Все больше руководителей компаний становятся публичными, встречаются с журналистами, охотно посвящают публику в подробности работы компании и ведут блоги. Собственники, руководители и топ-менеджеры взяли на вооружение личное продвижение как способ продвинуть компанию. Использовать персону для создания инфоповодов и вызвать интерес к жизни self made man порой проще, нежели к отчетам, расширениям, слияниям и поглощениям. К тому же, создание нужного образа и репутации для главных спикеров помогает транслировать через них и ценности самой компании, делает бизнес ближе к потребителям, формирует «человеческое лицо».
С чего начать продвижение персоны?
Для начала, следует объяснить руководителям, какую пользу их активности могут принести компании. В современном мире избегать публичности – трудная задача, особенно, если компания работает в высококонкурентной нише. К тому же, возможности привлекать спикеров компании для комментариев журналистам, для выступлений, для прямой коммуникации с клиентами серьезно улучшают известность компании. Чем лучше знают лидера, тем чаще узнают и бренд, который он представляет. Важно понимать, что у компании кроме основного спикера могут быть и дополнительные представители в виде заместителей, руководителей департаментов, отдельных специалистов. Позиция «одна компания – один официальный спикер» сегодня актуальна только в случае антикризисных действий, да и то бывают исключения.
При этом все действующие и потенциальные «публичные лица» компании к этой самой публичности должны быть готовы. Мечта любого PR-специалиста – руководитель, который не боится публики, готов на понятном языке рассказывать интересные вещи из практики, харизматичен, с удовольствием выступает на конференциях, непринужденно держится перед камерой. Бывает и иначе. Поэтому перед тем, как приступать к активному продвижению первого лица в СМИ, важно выяснить, не составляет ли для руководителя сложностей общение с журналистами. Он может испытывать стресс от работы перед камерой, интервью тет-а-тет или большого скопления журналистов как, например, на пресс-конференциях, несмотря на желание «засветиться» в СМИ. Эту распространенную проблему можно решить с помощью медиатренинга. PR-специалист может самостоятельно или с помощью тренеров из PR-агентства и журналистов проработать ряд моментов с руководителем, например, отрепетировать устную презентацию о себе и компании, ответы на сложные провокационные вопросы, которые могут задать журналисты, поработать с камерой.
Когда руководители компании понимают все плюсы персонального продвижения и готовы выходить из тени, необходимо составить план работ. Основным спикером обычно все же является директор компании или ее владелец. Все действия должны быть согласованы с общей PR-стратегией компании. Не всегда руководителю нужно создавать и продвигать именно полноценный личный бренд: в зависимости от целей продвижения может быть достаточно узнаваемости, медийности и создания определенного образа. Решить эти задачи проще и быстрее, чем построить личный бренд. Поэтому в первую очередь следует определить цель продвижения первого лица. Цели могут быть различны: создание образа эксперта в отрасли, формирование репутации лидера мнений, увеличение узнаваемости с целью лоббирования интересов бизнеса... Цель может быть одна или несколько, и направлены они могут быть также на разные целевые аудитории.
Далее нужно определить сообщения, которые стоит транслировать через образ руководителя целевым аудиториям, и четко сформулировать результаты, которых вы хотите достичь (а заодно подумать, как подсчитывать различные эфемерные субстанции вроде узнаваемости или остановиться на более понятных и просто измеримых критериях). Стоит провести оценку текущей ситуации, собрать информацию о среде и конкурентах, определить сильные стороны спикера, возможные риски коммуникации, оценить имеющиеся ресурсы и потенциал.
PR-инструменты для продвижения первого лица
Продвигать первое лицо можно с помощью большого количества PR-инструментов. Самый распространенный – работа со СМИ. Исходя из целей, подбираются издания, наиболее качественно позволяющие работать с целевыми аудиториями, прописываются ключевые темы сообщений, продумывается формат коммуникации. Каждые раз стоит думать: принесет ли публикация на эту тему пользу? При этом не всегда стоит замыкаться на идее «человека в костюме» и говорить только в цифрах. Все зависит от желаемого образа, выбранной аудитории и поставленных целей. Порой относительно неформальные материалы вроде фотоотчетов «Один день с ….» или советы по тайм-менеджменту в онлайн-издании с большой аудиторией работают не менее эффективно, чем публикация в деловом СМИ. Многие отраслевые СМИ, онлайн-журналы охотно берут материалы для колонки экспертов, публикуют присылаемые статьи. То, что сложно делается от имени компании, легко обходится, когда на первый план выходит человек. Работайте не только в формате интервью или больших статей. Комментарийная программа, колонка эксперта, блог на сайте СМИ и иные форматы в вашем распоряжении. Возьмите на вооружение ньюсджекинг – комментирование чужих новостей по отрасли, используйте сервисы для отслеживания запросов изданий, например, pressfeed.ru. Не игнорируйте имиджевые интервью в деловых изданиях, они хорошо работают на повышение авторитета и узнаваемости среди партнеров, конкурентов и инвесторов.
После прохождения медиатренинга перед руководителем открывается больше каналов для продвижения, например, возможность уверенно выступать на мероприятиях, отраслевых конференциях, круглых столах. Задача руководителя – быть заметным и авторитетным. Если это, к примеру, деловая конференция, то гораздо лучше быть спикером или модератором, чем простым посетителем. Можно добиться этого и другим путем: провести собственное мероприятие, будь то пресс-конференция или серия деловых завтраков. Присутствовать в качестве слушателя стоит в том случае, если в зале присутствует целевая аудитория и в перерыве удастся провести плодотворный нетворкинг или пообщаться с прессой.
Если возникает необходимость в создании дружелюбного образа, на помощь приходит интернет в виде формальных и неформальных блогов на сайте компании, email-рассылки от имени руководителя и ведения страниц в соцсетях. При грамотном и ответственном подходе именно такой относительно неформальный канал может стать лучшим рупором новостей о компании и отличной возможностью для создания сообщества вокруг компании и выращивания адвокатов бренда. Так, например, Федор Овчинников изначально предпочел полноценному сайту компании личный блог, где рассказывал, как строит свой бизнес. Его ресурс стал настолько популярным, что Федор не только смог привлечь клиентов, инвесторов и партнеров к бизнесу, но и послужил примером для подражания другим бизнесменам, а история его успеха легла в основу книги «И ботаники делают бизнес».
Все больше руководителей выходит за рамки корпоративных сайтов, заводит не только блоги, но и активно продвигается в социальных сетях. Если вы решили продвигаться этим путем, стоит задуматься о PR-стратегии на этих ресурсах. Посмотрите еще раз на цель продвижения, выделите одну-две основные площадки для коммуникации с аудиторией, продумайте контент-план: как, о чем и когда вы будете писать. Какой именно образ нужно создать? Как измерить результат и понять, что была выбрана верная тактика? Охватывать все возможные сети не имеет смысла, нет ничего грустнее истории о заброшенных профайлах. Если руководитель настроен скептически, продемонстрируйте примеры удачных именных сообществ и публичных страниц персон. Вы можете выбрать профессиональные сети, такие как LinkedIn, вести публичную страницу в «ВКонтакте» или профессиональное сообщество в Facebook, запустить видеоблог на Youtube – все зависит от того, какую аудиторию нужно привлечь, и того, какую информацию готов раскрывать руководитель о себе и бизнесе. Эффективные страницы в соцсетях имеет, например, Олег Тиньков. Он не только делится личными размышлениями, но и реагирует на обращения клиентов, например, жалобы на «Тинькофф Банк». Такая реакция показывает, что по ту сторону экрана действительно руководитель бизнеса, а не smm-щик, что значительно повышает доверие аудитории. Попутно Олег ввязывается в различные скандальные истории, дает поводы для цитат, вирусных акций и материалов, а его профиль в Twitter регулярно мониторится журналистами.
Какие бы каналы для продвижения вы не выбрали, важно соблюдать последовательность и придерживаться определенных заранее стандартов. Стиль и внешний вид первого лица могут быть его отличительными чертами, так же как и подача материала. Индивидуальный стиль подачи информации, позиция по поводу раскрытия личной информации – это тоже стоит продумать. Личная жизнь известных людей интересна аудитории, но стоит придерживаться определенных рамок. Если руководитель строит образ лидера мнений, допустим, в финансовом секторе, подразумевается, что он серьезный, ответственный человек. Можно сравнить материалы о первых лицах «Альфа-банка» и банка «Точка» – они совершенно разные. Однако никому ведь не придет в голову привлекать внимание к скандальному разводу с женой, например? На репутацию может оказать губительное влияние нецензурные выражения, фотографии в сомнительной компании, конфликты с представителями власти и так далее. И в то же время, именно эти материалы могут играть на руку, если желаемый образ предполагает такой стиль. Посмотрите на официальные комментарии в деловых СМИ и очень провокационные в онлайн-изданиях от Константина Калинова, создателя Aviasales. Это его стиль и, как видите, играет в его пользу. К слову, если часть материалов готовит от имени руководителя PR-специалист, то нельзя забывать об едином стиле материалов.
Еще одним каналом продвижения могут стать всевозможные профессиональные ассоциации. Такое членство не очень обременительно, но повышает экспертность и узнаваемость в узких кругах. Если задача состоит в том, чтобы показать не профессиональные качества руководителя, а интерес и уважение социальных ценностей, полезно продвигаться через общественные проекты. Компания может взять шефство над каким-то проектом, поддерживать фонды, акции, образовательные учреждения, заняться краудсорсингом и краудфандингом. Социальные проекты демонстрируют, что компания и ее руководитель имеют те же ценности, что и другие члены проекта, создают нужный образ, если не распыляться по многим направления. Так, «Промсвязьбанк» сотрудничает с фондом Жореса Алферова и поддерживает талантливых студентов Университета экономики и финансов. А Юрий Мильнер, совладелец Mail.ru, учредил несколько премий в области математики и физики для молодых ученых. Подумайте, какие НКО или объединения будут полезны в вашем случае.
Важно держать руку на пульсе и оценивать результаты действий. В числовых показателях можно измерять публикации в СМИ, количество лояльных журналистов или блогеров, если продвижение идет через соцсети и блогосферу, появление новые партнеров и договоренностей, рост количества подписчиков в соцсетях и на email-рассылку. Регулярный мониторинг позволит отслеживать тональность материалов и то, как меняется общественное мнение. Каждый канал, по которому проходит продвижение, должен быть оценен в контексте поставленных задач.
Комплекс мер по продвижению первого лица компании может занимать от полугода до года активной работы. За это время можно сформировать необходимую репутацию, увеличить узнаваемость не только лидера, но и компании, серьезно повысить уровень доверия и лояльности общественности. После реализации этой основной программы и оценки полученного эффекта, можно заниматься поддержанием медийности и нужного образа или рассмотреть возможность создания личного бренда руководителя. В любом случае, результаты от продвижения первых лиц компании не заставят себя долго ждать.
Безусловно, компания выигрывает от продвижения руководителя, поскольку всегда психологически надежнее общаться и заказывать у живого человека, чем у бренда. Здесь могут помочь и мероприятия для прессы, и лекции, и общественная деятельность, и экспертные комментарии в СМИ (тут, например https://pressfeed.ru/ )