Закон о маркировке рекламы: чего ждать и как подготовиться?

1 сентября 2022 года вся онлайн-реклама должна быть промаркирована, а участники рекламного рынка обязаны передавать информацию о каждом рекламном объявлении в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Мы понимаем, что новые правила могут вызвать массу вопросов у digital-специалистов. Где взять рабочее время на подготовку необходимых документов? Насколько передача данных будет безопасной? Какие данные и с какой периодичностью передавать государству? 

Чтобы снизить градус неопределенности и тревожности, мы собрали мнения участников рынка, составили FAQ с ответами на волнующие отрасль вопросы и выяснили, так ли страшны изменения в законе о рекламе.

Кто такие ОРД и зачем рекламе маркер?

Схема работы по новому закону будет следующая: 

Разберем ее подробнее. Все игроки рекламного рынка (рекламодатель, рекламная система, рекламная площадка, агентство) будут направлять всю доступную им информацию о рекламе в ОРД.

ОРД — оператор рекламной деятельности. Он будет собирать и хранить в течение нескольких лет данные о деятельности всех участников рекламного процесса. 

В числе кандидатов на звание ОРД — «Сбер», Ozon, МТС, VK, AmberData, «Вымпелком», «Яндекс». Закон не регулирует количество ОРД, а работать можно одновременно с любыми операторами. ОРД будет присваивать каждому рекламному объявлению уникальный идентификатор — токен. Далее ОРД передает данные в ЕРИР — единый реестр для учета интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора.

В системах, которые станут ОРД или станут сотрудничать с ОРД, будут автоматически маркировать каждое объявление. Если система не поддерживает эту функцию, компании нужно будет самостоятельно обращаться в ОРД.

На объявлении появляется маркер — буквенно-цифровая строка в кликовой ссылке и меню adChoice. Внутри него зашифрованы идентификатор ОРД и идентификатор креатива, присвоенный ОРД. Закон предусматривает исключения: email-рассылки и push-уведомления маркировать не нужно.

Чего боятся digital-специалисты?

События последних лет только закалили digital-отрасль. Мы пережили кризис 2014 года, пандемию, отключение иностранных рекламных систем, уход зарубежных брендов и готовы чуть ли не ко всему. 

Максим Болонкин, директор MYGRIBS думает, что волноваться не имеет смысла: «Вспомним, как мы защищали персональные данные на сайтах. В какой-то момент все поставили галочки о соглашении и спокойно продолжили работу. Думаю, что ситуация с законом о маркировке интернет-рекламы будет похожая»‎.

Но неизвестность все равно пугает digital-специалистов.

Айгуль Султанова, маркетолог и соучредитель «Афонин и партнеры», переживает о росте нагрузки на штат: «Для нас, рекламодателей, которые запускают рекламу и работают с подрядчиками, самый большой страх — дополнительная нагрузка, если не получится сразу все автоматизировать»‎.

Ольга Мельниченко, руководитель отдела трафика в коммуникационном агентстве iTrend и наставник в «Яндекс.Практикум», боится увеличения бумажной работы: «По новому закону каждому участнику цепочки закупки рекламы нужно будет передавать данные о договорах и рекламных размещениях еще до запуска рекламы. А затем ежемесячно обновлять информацию, добавляя акты о выполненных работах с разбивкой по рекламным кампаниям»‎.

Тимофей Макаров, директор What Else, предполагает, что труднее всего придется фрилансерам: «Если ОРД не будут бесплатными, небольшие фрилансеры не отобьют затраты на комиссию платформы. Это убьет их рентабельность. Плюс, многие фрилансеры работают в серую, а в законе не раскрыт в полной мере порядок их работ»‎.

Пока закон о маркировке рекламы не вступил в силу, опасения участников digital-рынка примерно схожи: 

• В работе систем автоматизации будут технические ошибки, которые осложнят запуск рекламы.
• Из-за дополнительной бумажной работы увеличатся трудозатраты.
• ОРД и системы автоматизации маркировки рекламы будут брать дополнительные деньги за свои услуги. 
• Цены на рекламу и услуги рекламных агентств могут вырасти, сократятся KPI и бюджеты на онлайн-продвижение.

Но точно узнать, оправданы ли эти и другие опасения, мы сможем после 1 сентября.

Какие последствия принесет новый закон для рынка digital-рекламы?

