Нативной рекламы будет еще больше, и от этого все проиграют

Принцип действия нативной рекламы подозрительно похож на классический троянский вирус. Он выдает себя за «своего», чтобы обмануть иммунную систему, а преодолев линии защиты, приступает к выполнению совершенно иных целей. Компьютерные «трояны» определенно вредоносны, их задача – взлом системы безопасности для нанесения ущерба. Чем отличается нативная реклама? В чьих интересах она действует, рекламодателя или аудитории? Брендированный ответ – экосистема общая, продавцы предоставляют полезную информацию и предлагают товары или услуги, интересные покупателям. Синергия, идиллия, нет проигравших, одни выгодополучатели. Так ли это на самом деле?

Давайте рассмотрим, как происходит контакт с нативной рекламой в общем случае. «Касание», в терминах рекламщиков. Прежде всего, человек попадает на учет в Big Data. Его «сосчитали», почти как в детском мультике, только гораздо подробнее. Определили демографические характеристики, географию проживания и поездок, список контактов, проанализировали поисковые запросы, лайки, репосты, попытались оценить уровень доходов, личные интересы, предпочтения по покупкам. Включили в определенные целевые группы.

Таргетинг позволяет довольно точно определить, кому и что показывать. Более того, мониторинг и анализ поведенческих моделей все увереннее предсказывает, когда следует «касаться» адресата для получения наибольшего эффекта. В результате такой математики наш герой получает свою порцию натива.

Это прицельный выстрел. Человеку (как представителю определенной целевой группы) адресовано достаточно персонифицированное коммерческое сообщение. Однако оно не начинается со слов: «Добрый день, предлагаем купить». Наоборот! Нативная реклама включена в публикацию, которая тщательно закамуфлирована. Она начинается совершенно иначе. Это может быть чья-то личная история (якобы), или информационный текст, возможно аналитика. Нечто с претензией на объективность, либо субъективное и не рекламное.

Затем, в идеале как можно менее заметно, вкрадчиво, до читателя доносится мысль о том, что неплохо бы приобрести вот такой продукт. Вот этот, да. И лучше всего – здесь. Дальше, в зависимости от жадности рекламодателя и квалификации разработчиков контента, нативное сообщение может быть умело размыто обратно в «нерекламный» текст. Или (что происходит гораздо чаще) сорваться на «купи-купи, вот еще чего у нас есть, мы самые лучшие, лидеры отрасли, прочитай пресс-релиз, а вот ссылка на наш магазин, скидку дадим, карту лояльности, ну хоть телефон оставь, мы перезвоним в течение 30 секунд».

Второй вариант выглядит, будто волк срывает с себя овечью шкуру, в которой он прокрался мимо сторожевых собак читателя. Это неприятно, зато (почти) честно. Фактически, издание или площадка признаются: да, мы вас обманули. Обещали статью без рекламы, именно поэтому вы начали ее читать – но тут все же есть реклама! Нативная. Вы попались, и вас снова сосчитали. На этот раз щелкнули счетчики метрик, по которым оценивается результативность для рекламодателя (переходы, открытия, глубина дочтения). Впрочем, с последним могут возникнуть проблемы. Обманутый читатель вряд ли меланхолично долистает рекламу до конца. Наверное, в грубом виде нативная реклама работает плохо.

Возможно, она результативнее при более аккуратном использовании? Скорее всего. Особенно, если читатель так и не заметит рекламной вставки. Либо отметит ее машинально, но не успеет переключиться, поскольку основной материал интересен и держит внимание.

Иногда ловкая «джинса» может искренне восхитить, потому что сама по себе становится событием. Помните, как недавно все обсуждали стакан кофе в «Игре престолов» (фото в анонсе)? Любопытно, что история вызвала не только виральный, но и положительный резонанс. Фанаты сериала пришли в восторг от смелого продакт-плейсмента. По всей видимости, это была двойная ошибка: картонный стаканчик действительно попал в кадр случайно, и его потом удалили. Кроме того, историю тут же приписали Starbucks, однако кофе был от другой кофейни. Тем не менее, зрители заметили абсолютно неуместный, заведомо «продающий» (как всем казалось) предмет посреди своего фанатского мира – и это сработало как хорошая реклама!

Можно ли рассматривать product placement как одну из разновидностей нативной рекламы? Таких примеров множество. Собственно, уже нужно поискать кино или сериал без более-менее явного продвижения тех или иных брендов. Значит, люди давно привыкли к нативной рекламе, просто за последние годы она «мутировала» в текстовый формат? К сожалению, нет. Это подтасовка, и вполне в стиле «нативки».

Чем нативная реклама отличается от продакт-плейсмента

Безымянный стакан кофе в вымышленном мире или конкретная модель машины с Джеймсом Бондом за рулем – фоновые атрибуты. Действительно, они выполняют роль хорошей нативной рекламы, в том смысле как ее позиционируют. То есть ненавязчиво, в удобном и забавном для аудитории виде доносят сообщения от рекламодателей. Но именно в этом, как ни странно, заключается основное отличие.

Проблема в том, что декларируемая ненавязчивость нативной рекламы критично редко соблюдается на практике. Рекламодатели буквально выкручивают руки редакциям и площадкам, заставляя добавить еще, еще, еще «продающего» контента. Что полностью меняет картину и убивает саму суть нативки. Она перестает быть незаметной. Раздражает читателей, потому что никому не нравится чувствовать себя обманутым. Плохая нативная реклама погубит самую хорошую публикацию. И в любом случае не достигнет своей главной цели – не вызовет симпатии. Даже если редакционный материал или пост блогера настолько ценен для аудитории, что их все равно дочитают – рекламная вставка режет глаз, она чужеродна.

На YouTube много комментариев к видео, в которых подписчики прямо говорят своему кумиру: «Ставь любую рекламу, мы хотим, чтобы ты зарабатывал. Промотаем эту ерунду, нам не сложно». Очевидно, рекламодателям (особенно, рекламным агентствам) приятнее смотреть на миллионы просмотров «интеграций», чем на менее зрелищные показатели конверсии.

Опять же, на примере YouTube – граница между качественными и некачественными интеграциями довольно тонкая. Пожалуй, аудитория более лояльна к явным рекламным вставкам, особенно если они хоть как-то обыграны в сюжете и (в идеале) подаются с юмористическими «подводками». Но это уже не нативная реклама, а скорее игра в нее. Пародия на «нативку» продает лучше самой «нативки».

Означает ли это, что формат нативной рекламы на излете, скоро рекламодатели проанализируют реальный «выхлоп» с нее, разочаруются и этот рынок схлопнется? Отнюдь.

Нативная реклама дает хорошие цифры

Илья Красильщик рассказывал, что в 2016 году нативная реклама составила 72% от выручки «Медузы», а в 2017 году – 77%. Количество нативных проектов тоже выросло, с 226 до 280 за год.

Аналитики Polar и BI intelligence утверждают, что кликабельность премиальных нативных объявлений в четыре раза выше, чем у обычных рекламных объявлений. Речь о мобильных гаджетах – а это уже основная, и все еще растущая часть рынка.

Безотносительно к мобильным каналам донесения, агентства IPG Media Lab и Sharethrough отмечают в полтора раза выше внимание к нативной рекламе. Что еще важнее – ей делятся на 68% чаще. Значит, все-таки работает? Виральность плохо вяжется с негодованием обманутых читателей. Вряд ли они шлют друзьям и коллегам сообщения вида: «Глянь, какая гадость! Сплошное надувательство».

Получается, конечные потребители распробовали формат, согласны мириться с его спорными аспектами и в целом одобряют? Видимо да. Только есть версия, что это пиррова победа. Она равносильна поражению в долгосрочной перспективе. Причем негативные последствия будут гораздо глубже, чем получится исправить переходом на новый вид рекламы.

Куда ведет ссылка с нативной рекламы

Почти век назад радиотрансляция романа «Война миров» Герберта Уэллса под видом настоящего репортажа вызвала масштабный переполох. Легенда гласит, что миллионы слушателей поверили в настоящее вторжение марсиан, многие в панике бежали неведомо куда. Выражаясь в терминах современных рекламщиков, нативная подача материала привела к виральному эффекту.

Так вот, это в глубоком прошлом и больше не повторится. Потому что люди стали менее доверчивыми. Более того, начнись сейчас настоящий репортаж о вторжении инопланетян, все решат, что это очередная фантастика. Посмеются над недостоверной графикой, а потом переключат на другой канал. Мальчику, который долго кричит «Волк!», никто больше не верит.

И это главная проблема не только нативной рекламы – индустрии коммуникаций между продавцами и покупателями в целом. Доверие уже стало дефицитом. Поэтому появилось понятие «лидеры мнений», к которым качнулся маятник внимания. Но оказалось, что «звезды» легко продают свое мнение, это вопрос цены. Постепенно публика привыкла к тому, что кто-то зарабатывает миллионы, делая вид, будто чего-то носит, пьет или ест. Это медийная игра. Рекламный контракт, а не личный совет знаменитости.

Индустрия звездной рекламы все еще работает, но тоже скорее по инерции. Просто нет альтернатив. Тем более, смотрят же, ставят лайки, репостят. Показатели растут. И каждый участник пищевой рекламной цепочки старательно делает вид, будто все успехи ложатся на кривую роста продаж. Так ли это на самом деле? Какое рекламное агентство публично признается в провале? Какой бренд заявит: «Мы кормим известных дармоедов»? Рано или поздно карточный домик сложится в неприятный пасьянс. Правда в том, что аудитория больше не доверяет такому виду рекламы.

Нативный формат вбивает еще один гвоздь в крышку гроба классического маркетинга. Он девальвирует редакционные материалы. Вообще все. А чего еще можно ожидать, последовательно вырабатывая у читателей привыкание к подмене одних публикаций другими? Начинаешь читать аналитику, но это реклама. Смотришь личные отзывы – реклама. Подборка смешных фактов – и тут реклама. Одни осознанно, другие подсознательно укрепляются в выводе о неизбежности рекламы где угодно. 

Это не значит, что перестанут читать или смотреть. Все показатели будут в норме, даже подрастут – за счет других, косвенных факторов. Выше скорость каналов связи, гаджеты все удобнее, везде доступ к сети. Потребление контента растет. А доверие к нему – падает.

Рано или поздно наступит момент, когда и редакциям, и рекламодателям захочется сказать «Так, теперь серьезно. Вот это правда!». Но уже никто не поверит. Больше не останется форматов и площадок, гарантирующих объективность. Не останется настолько доверчивых людей, чтобы общаться с ними напрямую, минуя встроенный в черепную коробку спам-фильтр.

Самое обидное, что эта волна последствий накроет всех без исключения. Неважно, пишешь ты честно или нет. Если читатель изначально ожидает подвоха, объективные и экспертные издания разорятся первыми. Они не смогут монетизировать свои компетенции, потому что это производная доверия. И весь медийный рынок превратится в один большой баннер. Трехмерный, наверное. С красивой графикой, AR/VR. С максимальными метриками. Потому что куда ни кликни – попадешь в рекламу, 100%.

Мнения экспертов о перспективах нативной рекламы

Нативная реклама – очень переоцененный формат

Егор Тимошенко, редактор нативных проектов, цифровая экосистема all.me

На мой взгляд, нативная реклама – очень переоцененный формат. Как правило, пользователь долго принимает решение. А нативка срабатывает только на тех, кто уже так или иначе это решение принял, и кому нужен последний толчок. Но такое бывает крайне редко.

Проанализировав медиакиты крупных изданий России, я не обнаружил ни в одном нативном проекте возможности продвижения. Да, медиа расшаривают материал по всем своим каналам: сайт, социальные сети, блоги, но без качественного таргетирования. Пользователь скролит новостную ленту, видит нативный проект, но для него-то он не нативный. Он считывает это как обычное рекламное объявление.

Возникает вопрос: за что же тогда бизнес платит? Надо признать, нативная реклама – очень крутой способ привлечения клиентов, но в длительной перспективе. Поисковой системе важнее не количество ссылок на ваш сайт, а их размещение. Именно за это компании готовы платить огромные деньги – за публикации в ведущих и цитируемых изданиях мира.

Нативная реклама может давать результат, но преимущественно в будущем и именно в имиджевой составляющей. Без таргетирования она теряет свой продающий потенциал.

Эффективность нативной рекламы зависит от нескольких показателей

Руслан Серазетдинов, руководитель контент-бюро «Хорошая история»

Ярким примером нативного подхода для нас стало собственное объявление о вакансии редактора. Контрастное сочетание вульгарных заголовков и серьезных, но понятных описаний позволило показать разнообразие работы в контент-бюро. Итог: более 120 откликов за неделю, публикации в нескольких СМИ и пабликах, десятки репостов в соцсетях. В какой-то момент мы даже сняли вакансию с портала о поиске сотрудников, так как не успевали справиться с потоком.

Наше контент-бюро разрабатывает нативную рекламу для десятков клиентов. Мы видим, что ее эффективность сильно зависит от нескольких показателей:

• Качество контента.
• Релевантность площадки.
• Формат действия, который должен совершить пользователь.

Можно сделать отличный материал, но отдать его не туда. Или «потребовать» от читателя немедленной покупки. Нужно понимать, что контент хорошо работает на ознакомлении с продуктом или услугой и при убеждении потенциального клиента. Для выхода на прямую продажу все же лучше использовать другие методы маркетинга.

Нативная реклама уходит на микроплатформы и к микроинфлюенсерам

Анна Кутковская, специалист отдела маркетинга веб-студии полного цикла Pear Advert

Согласно исследованиям Business Insider от 2016 года, к 2021 году доходы от нативной рекламы составят 74% всех рекламных доходов. Если прогноз сбудется, этот структурный сдвиг станет одним из самых существенных с тех пор, как на телевидении появились рекламные ролики.

В последнее время в сфере нативной рекламы предпочтение отдается такому феномену, как микроинфлюенсеры. Это блогеры с небольшой (около 1-10 тысяч подписчиков), но активной аудиторией. Уровень вовлеченности, согласно исследованиям Adhive, среди подписчиков микроинфлюенсеров выше в 8-10 раз, чем у традиционных блогеров-миллионников.

Уход нативной рекламы на микроплатформы объясняется двумя факторами. Во-первых, более низкая стоимость рекламы. Во-вторых, более заинтересованная и лояльная аудитория.

Еще один тренд в современной нативной рекламе – использование Facebook. Благодаря инструментам Facebook Атрибуции рекламодатель может измерить и проанализировать ценность точек соприкосновения с клиентом. Это позволяет измерить не только клики, ведущие к покупке, но и получить более подробное представление о том, какую ценность принесла конкретная реклама или объявление.

Нативная реклама хорошо зарекомендовала себя и в видеоформате. Но многим рекламодателям видеоформат просто не по карману. Кроме того, работа на пределе бюджетов часто связана с завышенными ожиданиями. Поэтому нативная реклама в видео встречается реже.

В течение ближайших лет мы увидим отмирание нативной рекламы

Владимир Нерюев, вице-президент iMARS Communications

По итогам прошлого года на нативную рекламу потратили более $20 млрд. Согласно различным исследованиям, к 2020 году доля нативной рекламы превысит 70-75%. Однако за таким успехом и радужными перспективами скрывается большая проблема.

По сути нативная реклама – это обыкновенная рекламная статья, которая пытается мимикрировать под редакционный формат. Меняется форма подачи, площадки, все чаще используются digital-инструменты. Но суть остается. Рекламодатели хотят использовать превосходные степени товара, нагромождения цитат топ-спикеров, чуть ли не ставить логотип компании и телефон отдела продаж. Такие материалы, конечно, вызывают отторжение.

Думаю, перспектива нативной рекламы не такая радужная, как прогнозируют эксперты рынка. Стоит задуматься: кто в дальнейшем будет ее потребителем? Старшее поколение, которое привыкло читать газеты и умеет анализировать информацию? Вряд ли: им достаточно нескольких предложений, чтобы понять, что за материал им предлагают. На рекламу, пусть и скрытую, эти люди точно не купятся. Молодое поколение Z? Тоже вряд ли: люди, выращенные на Instagram и TikTok, скорее поверят какому-нибудь нишевому блогеру, выкладывающему очередной десятисекундный ролик, нежели нативной статье на 5 000 знаков. Остается среднее поколение. Но и эти потребители за последние годы уже «наелись» нативной рекламы.

Скорее всего, в течение ближайших лет мы увидим отмирание нативной рекламы, либо ее трансформацию в совершенно другие формы.

Нативная реклама – это про доверие и экспертность

Сергей Глазунов, генеральный директор компании MyLook Production

Количество запросов на создание нативной рекламы действительно растет. Но, как правило, заказчик сваливается к стандартному «вот продукт, вот цена и ссылка, где купить». Боятся, что не сработает. Не понимают, как оценивать эффективность, то есть возврат инвестиций. Условному директору по маркетингу или гендиру тяжело принять тот факт, что его опыт остался в далеких девяностых, в лучшем случае, начале 2000-х. Народ и сейчас часто покупает всякую хрень, но уже недостаточно просто увидеть товар, необходимо «пощупать» его полезность. Убедить самого себя в том, что «мне это надо».

Маршалл Маклюэн еще в 1960-х годах в своем труде «Понимание медиа» предсказывал смену эпох письменной на устную. Сейчас это особенно активно применяется в мессенджерах: переход от наборного текста к аудиосообщениям. А в Instagram все больше аккаунтов, где большую часть контента составляют не картинка и текст, а видео. Как думаете, почему? Переход в устную эпоху. Характерной разницей между устной и письменной культурами являются, так называемые, холодные и горячие медиа. Горячие – когда все четко и понятно, холодные – когда есть пространство на «подумать» и «поискать».

Кроме того, нативная реклама – это, по сути, «сарафан». Только вместо постоянных покупателей, которые ненавязчиво вас рекомендуют, выступают редакции или аккаунты, читаемые потенциальной ЦА. Нативная реклама про доверие и экспертность. Ты к кому стричься ходишь? А стоматолог есть хороший? Так и здесь.

Нативная реклама дает высокую вовлеченность аудитории и низкую стоимость взаимодействия

Илья Сайков, директор агентства интернет-маркетинга MegaArt Digital

Конкуренция за внимание покупателя растет, и обычные рекламные инструменты работают все хуже. Для привлечения внимания новой аудитории в рекламных кампаниях в социальных сетях мы часто используем формат сторителлинга. Обычно это описание реальной жизненной ситуации в которой рекламируемый продукт так или иначе помог клиенту.

Что важно для успеха: текст должен выглядеть органично, призыв к покупке нужно максимально закамуфлировать или его вообще может не быть, изображения не должны содержать рекламируемого продукта и не ассоциироваться с рекламой.

Такой формат дает очень высокую вовлеченность аудитории и низкую стоимость взаимодействия. Facebook Ads обычно дает оценку релевантности таких объявлений 10 из 10. Стоимость взаимодействия обычно в 2-3 раза ниже, чем у обычных рекламных объявлений. Но нужно понимать, что такой формат необходим только для самого начального взаимодействия с аудиторией, для совершения покупки необходимы и другие коммуникации.

Нативная реклама – лучшее решение, чтобы продвигать развлекательный, обучающий контент

Полина Виноградова, Media&Performance director, рекламное агентство RTA

Нативная реклама – понятие размытое. Люди думают, что спецпроекты на Meduza – тоже нативная реклама, однако первоначальный замысел в другом. Такой тип рекламы придумывался, чтобы быть максимально релевантным и полезным человеку в конкретном моменте. Отсюда возникла мимикрия под оформление сайта и таргетинги по словам на конкретных страницах сайта. 

Как выглядит классическая нативная реклама? Формула такая: картинка + начало текста + кнопка «читать дальше» = тизер другого материала в читаемой пользователем статье.

Важно понимать, что у креатива обязано быть прямое продолжение на рекламируемом сайте. Человек должен действительно получить полезную статью после перехода по этой рекламе.

В нашей практике часто встречается, что для нативного размещения присылают полностью рекламный продуктовый креатив. Но он сработает не так, как рекламодатель думает. В таком случае, даже такой первоначальный показатель заинтересованности пользователя, как CTR, может быть в три раза ниже бенчмарка.

Тизерный интригующий креатив, ведущий на продуктовую страницу – от этого тоже лучше отказаться: в этом случае страдают поведенческие метрики на сайте – показатель отказов, время и глубина просмотра.

Если же вы хотите продвигать развлекательный или обучающий контент, то нативная реклама – лучшее решение. Привлеченную таким образом на сайт аудиторию не забудьте бережно собрать и запустить догоняющие продуктовые баннеры при помощи ремаркетинга. Тогда, среднестатистически, отклик будет на 15% выше, чем если продуктовые баннеры просто показать аудитории, которая до этого не переходила по тизерному креативу на информационные статьи.

Фото в анонсе: кадр из сериала «Игра престолов», тот самый стакан с кофе, harpersbazaar.com