B2b-услуга как искусство, или Как понять потребителя

При выборе поставщика потребитель b2b-услуг проходит долгий путь, состоящий из множества «микромоментов». Если вы как руководитель компании представляете, какие этапы предшествуют окончательному решению вашего клиента, то можете на него повлиять. Я хочу рассказать о том, как протекает этот процесс на рынке хедхантинга, где работает наша компания. Наш опыт отражает закономерности, которые присущи практически всем b2b-сферам.

Когда клиент – король

Цена ошибки на b2b-рынке слишком велика. Имя ей репутация. Как только вы запятнали собственную репутацию, информация о вашем проступке мгновенно расходится по рынку. В результате вас реже приглашают в тендеры, не звонят средь бела дня с предложением о срочном заказе, который можете выполнить только вы. Поэтому каждый микромомент в коммуникации между клиентом и вами бесценен. С чего же начинается поиск заказчика со стороны хедхантинговой компании? С точки зрения consumer decision journey от McKinsey, мнение об агентствах, занимающихся подбором персонала, формируется у клиентов (руководителя бизнеса или HR-департамента) нелинейно:

Персональный опыт. Культивируется на основе личного опыта: когда одна из подобных организаций рекрутировала специалиста.
Рекомендации коллег. Пользуется наибольшим доверием: минимизирует фактор человеческой ошибки.
Рейтинги. «100 лучших хедхантеров» и другие субъективные рейтинги формируют свою «картину мира».
Активный поиск. Анализ рынка из открытых источников: СМИ, социальных сетей. Сравнение опыта, профиля, команды компаний на основе информации с сайтов.

Первичная сегментация целевой аудитории b2b-компании включает два уровня:

1. До личного знакомства. Комплекс мер, позволяющих невербально влиять на решение клиента. Речь идет о маркетинг- и PR-миксе, состоящем из прямой рекламы, SEO, контента веб-сайта, экспертных статей и интервью на профильных ресурсах.

2. После личного знакомства. Комплекс мер, когда вы можете лично презентовать свой бизнес, его сильные стороны, вдохновить личным примером или совместно реализованным проектом.

В вышеупомянутую концепцию consumer decision journey на уровне «до личного знакомства» входят три этапа: формирование потребности, поиск и сравнение решений. Где «формирование потребности» – появление у клиента запроса на вакансию или знакомство с бизнесом хедхантинг-компаний, «поиск» – аналитика рынка, а «сравнение» – лонг-лист потенциальных исполнителей. Поэтому как управленец вы должны разработать стратегию коммуникации с B2B-потребителями на каждом из уровней и этапов consumer decision journey. Вы должны составить документ, который ответит на вопросы: что мы скажем потребителю и в какой форме?

На этапе «формирование потребности» вы можете инвестировать ресурсы в образование рынка: объяснение преимуществ работы с профильными компаниями, популяризация собственных кейсов, объяснение процесса поиска через инновации на рынке.

Как и что потребитель ищет в интернете

Поиск исполнителей – важнейший этап формирования у потребителя b2b-услуги представления о рынке. Именно в этот момент он находит информацию о рекрутинге, компетенции хедхантинг-компаний, ключевых представителях рынка, актуальных трендах. Уровень вовлечения и использования данных зависит от должности и целей потребителя.

Специалист отдела закупок ищет профильный рейтинг и общую информацию о лучших компаниях на рынке.
HR-специалист внимательно изучает рынок: цифры, игроков, портфолио и персон.

Не стоит ожидать, что 100% потребителей внимательно изучат вашу позицию на рынке, одинаково успешно усвоят коммуникационное сообщение и закажут услугу. Ваши потребители не одинаковы, но их объединяет желание узнать рынок в деталях. А ваша задача – выделиться на фоне конкурентов.

Каким образом потребители ищут информацию? На первом месте – рекомендации. Это область брендинга и положительного портфолио. Этап, на котором вас советуют коллегам. На втором месте – поиск по запросам в Google и Яндексе по фразам «подбор персонала», «рекрутинговое агентство», «рейтинг рекрутинговых агентств», «executive search» и другим, близким по цели.

Чаще всего первый запрос формулируется в общем виде: «поиск» или «подбор персонала». Заказчики рекрутинга начинают выбор подрядчика со сбора базовой информации о рекрутинге из Wikipedia и специализированных СМИ. После того, как HR-специалист понимает особенности стоящей перед ним задачи, у него формируются требования к агентствам.

Как известно, редкий пользователь пользуется второй страницей поисковой выдачи. Обычно он переходит по первым трем-четырем ссылкам и все. Поэтому, если вы хотите коммуницировать с потребителем на этапе поиска информации – инвестируйте в SEO или контекстную рекламу. Но что произойдет, когда потребитель перейдет на ваш официальный сайт: что он для себя вынесет, запомнит он его или нет, сохранит ваши контакты или пойдет дальше?