Иван Барченков, коммерческий директор MediaNation, считает, что введение поправок в закон — очень правильная инициатива во многих аспектах:

• Повышение прозрачности рекламы. Налоговая служба будет понимать, кто и сколько зарабатывает на рекламе, что уменьшит количество серых схем на рынке.
• Контроль над информацией, которая носит характер пропаганды, или содержит заведомо ложную информацию. 
• Забота о гражданах. Закон поможет частично очистить интернет от сомнительной и незаконной рекламы: подпольных казино, запрещенных к продаже вещей, данных и т. д. Люди будут чуть реже попадаться на крючки мошенников.

Однако для реализации закона еще не внедрена вся необходимая инфраструктура и механизм контроля. Пока ни одна компания не прошла аккредитацию на ОРД. Описание закона также имеет много неконкретизированных моментов. Если мы погружаемся в детали, становится непонятно, как рынок будет функционировать.

Например, как мы будем закупать рекламу у блогеров? Блогеры часто не указывают в посте, что он проплачен брендом. В новой трактовке закона блогер обязан будет сказать, что пост рекламный. В результате могут пострадать нативные форматы. И непонятно, как под закон будут попадать статьи, которые содержат ссылки для поискового продвижения.

Дмитрий Седов, руководитель performance-направления в MediaNation, тоже обеспокоен трактовкой закона:  «Рынок не знает, как будет маркироваться реклама в Telegram. «Яндекс» и «ВКонтакте» уже объяснили условия работы в их системах — они создатут ОРД и будут автоматически маркировать все креативы и передавать данные в ЕРИР. А Telegram пока ничего не анонсировал, и судьба их рекламных запусков остается под вопросом. Аналогичная ситуация наблюдается с CPA-сетями, правила которых также изменятся с появлением ЕРИР, но как именно — пока неизвестно»‎.

Игорь Малинин, основатель The Business Pill считает, что закон о маркировке — еще один барьер для малого бизнеса: «Сейчас любой может быстро запустить рекламу своего или чужого товара или услуги. Уверен, треть пользователей не захочет разбираться с токенами и актами. С рынка могут уйти дешевые исполнители, и рекламодатели снова будут платить больше за услуги, что прямо или косвенно приведет к инфляции»‎.

Как мы готовимся к закону о рекламе?

Наша подготовка заключается в оформлении шаблона дополнительного соглашения для текущих клиентских договоров. Эти соглашения регламентируют, что клиенты дают нам полномочия на разметку креативов и передачу данных в ОРД и ЕРИР. 

Кроме того, мы отправили всем клиентам письмо с детализированной информацией, поясняющей изменения в законе, схему работы по новым правилам и необходимые к выполнению шаги для соблюдения закона.

Компаниям остается убедиться, что они предоставили агентству корректные данные о юридическом лице, которые будут передаваться в рекламные площадки, и подписали дополнительное соглашение о передаче данных в ОРД и ЕРИР.

Загрузка digital-специалистов увеличится? Нужно ли выделять место для нового сотрудника в штат?

Иван Барченков считает, что трудочасы точно увеличатся, но на сколько именно можно ответить после внедрения закона. Крупным компаниям, скорее всего, придется выделить еще одного человека в штате для работы с ОРД.

Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama, смотрит в сторону автоматизации: «Большое количестве рекламных кампаний, данные по которым придется передавать в ОРД, – это серьезная нагрузка на штат. Многие игроки рынка, и мы в том числе, смотрим в сторону автоматизации процессов, чтобы избежать существенного повышения цен на закупки. Мы дополняем внутренние системы документооборота, чтобы автоматизировать передачу данных в ОРД по API и добавляем возможность маркировки креативов внутри ad serving системы WCM»‎.

Участники digital-рынка также ждут, что платформы для управления интернет-рекламой eLama, click.ru, Aitarget и др. смогут разработать решения для автоматизации передачи данных и разгрузить специалистов, работающих с платным трафиком. 

Кроме того, если крупные рекламные системы «Яндекс» и VK станут ОРД, они смогут автоматически присваивать токены всем объявлениям в рекламном кабинете практически без участия специалистов по рекламе. 

Как изменение отразится на рекламных кабинетах и запуске рекламы?

В рекламных кабинетах могут появиться дополнительные поля для ввода данных с последующей передачей в ОРД. При этом сами объявления не изменятся, в них добавится только номер токена, который сможет скопировать любой пользователь. 

Таким образом, рекламодателю и агентствам можно не переживать за соблюдение закона, если они выбирают проверенные рекламные системы — «Яндекс», myTarget, VK и др.

Digital-специалистам останется отслеживать, чтобы каждому объявлению системой присваивался токен, и он отображался пользователям.

Иван Барченков, коммерческий директор MediaNation: «Раньше ряд агентств размещали несколько клиентов в одном рекламном аккаунте. Теперь такая практика будет затруднительной, так как существенно усложнит сдачу отчетных данных в ОРД. Возникают также трудности при работе с клиентами, которые оплачивали свое рекламное размещение с множества юридических лиц».

Дмитрий Седов, руководитель performance-направления в MediaNation добавляет: «В рекламных кабинетах не должно произойти серьезных изменений, кроме необходимости заполнять данные о рекламодателе, включая его ИНН. Появятся также кабинеты ОРД, в которые нужно будет загружать отчеты о рекламе, но, скорее всего, они будут представлены в виде отдельных страниц и не будут перегружать интерфейсы привычных рекламных кабинетов»‎.

А передача данных безопасна? Не сможет ли конкурент получить доступ к бюджетам?

Государство уверяет нас, что доступ к рекламным бюджетам и настройкам кампаний будет у ограниченного числа лиц: участников цепочки размещения (рекламодатель, рекламная система, агентства) и структур ЕРИР (ФАС, ФНС и Роскомнадзор). 

При этом всю информацию видит только рекламодатель, а другим участникам цепочки доступна только часть, предоставленная ими. Посмотреть конкурентов будет невозможно. Но игроки на рынке не исключают вероятность взломов систем и сливов информации.

Кто, как и кому должен передавать сведения о рекламных кампаниях? 

Закон затронет всех участников рекламного процесса:

• Рекламодателей.
• Рекламные системы.
• Площадки.
• Посредников — агентства и фрилансеров, размещающих рекламу в разных системах.

Начиная с 15 августа необходимо первично маркировать размещения сентября. После сентября, ориентировочно до 10-15 октября, нужно вносить финальные данные, которые и будут передаваться в ЕРИР.

Каждый месяц всем участникам необходимо готовить отчетность и передавать всю доступную им информацию до и после показа рекламы: 

• о рекламных креативах;
• о договорах и актах по рекламе;
• об участниках цепочки размещения (ИНН/VAT для юрлиц и ИП, ИНН или телефон для физических лиц, номер и дата договора/дополнительного соглашения, информация об актах с указанием сумм с НДС).
• о статистике с точностью до площадок;
• о конечном рекламодателе;
• о рекламных креативах (идеинтификатор креатива, Client ID, Login) 
  об организациях всех участников цепочки.

Как подготовиться к новым правилам учета рекламы?

Заказчикам рекламных услуг: изучить новый закон, договориться с агентством о передачи данных в ОРД и подписать дополнительное соглашение.

Агентствам: проинформировать клиентов о новой схеме работы, подготовить акты для заказчиков, по возможности внести отдельный пункт в договор, что агентство обязано передавать информацию в ОРД и ЕРИР. В сентябре потребуется связаться с поддержкой рекламных платформ, чтобы уточнить, будут ли данные передаваться в ОРД автоматически. 

Тимофей Макаров из What Else рекомендует выработать правила максимальной изоляции клиентов: «Один клиент — один рекламный кабинет. В будущем это поможет легче формировать акты»‎.

Евгений Журавлев, генеральный директор «БЛЭК», советует в первую очередь официально оформить взаимоотношения со всеми рекламодателями и получить всю необходимую документацию, чтобы не затягивать процесс ее загрузки.

Ольга Мельниченко из iTrend не рекомендует предпринимать серьезные действия: «С 1 сентября появится больше ясности в этом вопросе. Сейчас информация очень разнится, и каждый трактует закон по-своему. А недавно поступила информация, что штрафов за невыполнение закона о рекламе не будет до марта 2023 года. Но это не означает, что нужно откладывать все на последний момент: отсрочка дана участникам рынка для адаптации к новым условиям»‎.

Яна Альбрехт, тимлид команды маркетинга брендов UIS и CoMagic советует заложить больше времени на сентябрьские креативы: «Это нужно, если придется доработать креатив в соответствии с новыми нормами и передать все необходимые данные. В контекстной рекламе будет чуть проще благодаря решениям автоматизации Яндекса. По остальным каналам нужно заранее связаться с основными площадками, чтобы понимать, как с ними дальше работать и, если нужно, заранее найти подходящих ОРД»‎.

Иван Барченков из MediaNation: «Раньше интернет-магазины размещали рекламу товаров своих поставщиков на своих собственных медиаресурсах (сайтах). А теперь они подпадают под действие закона и должны будут регистрировать все креативы, размещенных на сайте в ОРД и сдавать отчетность как рекламная площадка. Об этом очень важно помнить».

Закон еще не отработан на практике. Вполне вероятно, что нас ждет не одна череда правок перед тем, как система будет отлажено работать. Но готовиться нужно уже сейчас.

Читайте также: