Репутация – это нематериальный актив, который складывается самостоятельно независимо от того, прилагают в организации усилия к ее построению или нет. Соответственно, она может давать как дополнительные плюсы бизнесу, так и работать во вред. Понимая важность и зависимость от нее различных аспектов бизнеса, в том числе финансового результата, многие компании берут репутацию под контроль и начинают активные действия по улучшению уже сложившегося положения или созданию и поддержанию своего нового статуса. Это касается как производств или крупного ритейла, так и небольших локальных компаний.
Любая репутация подвергается изменениям и корректировкам. Для этого надо воздействовать на ее внутренние и внешние составляющие. К внешним элементам можем отнести:
1) Имидж компании, ее внешние характеристики и атрибуты (то, что компания хочет транслировать о себе и как позиционироваться на рынке).
2) Качество предоставляемых услуг или продуктов, вопросы сервиса. В том числе, не забываем об уровне навыков и квалификации сотрудников, а также их публично озвучиваемое отношение к самой организации.
3) Положение и транслируемые месседжи компании в информационной среде. Если компания публична, доступна и открыта, это помогает вызвать высокую степень доверия, избежать надуманных или необоснованных сведений, публикующихся в СМИ. В этом случае мы говорим об управлении информационным полем компании: кто, что и почему о ней пишет или говорит и как это привести в соответствие с бизнес-целями организации.
К внутренним аспектам репутации относится все то, что компания отслеживает и регулирует самостоятельно внутри самой себя:
1) Корпоративная политика и культура организации: они складываются с учетом ее миссии и стратегии, отношений вышестоящего звена с подчиненными и зависят от принятых в компании стандартов общения.
2) Четкая кадровая политика – это подход к набору квалифицированного персонала, проведение переаттестации и возможность для сотрудников получать дополнительное образование и подниматься по карьерной лестнице.
3) Социальная ответственность фирмы: в этом аспекте приоритетен не столько коммерческий успех, сколько последствия деятельности компании для общества.
Частично внутренние аспекты могут находить отражение во внешней работе PR-специалиста: могут выходить статьи, направленные на формирование HR-бренда, создавать социальные краудфандинговые проекты и прочее. Все-таки деление на внутренние и внешние блоки условно, и в хорошей PR-стратегии прописан комплекс мер, где действия усиливают друг друга, а не просто совершаются с той или иной регулярностью.
Любой из этих элементов может регулироваться как в режиме офлайн, так и в сети интернет. Каналов работы будет достаточно много. И если с управлением репутацией через средства массовой информации, привлечение лидеров мнений, трансляцию посылов и корректировку имиджа компании через спецсобытия все более-менее понятно, то на управлении репутацией онлайн остановимся подробнее. Этот вид услуг является одним из самых востребованных направлений PR-работ. На положение компании зачастую влияют ее бывшие и действующие сотрудники: они публикуют отрицательные или положительные отзывы, ведут переписку в блогах, на различных форумах и специализированных сервисах отзывов. Например, долгое время в одной соцсети существовала группа крупного российского банка, где главной темой обсуждения было массовое сокращение региональных сотрудников и реакция на это их коллег. Это недопустимо и наносит большой урон репутации. Из такой дискуссии можно получить массу информации не только о том, как себя чувствуют и что думают работники, но и о состоянии дел самой компании. Правильным решением здесь была бы оперативная и тактичная реакция на быстро меняющуюся ситуацию, сглаживание возникающего негатива, выявление и привлечение на свою сторону лидеров мнений.
Отдельное внимание необходимо уделять кризисным ситуациям. Мало какая компания может игнорировать или умалчивать о крупных проблемах и чрезвычайных ситуациях. В случае, если ситуация замалчивается, а потом информация просачивается в СМИ – скандал неизбежен. Это приведет к печальным последствиям и частичной или полной потере так долго зарабатываемой репутации. В этом случае, можно будет говорить лишь о минимизации наносимого ущерба репутации и бренду компании, но редко получится выйти полностью «сухим». Недостаток менеджмента многих компаний – это неспособность думать наперед и предвосхищать ситуацию, до того, как она произойдет. Ведь если вовремя задать нужный вектор, ситуацией, даже критической, можно управлять. Поэтому главными критериями во время реакции на кризис являются: честность, инициативность, открытость и оперативность. Чем быстрее сама компания заявит о проблеме (если проблема будет явно заметна), тем больше шансов, что удастся контролировать тональность многих публикаций и общественное отношение к вопросу.
Например, в истории такого гигантского концерна как Coca-Cola есть ситуация 1999 года, связанная с отравлением в Бельгии 120 человек. Из-за медленной реакции на произошедшую ситуацию и несогласованности представительства в Бельгии и головного офиса компании, были потеряны миллионы – одновременно с этим упала в цене и стоимость бренда, и цена на акции. Другим, но уже положительным примером, стал быстрый ответный шаг пивоваренной компании «Балтика» на заявление в одной из региональных газет о якобы найденной в бутылке лезвии бритвы. Компания практически сразу опубликовала статью об экологических технологиях, используемых на их производстве, запустила всю PR-машину, периодически приглашала журналистов на открытые встречи и беседы, пресс-туры на производство.
И напоследок поговорим еще об одной угрозе, способной серьезно повлиять на репутацию. Это использование так называемого «черного» PR. Это умышленно используемая негативная, а зачастую заведомо ложная (полностью или частично) информация, которая способна опорочить и скомпрометировать компанию, а также снизить ее ценность в глазах потребителей. Обычно такой формат используется с использованием широкоохватных каналов с большим количеством участников целевой аудитории – в СМИ или интернете.
Вброс информации может проводиться разными путями: и через журналистов, и через платные публикации, и в режиме вирусного ролика… В качестве объекта для компромата используется то свойство услуги или продукта, которое является важным и значимым для потребителя. Так, в 2010 году в Германии разразился скандал, связанный с наличием в куриных яйцах такого вещества, как диоксин. Общество по защите прав потребителей обвинило в этом завезенную из Украины зараженную кукурузу, которая использовалась для корма птиц. Информация не подтвердилась и через некоторое время совсем сошла на нет, но оставила свой «отпечаток». Похожая ситуация произошла и с соком «Добрый», когда в интернете появилась информация о том, что напиток не соответствует ГОСТу, а некоторые обсуждающие пошли еще дальше и заявили, что в составе выявлена ртуть. Практически сразу на сайте появилось опровержение, но такая ситуация не прошла даром – продажи в этот период значительно снизились.
Кризис всегда наносит ущерб, иногда непоправимый, ведь он способен уничтожить компанию за считанные дни. Как защищаться от подобных ситуаций? Необходимо по возможности готовиться к отражению негатива заранее, стратегически просчитывая возможности появления кризиса и проводя регулярный мониторинг информационного поля. Обычно комплексом таких мероприятий занимается PR-отдел или пресс-служба совместно с отделом безопасности.
Тенденции российского бизнеса последних лет призывают компании вести деятельность в прозрачном и доступном для партнеров и собственных потребителей ключе. Работа над репутацией – это повседневная задача, которая встраивается в систему управления любой сильной компании. В эпоху кризиса на рынке будут себя лучше чувствовать те организации, которые уделяют внимание собственному имиджу и репутации, во многом потому, что у них выше социальный «запас прочности» в случае возникновения неприятных ситуаций.
