Многие еще не осознали, что священная корова маркетинга – УТП – перестала давать молоко. Вы долго совещались, и, наконец, решили запустить уникальную акцию «При покупке Lexus – комплект накладок на педали в подарок!».
Неважно, сколько вы готовы потратить на рекламу. Всегда найдется конкурент, который сможет разместить больше щитов или баннеров. Все с удовольствием покупают джипы компании Toyota и автомобили GM с автоматической коробкой передач. Никого не беспокоит тот факт, что и коробку-автомат, и первый джип выпустила компания Chrysler.
Сегодня максимальную ценность приобретает не количество рекламных обращений, а их качество. Важно, насколько точно вы прицелитесь в свою аудиторию, какой повод придумаете для начала общения и как станете выращивать в клиенте доверие.
1. Отправка сообщений по чужой базе данных
Вы стремитесь увеличить свою клиентскую базу и текущие продажи. При этом вы не хотите тратить время на утомительное выдумывание информационных поводов и выбор средств рекламы. Существует замечательная возможность сэкономить. Смело покупайте базу данных и рассылайте миллион писем по «всем офисам Москвы». Я, конечно, утрирую. Много написано и сказано о том, как влияют на имидж компании рассылки в стиле «американского английского». Однако еще остались «смелые и находчивые» люди, они не делают массовую рассылку, а отправляют «индивидуальное» сообщение по чужому контакт-листу, например в odnoklassniki.ru с призывом сходить на акцию движения «Россия молодая», которая совершенно случайно проходит за день до выборов. Конечно самое большее, что потерял организатор этого мероприятия – это свое время и доверие аудитории.
Тем, кто ставит задачу не только привлечь внимание, но и вызвать у читателя доверие и желание действовать, я хочу напомнить: если вы пошли по пути индивидуализации обращения, постарайтесь, чтобы предложение соответствовало аудитории, к которой вы обращаетесь. В противном случае вы теряете время и деньги.
2. Передача личного контакта третьему лицу
Недавно на одной из конференций у меня завязалось интересное общение с представителем компании, продвигающей услуги sms-рассылок. Человек рассказывал очень интересно, и я решил продолжить общение после выставки. После того, как я отправил личный запрос, подчеркиваю, мое письмо было адресовано лично этому специалисту, так как именно к нему у меня появилось доверие, мне приходит ответ от совершенно другого сотрудника. В данной ситуации было бы правильнее созвониться с клиентом, пояснить, что лично вы не ведете такие переговоры и порекомендовать потенциальному клиенту самого лучшего менеджера вашей компании. Передавая контакт, который установлен лично, вы с высокой долей вероятности потеряете интерес клиента. Особенно если речь идет о сложно продаваемых инновационных или дорогостоящих продуктах.
3. Отгораживание от клиента рекламными модулями и интернет-сайтами
Давно прошло время, когда массовая ТВ-реклама «по площадям» позволяла Владимиру Довганю эффективно продавать «Дока-Пиццу». Во-первых, все медиа регулярно индексируют свои цены, и даже интернет давно перестал быть дешевым средством. Во-вторых, среди кричащих наперебой роликов и баннеров единственными способами завоевать доверие становятся индивидуальное отношение и персонализированное обращение к клиенту. Наличие современных систем CRM и интернет-технологии позволяют это реализовать.
Приведу пример. Компания «Инком-Авто» предлагает посетителям сайта выбрать персонального менеджера и позвонить ему на мобильный. Компания «Рольф» пошла еще дальше, опубликовав контакты директоров проекта «БлюФиш». Такая политика показывает прозрачность компании и готовность к диалогу с потребителем по любому вопросу.
Конечно, существует мнение, что это противоречит политике секретности и способствует потере ценных кадров. Однако мы не станем отвлекаться на пустые рассуждения – это право каждого: использовать или нет бонусы, которые приносит политика открытости и индивидуального общения с клиентом. Тактика железного занавеса редко приводила к успеху.
4. Убеждение, что дисконтная карта является программой лояльности
Бытует распространенное мнение, что свою дисконтную программу создать просто необходимо. Все очень просто, печатаем тираж 5000 штук, устанавливаем скидку 1,5% и начинаем раздавать покупателям. Можно даже отчитаться по итогам, что программа лояльности действует. Хочу напомнить уважаемым коллегам, что дисконтная карта есть у ваших конкурентов в магазине за углом и еще у десятка продавцов дальше по вашей улице.
Важна не сама карточка, сегодня уже не модно замусоривать кошелек пластиком. Важно, какую программу вы придумали, чтобы втянуть клиента в общение, в процесс покупок. Важно как вы оповещаете клиента о действующих акциях. Например, делая первую покупку в магазинах «Стокман», вы получаете дисконтную карту сети. При этом вы, каждый раз совершая последующие покупки, предъявляете по инерции карту, но реальных скидок не получаете. Почему? Все очень просто, скидки действуют на ограниченный ассортимент «специальное предложение». Прекрасно работает в качестве инструмента коммуникации каталог, рассылаемый маркетологами «Стокман» по каждому удобному случаю: детские товары к 1 сентября, дни сумасшедших цен и т.п.
Можно сколько угодно спорить об эффективности этих методов, однако я вам скажу, что в дни действия любых акций в магазинах «Стокман» яблоку негде упасть. При этом заметьте, получив у вас в первый раз контакты и согласие на рассылку в обмен на пластиковую карту, хитрые маркетологи не только собирают теперь в базе данных всю историю ваших покупок, но еще и умудряются рассылать каталоги с весьма высоким процентом отклика. Как им это удается? Во-первых, каталоги весьма высокого качества и выборка товаров всегда подобрана очень умело, во-вторых, каталоги всегда приходят по какому-то поводу, в-третьих, через некоторое время такой дрессировки, каталог, если и не становится ожидаемым, то однозначно воспринимается очень лояльно.
5. Рассылка приглашений на мероприятие без установления личного контакта
Как ни странно, находятся еще компании, которые серьезно полагают, что их мероприятие, презентация или тест-драйв являются уникальными и ожидаемыми. Буквально каждый сделает все, чтобы получить приглашение, и обязательно придет, причем на час раньше. Конечно, такая точка зрения заслуживает уважения. Однако в наше время этот подход себе могут позволить, наверное, только в Администрации Президента. Хотя я уверен, что там с протоколом как раз все в порядке.
Самое расточительное поведение компании может выглядеть следующим образом: изготавливаете дорогие пригласительные билеты, рассылаете их, при этом всячески избегаете личных контактов с приглашенным как до отправки билета, так и после. Ни в коем случае не размещайте на пригласительном билете контактный телефон и имена организаторов. Вдруг человеку все же взбредет в голову разыскать «радушного хозяина». Что самое смешное, это абсолютно реальный пример. Мне принесли такой пригласительный в пятницу. Рискну предположить, что компания будет последовательна и на входе никто не встретит гостей, и не обменяется визитками, затем никто не станет мешать гостям развлекаться по своей программе. И, конечно же, после мероприятия никто не станет беспокоить гостей ни письмами, ни звонками, ни попытками создать или удержать интерес. А вы говорите «Доверительный маркетинг»!
Анализируя перечисленное выше, я делаю вывод, что основная проблема некоторых коммерсантов – это попытка дистанцироваться от клиентов. Несомненно, у нас самый лучший товар, уникальное торговое предложение и рекламируем мы его громче всех.
Помните, на человека ежедневно обрушивается огромный поток информации, перестают восприниматься не только рекламные ролики и баннеры, человек забывает даже информацию важную для него. Единственное что запоминается и вызывает доверие – это личное персональное отношение. Некоторые увеличивают количество отвлекающей рекламы, чтобы не затеряться на фоне конкурентов, увеличивая, таким образом, поток общей какофонии. Другие выбирают новые пути к сердцу клиента, не боясь перейти от безликой «рекламы по площадям» к индивидуальному диалогу. Так что перестаньте воевать с клиентами за их доверие. Эффективнее просто попросить.
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 25 декабря 2007 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции
