей, работающих непосредственно в продажах, на две группы:

1) Владельцы и управляющие бизнесом любого уровня.

2) Продавцы – те, кто непосредственно продает, неважно – конечным покупателям (В2С) или другим компаниям (В2В).

Зачем это разделение? У них разные зоны ответственности, разные цели, разное видение и они отвечают за разные части так называемой «воронки продаж». Есть еще третья группа, это мелкие и средние предприниматели, которые многое делают сами, особенно на первых порах, то есть, объединяя в себе обе группы.

Существует два известных способа заработать много:

Горизонтальный метод – работая самому

Стать высококлассным продавцом чего-либо, одним из лучших, делать космические продажи и получать максимальные комиссионные.

Вертикальный метод – нанимая других

Организовать работу, деятельность других людей так, чтобы они зарабатывали тебе деньги.

Второй способ наиболее распространенный и эффективный, так как не имеет ограничений и позволяет с определенного времени меньше или совсем не работать, а первый упирается в силы и здоровье – продавец не сможет сделать больше, чем какое-то количество действий – его время и силы не бесконечны. Кстати, как правило, он работает на того, кто организовал работу других людей... :-)

Если я – владелец, руководителей или два в одном, моя зона ответственности – организовать трафик клиентов для моих продавцов. И/или второй вариант – так называемые «лиды»: приводы, наводки, зацепки, контакты (на примере сайта – кнопка «заказать обратный звонок» отвечает за захват клиента, и вы получаете «лид»).

Важно, чтобы трафик и «приводы» были моими! Иначе, если мои лучшие продавцы будут владеть не только навыками продаж, но и сами создавать трафик – большинство уйдет и станет индивидуальным предпринимателем или откроет бизнес. Мне, как владельцу, важно чтобы у продавца была причина работать у меня. Его навыки без моего трафика (и/или моего товара) – как бы не нужны. Уйди он от меня, ему придется искать другого владельца, похожего на меня, и продавать ему свои навыки и знания за доступ к трафику и товару.

Когда продавцу отдается право создавать трафик – а это, кстати, позволяет работа на холодных звонках, компания постоянно рискует потерять лучших продавцов! Такая проблема существует, например, с брокерами. И если не придумать что-то еще, что будет привлекать работников остаться: выгодные условия получения кредита, корпоративный дух, социальный пакет и прочее, то достигнув высокого результата и ощутив свою силу – продавец может задуматься о многом...

«Активность» в продажах для владельца, управляющего, руководителя в первую очередь означает – управление трафиком и «лидами». Знание и понимание в цифрах, насколько каждые «рекламные» действия влияют на появление клиентов и «приводов».

Пока у меня есть трафик и лиды – у меня есть клиенты и я могу нанимать других, чтобы они продавали много. Форест Гамп, оставшись единственным рыбаком с уцелевшей лодкой на всем побережье, получил весь трафик креветок, выловил максимум и затем нанял всех рыбаков «оклемавшихся» после урагана, и создал компанию «Бабба Гамп».

Если я продавец, моя зона ответственности – классно обрабатывать трафик и лиды – в этом и есть суть моей работы. И мне, в принципе, в хорошем смысле все равно – что делает для этого компания. «Даешь трафик!» – таким может быть лозунг среднестатистического продавца.

Если трафик огромный и люди сами покупают – продавец начинает лениться, перестает выполнять обязательные ключевые вещи – не подходит сам к клиентам, не спрашивает имя, не звонит им, не закрывает и так далее. Такая ситуация расхолаживает. Вот откуда пословица: «продавец должен быть голодным». Мотивация!

Когда трафика нет – я или виню компанию, или грущу и ищу другое место, или начинаю лучше работать с теми, кто есть, звонить тем, кто обращался, брать контакты у тех, кто пришел, и закрывать каждого, если, конечно, умею. По сути, владелец покупает мои навыки продаж и время, дает мне товар, трафик и контакты, и я в каком-то смысле становлюсь «бизнесом в бизнесе». Но не надо забывать, чей трафик.

Так как продавец и руководитель (управляющий) имеют разный функционал, разные цели и отвечают за «свою» часть воронки (конверсии), то и обучаться им нужно разным вещам:

Руководителю:

Управление продавцами.
Постановка целей и задач, планирование.
Контроль их выполнения.
Обучение, поддержка, развитие и мотивация.
Управление трафиком (лидами, клиентами).

Заметьте, здесь нет навыков продаж. Это управление продажами.

Продавцу:

Самостоятельная подготовка и анализ своих действий.
Расстановка приоритетов.
Установление первого контакта.
Знакомство.
Перехват инициативы.
Слушание и задавание вопросов.
Интерактивная презентация и демонстрация.
Работа с возражениями и аргументация.
Закрытие.
Сопровождение.
Поведение в конфликтной ситуации.
Навык отказа от невыгодной сделки.

Заметьте, здесь нет управления продажами. Это управление собой и своими действиями.

Если говорить о тренингах для продавцов, то с моей точки зрения каждый должен пройти минимум три ключевых тренинга:

1) Эффективные входящие звонки.

2) Активные продажи.

3) Работа с возражениями.

И, возможно, их разновидности (зависит от бизнеса):

1) Эффективные звонки по клиентской базе.

2) Эффективные исходящие звонки по лидам (интернет-заявкам), а затем на постоянной основе контролироваться и развиваться руководителем при помощи постановки целей и задач, отслеживания прямых и косвенных показателей и индивидуальных встреч.

В чем же выражается «активность продаж»?

Для владельца или РОП-а – суть активных продаж будет в управлении трафиком и получении «лидов» или «наводок». Это верхняя часть воронки продаж, то, что остается за кадром и что не касается продавца. Это привлечение клиентов. Важно понимать, что только так называемая контекстная реклама дает возможность оценивать эффективность и замерять конверсию и оценивать – нужно ли такое продвижение или нет, работает ли захват или нет. Остальная реклама – «сложно оцениваема».

Если трафик и лиды есть – пора выходить на сцену продавцам, а в этой области «активные продажи» означают совсем другое! Если будет трафик и лиды, но не будет хороших продавцов, то и трафик и лиды будут слиты!

Тут вступают в силу три аспекта: знания, навыки и мировоззрение того, кого взяли на позицию продавца. Отсюда существуют два подхода к набору продавцов:

1) Перекупить/купить уже опытных и успешных, чтобы они сразу начали «колбасить». Но в придачу в виде «бонуса» вы получаете мировоззрение – его установки, взгляды и привычки, как все должно быть, как к нему должны относиться и пр. Часто бонусом идет и шикарная гордыня. Догадываетесь, что обучать таких асов никто не собирается, да и, чисто между нами, вряд ли получится – они уже «все знают».

2) Нанять людей, которые разделяют ваше мировоззрение, имеют желание, намерение и потенциал (компетенции для развития), и потом дать им знания и отработать с ними навыки – вырастив своих успешных продавцов, разделяющих ваши ценности. Они вероятнее всего не сразу начнут продавать много, но обучившись, останутся с вами надолго, заработав и себе и вам.

Знания и навыки – можно освоить достаточно быстро, а вот отношение и мировоззрение, вы можете менять годами и, так ничего и не добьетесь.

Об активности продаж продавцов можно вообще не говорить, пока отсутствует первый компонент – базовые знания о продажах (направление), и базовые ключевые навыки продаж (весла):

1) «как вы яхту назовете, так она и поплывет»;

2) «лодка без весел тоже может плыть – по течению».

Если продавец считает продажей «впаривание», то вероятнее всего, он это и делает. Если начинает общаться с клиентом лишь тогда, когда тот обратится сам, то выходит, что он работает, максимум с 1/3 клиентов.

Активность в продажах для продавца будет выражаться в проактивных самостоятельных действиях, которые он делает относительно потенциального клиента. А именно:

Насколько самостоятельно и проактивно он использует навыки?
Руководит ли он собой и своими знаниями и таким образом влияет на клиента, продвигаясь к сделке? Или, как флюгер, он «откликается» на происходящее и руководим ситуацией, настроением и клиентом?
Первым ли он делает действия: знакомится, задает вопросы, проясняет сомнения, вовлекает в презентацию, делает закрытие? Или проявляется лишь, когда представится «возможность» и клиент сам спросит?

Активным продажам можно учить и можно тренировать. Это не так сложно, когда это делает человек, который сам прошел это и пережил. Сложнее, если продавцу преподносят «камерные» знания.

Хорошими РОПами и продавцами не рождаются, а становятся. И как показывает практика, у всех успешных сначала ничего не получалось, и тогда они догадались перенимать успешный опыт – «что может один, может и другой».

Поэтому, нравится вам это или нет, руководителю, чтоб стать успешнее и богаче, стоит освоить уже существующие навыки управления продавцами и трафиком, а продавцу – успешно работающие прямо сейчас навыки управления собой и своими ежедневными действиями и ключевые навыки продаж.