Продакт-плейсмент: 8 видов скрытой рекламы у блогеров

Скрытая реклама (Product placement) – это нечто среднее между нативным PR и прямой рекламой. Поговорим о том, насколько неявная реклама актуальна в России в 2024 году.

Зачем размещают скрытую рекламу

Чем больше «примелькался» продукт, тем больше доверия он вызывает у аудитории. Российский зритель давно привык к зарубежным сериалам, демонстрирующим марки автомобилей, бренды кроссовок или наименования алкогольных напитков. В советских фильмах упоминание бренда было малозаметным. С конца 1990-х и 2000-х такая реклама размещалась уже повсеместно: в кино, сериалах, на телепередачах, в видеоиграх, в соцсетях у инфлюенсеров.

Благодаря нативной рекламе зритель не только запоминает бренд, но и подсознательно приписывает ему черты, которые стремится подсветить заказчик:

• В безвыходной ситуации герой боевика вдавливает педаль газа на машине конкретной марки и спасает мир.
• Ковбой курит определенные сигареты.
• Известный певец в клипе про гангстеров заливает гель в стиральную машину.

Зарубежные и российские сериалы, популярные блоги заполнены брендами, косметикой, продуктами, вызывающими у аудитории ассоциацию с успехом, здоровьем и комфортом.

Виды скрытой рекламы у российских инфлюенсеров

Продакт-плейсмент у медийных личностей можно условно разделить на несколько видов:

1. Блогер показывает товар в кадре без ссылки на него и без описания его преимуществ. Особенность такой рекламы: бренду необходимо закупать ее одномоментно и массово. В этом случае нативная реклама не затеряется в инфопотоке, а создаст ощущение у аудитории: «все в восторге от...». Таким способом продвигался бренд косметики Erborian. Инфлюенсер рассказывал своей аудитории одну особенность, связанную с продуктом: один восхищался тем, что крем перекрывает покраснения на лице, другой – что всегда берет в самолет это средство. В прошлом году можно было заметить, что блогеры из одного круга одновременно начали одеваться в вещи модного дома Prada и дарить их друг другу.
2. Товар включается в подборку других средств: распаковка одежды, демонстрацию ухода. Чаще такой вариант скрытой рекламы используют косметические бренды. В одной распаковке покупок у блогера включены заведомо очень дорогие средства или те, которые трудно достать. Также в подборке есть средство с низким ценником, и блогер утверждает, что не замечает разницы с дорогими вариантами. Так продвигался косметический бренд L'Oreal. Такой же способ продвижения был у гигиенической помады Essence, которая, по мнению блогеров, могла заменить блеск для губ от Dior и другие элитные марки помад.
3. Использование наименования брендов в песне. Например, песня группы «Дискотека Авария» «Малинки» была спонсирована. «Малинки» – реальный элитный коттеджный поселок в Ивановской области. После невероятного успеха трека земля в этой локации поднялась в цене.
4. Коллаборации. Рестораны сотрудничают с цветочными салонами, производителями свечей или декоративных фигурок, таким образом, гость заведения видит продукты определенной марки. Недавно российский бренд косметики, делающий скрабы для лица из натуральных компонентов, провел коллаборацию с кафе: при покупке смородинового мороженого гость получал в подарок скраб с компонентом аналогичной ягоды. «Кофемания» в этом году выпускала десерт в виде сумки Birkin. Покупатель такого десерта становился участником розыгрыша сумки этого бренда. Популярность в соцсетях десерта была вирусной – контент массово репостился и пересылался.
5. Предметы, стимулирующие создавать контент и делиться им в соцсетях. Например, на зеркалах компания размещает свой бренд, в салоне красоты наливают бесплатный кофе в необычных брендированных стаканчиках, кафе предлагают в меню 5-литровую кружку кофе или огромный круассан, которые люди приобретают, чтобы сфотографировать и выложить в соцсети или переслать знакомым. Даже если отметки локации нет, после публикации фото блогеру поступает много вопросов о местоположении заведения.
6. Определенная группа товаров, которые запрещено рекламировать. Алкогольные бренды заменяют прямую рекламу нативным продакт-плейсментом. Некоторые известные блогеры выкладывают красивые короткие видео или фото с бокалом определенного напитка. Такие приемы нередко заканчиваются штрафом для бренда и блогера. Так случилось с инфлюенсером Анастасией Ивлеевой в 2020 году, когда ФАС предъявила ей обвинение в пропаганде вермута.
7. Единичная нативная демонстрация продукта без описания его преимуществ у инфлюенсера с обширной аудиторией подписчиков. Например, на стриминговой площадке Twich блогер ест определенные чипсы или пьет лимонад.
8. Бесплатная раздача продукта после мероприятия. Например, энергетического напитка после концерта исполнителя. Такая акция чаще всего означает, что артист, после концерта которого раздается энергетик, – амбассадор бренда или рекламораспространитель, заключивший интеграцию с брендом.

Сколько стоит скрытая реклама

Product placement – самый дорогой вид рекламы, связанный с обширнейшим охватом целевой аудитории. В РБК опубликовали, что объем мирового рынка продакт-плейсмента составляет $23 млрд (по состоянию на 2022) и растет на 14% за два года.

В 2024 году в России, по сравнению с зарубежным рынком, не так много компаний покупали скрытую рекламу. Это связано с тем, что стоимость рекламной кампании высокая, а отследить ее конкретный результат трудно. Однако увеличение узнаваемости и лояльности к бренду благодаря продакт-плейсменту выше, чем после прямой рекламы у единичных селебрити.

Например, известная звезда шоу-биза, написавшая трек с упоминанием бренда, способна не только поднять медийность продукта, но и вызвать чувство доверия к нему у своей аудитории и повлиять на продажи. Поэтому компании с крупным бюджетом, которые могут позволить себе не получать результат в моменте, все чаще используют такой вариант повышения медийности.

• Минимальная цена размещения скрытой рекламы в отечественном сериале – от 2 млн руб. Стоимость зависит от имени режиссера, состава актеров, бюджета фильма, повторов и длительности появления продукта в кадре.
• Упоминание в треке у топ-артиста может стоить от 2 до 30 млн руб. в зависимости от уровня медийности селебрити.
• Клип у популярной звезды с упоминанием продукта и его демонстрацией может доходить до 50 млн руб.
• Специальный контракт, где звезда форсирует определенный бренд: транслирует его в соцсетях, выступает на концертах с треком, в котором упоминается торговая марка, может доходить до сотни миллионов.

Потенциал и подводные камни скрытой рекламы

Российский рынок, несмотря на опыт реализации такой рекламы, все еще далек от медийного размаха США или Китая. Однако, по данным АКАР, в конце 2023 года отечественный рынок интерактивной рекламы достиг максимального роста в 807 млрд рублей. Инвестиции в инновационные форматы выросли на 93%, достигнув 379,6 млрд рублей.

В 2024 году ввиду санкций российских фильмов и сериалов стало больше. Популярные площадки для просмотра кино в РФ выдают преимущественно отечественные сериалы. Это способствует развитию рынка скрытой рекламы, так как отечественных площадок для размещения становится больше, и появляется реальная возможность «засветить» бренд в российском фильме.

Качественная взаимосвязь кино, телешоу, видеоигр, стриминговых площадок, блогов инфлюенсеров и брендов может принести ощутимую пользу и тем, и другим: финансирование талантов в обмен на продвижение товара. Однако этот способ не работает так же быстро и в моменте, как прямая реклама. Длительность перехода лида в продажу больше похожа на PR: скрытая реклама повышает лояльность аудитории, узнаваемость бренда и может послужить мощным толчком к продажам.

Фото в анонсе: кадр из клипа на YouTube, пример нативной интеграции косметического продукта известной певицей.

Читайте также: