По официальной статистике поисковой системы «Яндекс», ежемесячно 21 млн. раз люди ищут отзывы о чем-либо в интернете (рис.1). Учитывая, что месячная аудитория поиска «Яндекса» составляет 28 млн. человек, то игнорировать армию сомневающихся покупателей было бы глупо. Это ваши будущие покупатели, которые уже узнали о вашем товаре или услуге, помогите им сделать правильный выбор.
Покупатели ищут информацию для составления собственного мнения
Удивляет ли вас эта статистика? Вероятно, нет, так как с большой долей вероятности вы тоже ищите информацию о компаниях, сотрудниках, партнерах, товарах, услугах в поисковиках.
Рис.1 По статистике «Яндекса» со словом «отзывы» люди запрашивают разные слова 21 млн. раз
С прочным вхождением интернета в нашу жизнь мы все больше ориентируемся на рекомендации людей, чем на голословные заявления с официальных сайтов вроде: «наивысшее качество», «самые низкие цены», «гарантии». Хороший способ убедиться в чем-либо - это воспользоваться предлагаемым товаром или услугой, но есть более эффективный способ – это спросить своих друзей, знакомых и даже незнакомых людей об их опыте.
Немного статистики
· По исследованиям компании Reevoo, отзывы о товарах повышают продажи в среднем на 18%;
· По данным eMarketer, уровень доверия к отзывам покупателей в 12 раз выше, чем к описаниям товаров;
Чтобы убедиться, не нужно покупать, достаточно почитать отзывы
Ведь это просто, вы берете телефон, планшет или ноутбук и вводите в поисковую систему название компании, товара/услуги или ФИО человека, который пришел к вам на собеседование при найме на работу. Хорошо если в самом начале результатов поиска есть официальный сайт. Добавьте к названию компании/товару/услуги слово «отзывы» и картина полностью поменяется и часто даже официального сайта не найти среди всего всплывшего из недр интернета материалов. В результатах поиска вы видите сайты отзывов, статьи и блоги с функцией комментирования, форумы и страницы соцсетей. Любой пользователь интернета может высказать свое мнение по тому или иному поводу.
В данных реалиях ничего не стоит подмочить репутацию компании даже ребенку. Достаточно одного недовольного покупателя или, что хуже, неадекватного, который напишет все, чем вы ему не угодили. А учитывая тот факт, что многие крупные отзывные сайты платят небольшое вознаграждение за написание отзывов и таким образом привлекают армию «писателей» школьного возраста, готовых писать о чем угодно в любых объемах, даже не имея опыта пользования тем товаром, о котором они пишут свой отзыв. Но такова бизнес-модель отзывных сайтов – чем больше контента сгенерируют пользователи, тем больше трафика они привлекут из поисковых систем.
Источники: Bazaarvoice, Brightlocal.com, Economist.com, Searchengineland.com
Что делать, когда испортить репутацию может даже школьник?
Ответ прост - создавать информационное поле и контролировать его. Ниже мы рассмотрим способы создания информационного поля, его защиты и контроля.
Размещение пресс-релизов
Ваш PR-отдел гордится размещением пресс-релизов, и вы видите количество пресс-релизов в ежемесячном отчете? Поздравляю, вы первый и единственный, кто их читает. Их не читают ваши покупатели, потому что они не знают, где вы их размещаете. Несколько рекомендаций, чтобы дать шанс пресс-релизу добраться до покупателя:
· В заголовке пресс-релиза используйте фразы, по которым вас могут искать в поисковиках. Это может быть название компании или товара плюс слово «отзывы». Примеры заголовков:
На ТВ с положительным отзывом об ООО «Рога и Копыта» выступил мэр…
Продукция «Рога и Копыта» получила отличные отзывы покупателей…
· Несколько раз лаконично используйте слово «отзывы» и название компании в тексте пресс-релиза. Это повысит видимость пресс-релиза в поисковых системах.
· Не рекомендуется один и тот же пресс-релиз размещать на десятках пресс-релизных сайтах, так как поисковики не любят дублированный контент. Делайте тексты пресс-релизов разными.
· Чтобы определить, на каких пресс-релизных сайтах размещаться для вас приоритетнее, разместите один пресс-релиз с учетом первых двух рекомендаций на всех сайтах, на которых вы обычно размещаете пресс-релизы, и через две-три недели посмотрите, какие сайты с вашим пресс-релизом находятся выше в результатах поиска по названию вашей компании со словом «отзывы». Используйте эти сайты для последующих размещений пресс-релизов с целью продвижения пресс-релизов в поисковиках уже с учетом третьей рекомендации.
Размещение статей
Размещение статей может стоить недешево, так как цена зависит от количества уникальных посетителей на том сайте, где вы хотите разместить статью. Прочитает кто-нибудь размещенную статью - это уже второй вопрос. С целью управления репутацией в поисковой системе нас не интересует размер дневной аудитории, нам достаточно найти такой же красивый сайт (информационный портал), но без большой аудитории читателей и размещение статьи будет стоить в десятки раз меньше.
