Продвижение личного бренда директора крупной компании – явление не новое. Но, к сожалению, многие руководители так и не находят времени разобраться в задачах, которые связаны с таким проектом. Это приводит к тому, что управленец либо полностью игнорирует вопросы личного позиционирования, либо начинает совершать несистемные действия по продвижению себя, которые в конечном итоге ни к чему не приводят.
Как понять, нужен ли персональный бренд конкретно вам?
Главная цель создания личного бренда кроется в коммерческой выгоде для компании или непосредственно для собственника, наемного директора. В первом случае – увеличение оборотов бизнеса, благодаря известности ключевого персонажа. Во втором – широкие возможности по запуску новых бизнесов и продаже существующих за счет привлечения внимания к их владельцу.
Понятно, что далеко не во всех случаях собственник компании и ее директор – это одно и то же лицо. Вполне возможны ситуации, когда бренд строится отдельно по каждой персоне. Более того, даже руководители отделов в крупных компаниях могут обладать личными брендами и самостоятельной известностью на рынке.
Стоит помнить, что собственники не любят вкладываться в личную известность наемных руководителей, несмотря на очевидные плюсы для бизнеса (увеличение возможностей работы со СМИ, повышение известности компании, доверие к ней), ведь такие действия автоматически увеличивают стоимость специалиста на рынке, со всеми вытекающими из этого последствиями.
Именно поэтому далеко не каждый бизнес нуждается в персональном брендинге директора компании. Личный бренд нужен руководителю на закрытом или конкурентном рынке. Мощный личный бренд компенсирует нехватку преимуществ и возможный недостаток доверия, тем самым повышая уровень лояльности аудитории компании, если речь идет о холодном рынке. Персональный бренд становится дополнительным инструментом, упрощающим коммуникацию с целевыми аудиториями.
В ситуациях, когда вы или ваша компания подвергается повышенному интересу со стороны общества или СМИ, сильный личный бренд может стать настоящим спасательным кругом. Что имеется в виду? Например, компания проводит уникальные исследования, выпускает инновационные товары или работает в сфере, которая находится под пристальным наблюдением общественности, и любые действия всегда сопровождаются большим PR-шумом. Тогда вы просто не сможете быть незаметным, ваше имя постоянно будет упоминаться в СМИ в связи с деятельностью компании, у вас будут хотеть взять интервью, да вы и сами осознаете, что должны стать надежным источником информации. Это просто необходимо, чтобы препятствовать дезинформации, скорректировать вектор общественного мнения и, как результат, обратить популярность себе на пользу и извлечь выгоду из такого положения дел. В таких ситуациях надо брать ситуацию под контроль, систематизировать информацию и посылы, транслируемые спикером компании.
Как уже отмечалось, личный бренд необходим и тем руководителям, которые работают в сегменте рынка с высокой конкуренцией. В этом случае личный бренд становится инструментом, решающим сразу несколько задач: привлечение внимания, узнаваемость, лояльность аудитории и возможность отстройки от конкурентов. Грамотно построенный образ поможет выделиться и запомниться. Для этого вы должны найти нечто уникальное, то, чем вы отличаетесь от других. Как у вашей компании есть УТП или УЭП, так и у вас должна быть своя «фишка», характер, четкое отличие от других.
Сущность личного бренда прекрасно отражает высказывание Артемия Лебедева: «Бренд – это торговая марка, которая генерит дополнительные доходы за счет самой себя». Это высказывание актуально и для персональных брендов.
Что делать, если в компании несколько руководителей?
Нужно ли выстраивать личный бренд всех учредителей или только одного? На этот вопрос нет однозначного ответа. Если публичную деятельность ведет только один человек, можно сосредоточиться только на его продвижении. Выстраивание брендов нескольких топ-менеджеров потребует гораздо больше усилий, имейте это в виду. Однако чем больше известных управленцев с сильным брендом работают на благо одной компании, тем больше возможностей для увеличения ее популярности. Например, с 2011 года сервисом поиска и покупки авиабилетов Aviasales управляют два партнера: Максим Крайнов – главный исполнительный директор и Константин Калинов – создатель и вице-президент по продуктам. Калинов имеет репутацию скандалиста и провокатора, при этом досконально разбирающегося в потребностях клиентов, современных технологиях и тенденциях. Крайнов – сдержанный и рассудительный, часто берет на себя общение с теми партнерами, с которыми Калинов портит отношения. Они – две противоположности, но смогли найти плюсы в совместной работе, каждый из них имеет определенную сферу ответственности и строит свой бренд, одновременно работая на благо компании.
С чего начать создание персонального бренда?
Каким ценностям следует ваша компания? Начните с ответа на этот вопрос. Чтобы бренд компании работал полноценно, лучше, чтобы ценности компании полностью совпадали с личными ценностями первого лица. Когда убежденный радикал представляет консервативную компанию, это порой выглядит странно и не вызывает доверия. Именно поэтому важно с самого начать понять, кто вы и какие посылы хотите продвигать для своей целевой аудитории.
1. Найдите свои отличия от других: характер, подача информации, погружение в сферу и умение объяснять трудные вещи простым языком. Здесь нет «волшебной таблетки», но вы всегда можете понаблюдать за своими конкурентами и сделать выводы. Разберитесь в себе и оглянитесь вокруг. Это поможет найти верную стратегию, определить позиционирование и выявить свою «фишку».
2. Найдите свою целевую аудиторию. Все ваши действия по созданию личного бренда будут практически бессмысленны, если вы не понимаете, на каком языке вам говорить со своей целевой аудиторией. Не зацикливайтесь на изучении своих клиентов. Безусловно, это ваша целевая аудитория, но не забывайте о потенциальных и реальных партнерах, инвесторах, представителях СМИ и властей.
3. Составьте стратегию продвижения. После того, как вы разобрались с ценностями и выявили все свои целевые аудитории, приступайте к разработке стратегии продвижения. Какие каналы продвижения вам нужны? Если это СМИ, то какие? На каких отраслевых мероприятиях нужно организовать ваше выступление? Учитывая ваши цели и аудиторию, какие социальные сети вы выберете для продвижения себя, и какой контент там нужен? На эти и множество других вопросов отвечает стратегия продвижения. Это документ, без которого вам не обойтись, если вы не хотите потратить время впустую.
Кого привлечь к продвижению личного бренда?
Бизнесмены, управляющие маленькими компаниями, вполне могут обойтись и своими силами или пользоваться консультациями профессионального пиарщика, специализирующегося на персональных брендах. Штатный PR-специалист – не лучшее решение для создания личного бренда. Да, он может взять на себя работу со СМИ, поиск площадок для выступлений, подготовку речей, потому как инструментарий продвижения компании и человека одинаковый. Но техники разные. Поэтому если вы отдаете продвижение себя как эксперта на откуп штатным пиарщикам, которые продвигают вашу компанию, не лишним будет убедиться, что они знают, как работать именно с персоной.
Управляя крупной компанией, можно доверить работу со своей репутацией PR-агентству. Таким образом, вы получите не одного специалиста, а целую команду профессионалов, которая всесторонне будет работать над продвижением бренда, а также сможет оперативно решать сложные задачи, например, противостоять черному PR, анализировать угрозы репутации.
Персональный бренд – вещь очень хрупкая, требующая бережного обращения. Важно помнить, что, помимо усилий, направленных на построение личного бренда руководителя, усилия понадобятся и для постоянной поддержки и укрепления бренда. Запятнать деловую репутацию несложно – достаточно оказаться в эпицентре скандала с неприемлемым поведением.
Создание персонального бренда может занять годы. Но при этом именно он может стать самым сильным инструментом для усиления лояльности, повышения уровня узнаваемости и доверия к бизнесу. Несмотря на некоторые слабые места этого инструмента, его все же следует использовать для увеличения оборотов бизнеса ввиду огромной эффективности. Грамотно выстроенная стратегия создания и укрепления бренда позволяет минимизировать возможные риски. Иными словами: будьте осторожны, но действуйте!
