Что такое оперативная стратегия и зачем она нужна

Лидеры бизнеса часто выражают свое разочарование от результатов реализации своей стратегии. Действительно, стратегии, разработанные с использованием традиционных подходов, часто имеют переменный успех, нежелательные последствия и непоследовательное развитие.

Контраст между тем, что было задумано, и тем, что фактически достигнуто на самом деле, очень распространен, потому что:

Ожидаемые результаты не всегда достигаются с высокой вероятностью успеха.
Решениям и запланированным действиям слишком часто не хватает уместности и согласованности.
Исполнение часто не соответствует стратегии и наоборот, стратегия редко обновляется на основе обратной связи от исполнения.

Когда стратегия не приносит ожидаемых результатов, принято указывать пальцем на ее исполнение. Среди прочего, часто ссылаются на плохую коммуникацию, отсутствие приверженности команды или плохое управление проектами. Хотя обычно винят плохое исполнение, проблема обычно кроется в другом: сама стратегия была ошибочна.

Что такое принцип стратегического определения

В стратегии позиционирование и маневрирование одновременно необходимы и взаимозависимы. В квантовой физике принцип неопределенности Гейзенберга утверждает, что невозможно одновременно знать положение и импульс частиц. В стратегии все наоборот: позиционирование и маневрирование необходимы для определения выигрышной стратегии. Чтобы провести параллель, мы могли бы назвать это принципом стратегического определения.

Традиционный способ разработки стратегии сосредоточен на позиционировании, но упускает из виду маневрирование.

Обычный стратегический подход работает примерно так:

Разрабатываем корпоративную стратегию, которая определяет, как создавать долгосрочную ценность с помощью портфеля бизнес-деятельности.
Для каждого вида деятельности разрабатываем конкурентную стратегию, которая определяет намерения бизнеса относительно того, чего мы хотим, и позиционирование относительно того, где мы конкурируем, с кем и за какие решения.
Затем для ее реализации разрабатываем операционную стратегию, которая определяет бизнес-модель, сопутствующие решения и необходимые возможности.

Одной лишь конкурентной стратегии и связанной с ней оперативной стратегии недостаточно для достижения успеха. Очевидно, что этот подход не учитывает второй аспект стратегии: маневрирование, которое определяет стратегические и тактические ходы.

Традиционная разработка бизнес-стратегии фокусируется только на:

Привлекательности – способности быть оцененной покупателями. Это первый этап стратегического позиционирования, который заключается в определении факторов привлекательности.
Конкурентоспособности – способности превосходить конкурентов. Это второй этап стратегического позиционирования, который заключается в определении конкурентных рычагов.

Однако стратегия также должна определять, как побеждать с помощью стратегического маневрирования, проводя кампании, которые осуществляют маневры на поле боя.

Что такое оперативная стратегия

Оперативная стратегия изначально зародилась в военной сфере. В 1923 году русский военный теоретик Александр Свечин впервые представил концепцию оперативного искусства как связующее звено между стратегией и тактикой, которое соединяет тактические действия со стратегическими целями. Перенесенная в корпоративную сферу, оперативная стратегия является промежуточным уровнем для разработки и планирования стратегических операций.

Итак, оперативная стратегия – это то, что позволяет добиться успеха на поле. Она привносит стратегичность – способность достигать поставленных стратегических целей и достигать желаемого состояния в будущем. Ее цель предпринять:

правильные ходы;
правильным образом;
с правильной целью, чтобы обеспечить стратегическую эффективность и привести к успеху.

Преобразуя конкурентную стратегию в стратегические и тактические обязательства, оперативная стратегия придает содержательность решениям и ценность действиям. Цель – определить, как выиграть эффективно и результативно.

К чему приводит отсутствие оперативной стратегии

Разрыв между стратегией и ее исполнением – хорошо известная и широко распространенная проблема: исполнение часто не согласовано со стратегией, а стратегия часто оторвана от исполнения. Оперативная стратегия устраняет этот традиционный разрыв:

Переводит стратегию в конкретные, уместные и последовательные действия по ее реализации.
Своевременно корректирует стратегию на основе обратной связи по результатам ее исполнения.

Без этого стратегия остается мечтой наяву, а ее реализация превращается в настоящий кошмар.

Стратегическое маневрирование: как разрабатывать и планировать действия

Оперативная стратегия преобразует стратегические амбиции, приоритеты и выбор в уместные, последовательные и эффективные действия во времени и пространстве. Она реализует стратегическое позиционирование с помощью стратегических маневров.

В то время как конкурентная стратегия фокусируется на спросе, конкуренции и предложении, оперативная стратегия определяет действия на поле на трех уровнях:

Войны, которые необходимо планировать и вести. Это долгосрочное вовлечение в определенной области с целью создания корпоративной ценности с течением времени. Война включает в себя несколько кампаний на разных временных горизонтах и инвестированных пространствах для достижения окончательной цели и достижения желаемого конечного состояния.
Кампании, которые нужно проводить. Это среднесрочное вовлечение в рамках войны, направленное на то, чтобы воспользоваться возможностями и использовать достижения. Набор маневров в заданном временном интервале и и в определенной области для достижения основной цели и достижения желаемого состояния завершения.
Маневры, которые нужно осуществлять. Это краткосрочное действие, предпринимаемое в рамках кампании для создания и защиты конкурентного преимущества или для улучшения и отстаивания позиции. Набор действий в заданный период времени и в определенном месте для достижения вспомогательной цели и достижения желаемого промежуточного состояния.

Известные стратегические неудачи и успехи подчеркивают необходимость и ценность стратегического маневрирования, а не просто позиционирования. Это множество примеров успешных компаний, которые, несмотря на уникальное позиционирование на своем рынке, в конечном итоге потерпели крах: Blackberry, Netscape, Nortel, Sears, Palm, Polaroid, Borders, Blockbuster, Kodak, Nokia. Было дано много объяснений, но, прежде всего, основная причина остается то, что ни одно из них не маневрировало стратегически перед лицом новой возникающей конкуренции.

И наоборот, существуют крупные стратегические успехи, которые демонстрируют ценность оперативного проектирования и планирования: IBM, Spotify, Apple, Amazon, Walt Disney, Netflix, Tesla. Аналогичным образом, определяющей причиной их успеха является способность к маневрированию. Все они воплотили хорошо продуманные деловые намерения и позиционирование в выигрышные стратегические ходы на разных временных горизонтах и в разных полях действия.

Вывод

Ни одна стратегия не может быть полной и эффективной без разработки и планирования действий на местах. Оперативная стратегия – это то, что обеспечивает уместность, согласованность и эффективность стратегических действий. Это то, что в конечном итоге позволяет добиться успеха на поле.

Читайте также:

+255 Лаврентий Курило Управляющий партнер, Москва 16 ноября 2024, 19:02

Уважаемый Сергей,

В этой статье я не обсуждаю, следует ли применять Преднамеренная стратегия (Deliberate Strategy) подход, за который ратовал Майкл Портер, или Эмерджентная стратегия (Emergent Strategy) подход, за который ратовал Генри Минцберг, или любой другой подход, который вы который вы, возможно, пожелаете использовать и сочтете подходящим для определения своей стратегии.

Я использую слово «позиционирование» в широком смысле, во-первых, чтобы обозначить два типа фундаментальных, дифференцирующих стратегических решений, которые компания принимает (и должна принимать), и, во-вторых, для того, чтобы сделать особый акцент на маневрировании.

На какую бы рамки, модель или подход вы ни опирались, в конечном счете вам необходимы следующие два типа стратегического выбора (позиционирования):

каких клиентов вы обслуживаете и почему вы их привлекаете (факторы привлекательности), и
с какими конкурентами вы сталкиваетесь и почему вы превосходите их (рычаги конкурентоспособности).

Очевидно, что конкурентоспособность влияет на привлекательность и наоборот, но это два разных типа решений.

Что касается привлекательности, Майкл Трейси и Фред Вирсема выделили 3 не взаимоисключающих (т. е. сочетаемых) варианта, которые они называют ценностными дисциплинами:

Лидерство продукта, обеспечивающее лучшее в своем классе предложение
Операционное совершенство, обеспечивающее наилучшее соотношение цены и качества предлагаемых продуктов
Близость к клиенту, поддержание самых тесных отношений с клиентами

Что касается конкурентоспособности, то ее можно достичь тремя различными способами, не исключающими друг друга, но которые также могут сочетаться:

ориентированный на деятельность (Майкл Портер), путем выполнения различных видов деятельности или схожих видов деятельности по-разному, чтобы обеспечить уникальное сочетание преимуществ
Основанный на ресурсах (Джей Барни), путем использования уникальных ресурсов, которые являются ценными, редкими, неидеальными, не заменяемыми и не передаваемыми.
сфокусированный на ценности (Рене Маборгн и Чан Ким), путем одновременной дифференциации и низких затрат для создания скачка в ценности как для клиентов, так и для компании.

Вы также можете возразить, что Генри Минцберг уже затрагивал аспект маневров, когда в своих «5Ps стратегии» называл стратегию «уловкой». Однако в своей собственной терминологии и определении он ссылается на тактический маневр или конкретное действие, направленное на то, чтобы перехитрить, переманить или обмануть конкурента.

Оперативная стратегия включает в себя разработку и планирование кампаний и связанных с ними маневров, что является чем-то большим, чем просто разработка и планирование маневра. Как и в военной области, оперативная стратегия соединяет стратегию и тактику.