В поиске красивых информационных порталов помогут системы размещения статей (их легко найти через поиск). На всех сайтах в этих системах разрешено ставить ссылки, пользуйтесь этим, поставьте ссылку на свой официальный сайт не только для читающего вашу статью, но и для повышения цитируемости вашего сайта, так же в конце статьи вы можете поставить ссылки на какие-нибудь дополнительные материалы, например, на пресс-релизы или поставить рекламный баннер файлы которого будут размещены на вашем сервере и меняя один раз баннер у себя, он будет обновляться на всех сайтах, где вы его разместили. Таким образом, баннер будет всегда актуальным.
Не забывайте про оптимизацию текстов статей, используйте рекомендации для пресс-релизов перечисленные выше. Ведь нам нужно, что бы эти статьи люди находили в поисковиках.
Размещение благодарностей, информации о партнерстве
В системах размещения статей найдите коммерческие сайты по вашей тематике, т.е. сайты компаний, которые занимаются тем же, чем и вы, либо компании, которые потенциально могут покупать у вас или быть вашими поставщиками. Напишите небольшой текст от имени той компании, на сайте которой вы разместите этот текст, с благодарностью в сторону вашей компании. Представьте, какое это вызовет доверие у человека, который ищет информацию о вашей компании в поисковиках и натыкается на публичные благодарности в сторону вашей компании на сайтах различных компаний.
Создание страниц в социальных сетях
Поисковики хорошо относятся к соцсетям. Создайте страницу вашей компании в самых подходящих для вас соцсетях. Пусть ваши сотрудники в своих аккаунтах укажут название компании, в которой работают. Находя через поиск сотрудников по названию компании можно понять, что компания живет. Социализируйтесь!
Создание карточек товаров
Регистрируйте свою компанию в тематических каталогах. Самый лучший способ найти подходящие каталоги – это поискать информацию по названию компаний ваших конкурентов. Таким образом вы найдете сайты, которые имеют высокое доверие у поисковых систем и ранжируются высоко.
Чем больше вы создадите всевозможных страниц о вашей компании, тем меньше шансов будет у страниц с негативной информацией попасть на первую страницу результатов поиска по названию компании.
Все эти методы отлично подходят для небольшой развивающейся компании.
Для среднего и крупного бизнеса есть оружие мощнее
Ваша компания работает уже много лет, о вас много информации в интернете и за эти годы люди написали немало отзывов в интернете, в том числе и негативных. Поисковая система стихийно сформировала результаты поиска по названию компании и как назло негативные отзывы в самом начале результатов поиска. Вы уже пытались договориться с владельцами неугодного сайта и даже грозились судом, но все безрезультатно.
Остается единственно верный способ – вытеснять неугодный сайт с первой страницы результатов поиска.
Можно создавать страницы с пресс-релизами, статьями, регистрировать профили в соцсетях и карточки компании на тематических ресурсах. Но если рассматривать проблему в контексте того, что негатив уже есть, и компания является представителем среднего или крупного бизнеса, то имеет смысл использовать максимально действенные стратегии по защите цифровой репутации.
Речь о создании и поддержки собственных интернет-ресурсов: соцсети, интернет-СМИ, форумы, блоги, сайты с рейтингами и так далее.
Давайте посмотрим, как это может работать на примере продаж квартир в новом жилом комплексе.
Вследствие стихийно сформированного информационного пространства в интернете, в пользу отказа от покупки могут сыграть множество факторов, например:
· негативные отзывы (возможно заказные);
· фотографии плохого качества;
· внезапное появление негативной информации в интернет - СМИ;
· указана противоречивая информация на разных сайтах;
· негативная информация о ТОП - менеджменте компании;
· не актуальная информация о ходе строительства;
· плохая репутация района, в котором находится объект;
· недостаточно информации о финансовых инструментах покупки;
· информация о застройщике не вызывает доверия;
Рассмотрим стандартную ситуацию: по радио я услышал о начале продаж квартир в новом жилом комплексе на юге Москвы. Я запоминаю красивое название жилого комплекса «Новое Сулико» (название изменено) и дома после работы я смотрю информации о «Новом Сулико» в интернете.
Я набираю в Яндексе «Новое Сулико». И первое, что вижу это слово «Лотерея»:
«Неплохой» сигнал, записанный в мозг. Это объявление в «Яндекс.Директе», но как бы там ни было, слово «Лотерея» в сознании покупателя записано в контексте поиска информации о «Новом Сулико».
Далее на первом месте находится официальный сайт жилого комплекса – это хороший сигнал. Но, конечно же, мне нужно составить свое мнение на основе независимой информации и я иду на следующие независимые сайты.
Следующий сайт – независимый форум про «Новое Сулико», информация естественно не контролируется застройщиком, полистав форум, ничего не усиливает мое желание приобрести недвижимость в «Новом Сулико», и даже, наоборот, отталкивают все эти комментарии. Кстати, много вопрошающих людей, у которых мало информации, и они явным образом об этом пишут:
Их счетчик фиксирует, что за сутки форум смотрят 86 человек, которые просматривают 680 страниц!
Далее в поиске находится социальная сеть new-suliko, информация в ней так же не контролируется застройщиком.
Следующей в результатах поиска «Википедия» – это хорошо, только легко заметить несоответствие информации в центральном поле и поле справа:
Это точно не дает плюс к репутации.
Далее идет группа vkontakte.ru, но группа не является официальной и не принадлежит застройщику, это группа, созданная соцсетью new-suliko с целью привлечения пользователей из vkontakte.ru. За глаз цепляются вопрошающие сообщения вроде:
На следующем сайта неплохая выкладка контента. Что смущает - так это то, что все фотографии на предыдущих сайтах (в том числе и на официальном) были не реалистичные, а анимационные. И на текущей странице я нашел настоящие фотографии, но профессионализмом фотографии не пахнут, что дает очень сильный контраст между 3d графикой высокого качества и тем, как выглядит это в жизни. Ощущение, что фотографии были сделаны строителями на мобильный телефон. Удручающе…
И наконец-то я вижу положительный сигнал в конце страницы:
Ура! Даже не нужно открывать эту новость, чтобы появилась мысль о том, что «а ведь там рекордно низкая цена, может нет смысла искать что-то более дешевое…»
Пользователи не перечитывают все страницы, они их просматривают.
Как пользователь, устав от поисков, последним посылом я вижу сигнал на 11-ом месте в «Яндексе»:
Мое мнение сформировано о данном жилом комплексе, и оно не положительное.
По статистике «Яндекса» несколько сотен людей ежемесячно интересуется данным жилым комплексом. И многие из потенциальных покупателей уже не позвонят в компанию застройщика записаться на просмотр объекта. Таким образом, модель поведения потенциального покупателя можно изобразить так:
Но образ жилого комплекса в моем воображении мог бы сформироваться иначе, если бы я увидел результаты поиска, похожие на эти:
На макете видно, как задействована контекстная реклама, она может сообщать интересующемуся человеку обо всех самых свежих новостях, отправляя читателя на авторитетные ресурсы. Это самый быстрый способ уведомить пользователя о чем-либо, помимо официального сайта, конечно.
В органических результатах поиска можно увидеть заголовки и краткие описания, от которых исходят положительные сигналы. В том числе там есть сайт с отзывами, социальная сеть, новостные ресурсы, фотосайт, сайт рейтинга. И что самое важное - эти результаты поиска сформировались не стихийно, а застройщик берет под контроль информационное поле и создает собственные сайты, развивая их и поддерживая необходимое информационное поле.
Максимального результата для повышения продаж можно добиться, только создавая и поддерживая свои сайты под «Новое Сулико», в том числе:
· Социальная сеть для жителей «Нового Сулико» – в которой следует создавать правильное информационное поле. Так же это возможность моментально доносить новую информацию до всех пользователей социальной сети.
· Независимые рейтинги оценки объектов по какому-либо критерию, измеряя по которому, «Новое Сулико» будет занимать первое место.
· Форум «Новое Сулико» – на котором можно будет поддерживать обратную связь с пользователями и создавать необходимое информационное поле. Модерировать негатив и препятствовать активности не адекватных пользователей.
· А так же другие полезные проекты, сервисы и сайты, которые будут решать главную задачу – продавать больше объектов без увеличения рекламного бюджета.
Подведя черту, можно сказать, что комплексный подход к созданию «продающего» информационного поля включает:
· Исследование информационного пространства;
· Разработка моделей поведения пользователей;
· Создание сценариев, по которым будет развиваться та или иная тема;
· Создание информационных поводов;
· Подготовка материалов для размещения в сети Интернет;
· Подбор целевых площадок, на которых будет проводиться работа по скрытому маркетингу;
· Написание отзывов о компании, ее товарах и услугах;
· Написание PR-статей и распространение на целевых площадках;
· Написание новостных пресс-релизов;
· Создание специализированных рейтингов и мнений экспертов;
· Продвижение положительных отзывов, pr-статей и других отличных информационных материалов на первую страницу «Яндекса»;
· Вытеснение «непродающих», нейтральных и негативных страниц из результатов поиска «Яндекса»;
«ЗА» управление репутацией в поисковых системах
· Самая целевая аудитория. Вашу информацию потребляют только те, кто ей интересуется где бы то ни было, что в России, что в Германии о вас есть единое мнение, то есть независимо от того, где человек проживает, какие сайты посещает и чем увлекается.
· Степень доверия целевой аудитории. Люди больше доверяют комментарию Васи к статье на независимом сайта, нежели рекламному ролику на ТВ.
· Коммуникационный канал с целевой аудиторией. Возможность в онлайн режиме строить диалог с покупателями, в том числе с недовольными, меняя их мнение о вашей компании, товаре или услуге.
Фото: pixabay
Отзывы, пресс-релизы, социальные сети - а где основа?
БРЕНД в условиях распространения информации через интернет.
Дельного много:
Еще одна стратегия: выбор 10 - 20 подконтрольных площадок (страниц) и повышение позиций выдачи по имидж запросам.
Очень желательно привлечь толкового журналиста + выбрать публичную персону Компании
Виталий, спасибо! Очень полезная статья.