Бренд всему голова

Как руководитель рекрутингового агентства, я понимаю, что бренд – важнейший фактор влияния на рынке. Бренд агентства – образ, созданный его командой, клиентами, конкурентами и кандидатами. Он живет в головах нашей команды и целевой аудитории. Его составные части: фирменный стиль, нейминг, тональность коммуникации, позиционирование, портфолио, команда и собственные онлайн-ресурсы. Именно с брендом соприкасается потребитель, посещающий веб-сайт b2b-компании. Первая встреча может быть последней, поэтому важно сделать дебютное впечатление сильным. На что обращает внимание потребитель, посещая веб-сайт:

Дизайн. Эстетическое удовольствие играет большую роль во влиянии на потребителя.
Юзабилити. Удобство пользования веб-сайтом напрямую влияет на восприятие компании потребителем. Чем удобнее (например, поиск контактов), тем охотнее вас запомнят.
Ключевое сообщение. Потребитель посетил ваш ресурс, зная, чем вы занимаетесь. Сообщите ему, чем вы отличаетесь от конкурентов. В чем ваше позиционирование?
Контент. Важные сведения о компании на первых трех экранах: дата основания, сильные стороны, портфолио, команда.

Многие компании на рынке грешат наличием большого количества текста на сайте. Ваш сайт – не рекрутинговая Wikipedia, а ресурс о компании.

Этап «сравнение» consumer decision journey также предполагает посещение веб-сайта. Что же ваш потенциальный заказчик там ищет? Какую информацию он сравнивает?

Релевантность компании специфике своего поискового запроса: от «executive search» до «рекрутинг в финансовой сфере».
Опыт работы: дата создания компании, портфолио.
Другие факты: сильные стороны, количество сотрудников.
Контакты.

Веб-сайт – инструмент продаж. Когда мы вышли на международный рынок, он нам очень пригодился. Для потенциальных клиентов он стал свидетельством нашего существования и донес успешный опыт работы на протяжении десяти лет. Без веб-сайта для клиентов из Великобритании, Швейцарии мы были бы никем.

Когда мы встретились с первыми потенциальными клиентами из-за рубежа, а это произошло в период оглашения первых антироссийских санкций, мнение о России на Западе было далеким от положительного. Тем более, там хватает своих рекрутинговых компаний. На стороне иностранных рекрутеров – знание рынка, нетворкинг, локальное портфолио, большая команда. На нашей – сильные управленцы, бренд и позиционирование. На позиционировании остановимся отдельно.

Ключевая задача – запомниться

Многие руководители компаний не могут ответить на вопрос: чем ваш бизнес отличается от конкурентов? В рекрутинге много разных направлений для дифференциации: узкая специализация, масштаб организации (например, бутик), уникальный опыт управленца. Разберем практический пример позиционирования рекрутингового агентства: поиск персонала как искусство.

Ключевая задача позиционирования – запомниться. Сообщить целевой аудитории: «мы – другие». Выделиться на общем фоне: помочь организации стать брендом уровня top of mind. Какие элементы искусства существуют в рекрутинге? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно представить процесс поиска персонала. И тогда направления искусства в рекрутинге проясняются:

Нестандартный способ хедхантинга. Пример: хедхантер едет в машине, слушает радио. Внезапно появляется гость в студии – потенциальный кандидат. Хедхантер записывает его имя и компанию, звонит кандидату в офис и впоследствии устраивает его на новую работу.
Реализация программы лояльности. Не прекращать связь с кандидатом после его выхода на работу, а поддерживать коммуникацию. Бывали случаи, когда профессионал, устроенный на работу пять лет назад, помогал найти другого кандидата или искал специалиста для себя.
Убеждение кандидатов. Часто приходится работать с кандидатами, которые не собираются менять работу. Задача хедхантера: не разрушить жизнь человека, а оперативно убедить пойти на повышение – сделать шаг вверх по карьерной лестнице.
Мультиканальная коммуникация. Адаптировать средства связи под кандидата или клиента. Facebook Messenger, Skype, WhatsApp, Telegram, электронная почта, iMessage, телефонный звонок, - нужно профессионально пользоваться любым инструментом коммуникации.
Творческий подход к работе с базой контактов. Тренд на Big Data не будет реализован эффективно, пока Data Mining не станет популярной дисциплиной бизнес-аналитиков. Хедхантер – прирожденный аналитик, умеющий обрабатывать большие объемы информации, быстро находить данные и использовать малейшие зацепки для успешного закрытия вакансии.
Креативный подход к интервью. Хедхантер должен быть хорошим психологом, уметь разговорить человека, найти глубинные мотивы, влияющие на его решение сменить работу. Пример: благодаря творческому подходу к интервью с одним кандидатом мы узнали, что решение за него принимала няня.

Почему позиционирование «поиск персонала как искусство» актуально? Рынок кандидатов чрезвычайно сложен в работе: подавляющее большинство топ-менеджмента успешно работает и не собирается менять свое место. С другой стороны, компании часто долго выбирают идеального кандидата (и что важно – необязательно самого успешного). А происходит это в ситуации, когда время – критический показатель эффективности проектов. Подобная ситуация требует нестандартного мышления. Требует умения связываться с теми, кто никогда не берет трубку, находить уникальных специалистов, общаться с членами правления компаний и иногда убеждать клиента изменить вакансию. HR-специалисты хорошо формулируют эту потребность. Когда они посещают веб-сайт рекрутингового агентства и читают, что поиск персонала может быть искусством – вы апеллируете к их инсайту, глубинному мотиву.

Какие можно сделать общие выводы? Понимание потребителей помогает организовать эффективную коммуникацию компании с целевой аудиторией. Ваши клиенты не клоны, а люди с индивидуальными запросами в конкретный отрезок времени. Одни из них придут к вам по рекомендации, других вы буквально будете влюблять в вашу компанию: в ее внешние ресурсы, бренд, позиционирование и даже текст на веб-сайте. Комплекс инструментов брендинга позволит вам выделиться и запомниться на фоне конкурентов.