Онлайн-охота на клиентов: новые особенности

Помните добрые старые времена, когда маркетинговой уловкой считался ценник, оканчивающийся на ..99, а самые изощренные продавцы использовали ..95? Хитрый мерчендайзинг с выкладкой лежалого товара на уровне глаз, спрятанные в глубине торгового зала товары повседневного спроса и коварные лотки с ненужной дребеденью перед кассами, в которые всегда стоят очереди. Мы до сих пор отчасти живем в том, прежнем мире. Но он уже стал вчерашним, и уходит еще дальше в прошлое. Просто изменения происходят так быстро, что матрица не успевает обновляться.

Какое-то время онлайн-инфраструктура жила отдельной жизнью. Конечно, электронная коммерция перетягивала на себя бюджеты и объемы, поэтому постепенно начала менять общие правила игры. Однако, поначалу хотя бы существовала четкая граница между онлайн и офлайн. Теперь она исчезает.

Покупатель может узнать о товаре из рекламы по ТВ, затем погуглить его, обсудить с друзьями в мессенджере, сходить в ближайший салон пощупать руками, а купить в интернет-магазине. Таких цепочек с разнообразными «касаниями» очень много, и они причудливо петляют между онлайном и офлайном. Уже некорректно говорить об электронной коммерции отдельно. Тренды интернет-торговли касаются всех.

Многие изменения, которые внес интернет, стали частью привычной жизни. Например, никого уже не смущает информационное изобилие, доступ к конкурентным предложениям за пару кликов, моментальное сравнение цен, технических характеристик, статистики. Фактически, потребители получили инструменты для проведения личных маркетинговых исследований – причем быстрых и, как правило, бесплатных. Это приходится учитывать, в том числе, и офлайн-магазинам.

Засилье онлайн-рекламы привело к появлению самой опасной для бизнеса разновидности AdBlock – психологической. Опытный пользователь интернета не замечает баннеры, он игнорирует их машинально. Не глядя, закрывают выскакивающие окошки с онлайн-консультантами, предложения о подписках. Точно так же прохожие отмахиваются от листовок на улицах, равнодушно скользят взглядом по ярким вывескам и витринам. Бесконечный спам с уникальными предложениями научил придирчиво изучать ценники, и обращать внимание на цифры вместо волшебных (когда-то) надписей «Распродажа».

Многие пользуются скидочными картами, но часто ли приходят из-за них в конкретный магазин и покупают больше, чем собирались? Завтра покупатель зайдет в заведение конкурента, и расплатится там, показав другую карту или приложение на смартфоне. Это тоже следствие онлайн-привычек. Людям часто приходится регистрироваться на различных сайтах и сервисах. Опросы и анкеты больше не воспринимаются как интерес и забота. Все понимают, что это всего лишь попытки добыть личные данные, чтобы потом спамить ненужной ерундой. Поэтому покупатели указывают про себя ложные сведения и онлайн, и офлайн. Никакой «лояльностью» и не пахнет. Это пустая формальность.

Старые приемы еще работают, но уже скорее по инерции. Традиционный маркетинг ждут большие изменения. И придут они из интернета. Вот несколько направлений, по которым логично ожидать подвижек.

Выцеливание клиентов

Странно, что прижился заимствованный термин «таргетинг». Ведь он означает буквально «выцеливание», что по-русски звучит гораздо точнее и понятнее. Так или иначе, онлайн-маркетологи знают о покупателях в десятки раз больше своих коллег в офлайне. Это создало почву для встречного движения, передачи сведений из IT в традиционную торговлю. Распознавание лиц звучит пока экзотично, хотя технологически уже вполне реально (и начинает применяться). Но современного человека можно узнать и по его смартфону или планшету.

По данным разработчиков, предлагающих «опознание» по носимым устройствам, в Москве до 60% покупателей не отключают Wi-Fi. Значит, даже без авторизации в конкретных сетях, на уровне обмена технической информацией телефона с Wi-Fi-сенсором, можно получить уникальный MAC-адрес конкретного устройства. Важный момент: человек никак не может заметить, что его «посчитали». На экран не выводится никаких сообщений, ничего не нужно подтверждать или отправлять.

Такой «интернет вещей», где одни технические устройства напрямую общаются с другими, позволяет идентифицировать даже поток людей, идущих мимо торговой точки. Разумеется, в статистику попадает точное время. Значит, можно отслеживать закономерности, оценивать пики и провалы трафика, сопоставлять эти данные с наружной рекламой, промоутерами, рекламными акциями и кампаниями. И все это без каких-либо серьезных инвестиций в оборудование, используя электронику самих покупателей. Если не пожадничать на собственные электронные метки, можно получить гораздо более детальную статистику. Например, отслеживать перемещения конкретных тележек в супермаркете. В таком случае, реально видеть конкретных покупателей, через камеры наблюдения, фиксировать, что они смотрели, что купили, в какую машину погрузили покупки на стоянке. Впрочем, это вряд ли законно. А сбор MAC-адресов условно анонимен, потому что не связан с личными данными.

Так или иначе, бизнес скоро будет знать о покупателях гораздо больше, чем когда-либо ранее. Это откроет новые возможности для CRM-систем, программ лояльности, точечной рекламы. А покупателям придется привыкать к тому, что шопинг больше не анонимен.

Похищение чужих клиентов

Во все времена были проявления того, что сейчас принято называть партизанским маркетингом. Рекламные щиты и раздача листовок рядом с лавками конкурентов, остроумная перепалка рекламы в глянцах и на билбордах (особенно славятся этим автомобильные бренды), всевозможные тайные покупатели и даже внедрение ложных сотрудников для шпионажа. Однако долгое время диапазон таких действий был достаточно узок.

В доинтернетовскую эпоху невозможно было строчить рекламные комментарии на чужих сайтах и в соцсетях, заниматься черным пиаром с надуманными обвинениями в онлайн-СМИ, массово фальсифицировать отзывы (причем в обе стороны, себя хвалить, других ругать). Теперь все это стало привычным и заурядным. Что плохо для всех, потому что понижает доверие потребителей в целом.

На следующем витке «серых» схем продвижения начались фейковые рассылки по контактам якобы от имени пользователя, всевозможные спекуляции фотографиями знакомых, ссылками на их профили в соцсетях. Все что угодно для привлечения внимания и повышения доверия. Результат предсказуем – теперь уже и сообщениям от близких мало кто верит с первой попытки, сначала лучше проверить по другому каналу связи.

Что дальше? Когда научатся узнавать людей в офлайне, это будет означать не только повышение точности таргетинга и ретаргетинга. Конкуренты смогут переманивать их значительно точнее и главное – вовремя. Еще одно важное заимствование – «тайминг». Контекстная реклама стремится к совершенству. Важно не только кому и что именно предложить, но и когда.

Аналитики настраивают системы мониторинга, которые по косвенным поведенческим признакам прогнозируют вероятные покупки. Человек еще сам не знает, что купит чего-то – но по его поисковым запросам, лайкам, общению в Сети уже можно сделать такой вывод. Подстеречь и показать предложение, от которого будет сложно отказаться. С точки зрения увода чужих клиентов это ниша для агрессивных продаж – неважно, где именно клиент находится физически или даже виртуально. Если можно отследить его намерения и связаться напрямую – он перейдет на другой ресурс, приедет в другой магазин лично, и купит там.

Получается, связка мониторинга с аналитикой даст больше, чем все контент-политики и брендирования вместе взятые. Пока одни по старинке будут готовить клиентов к сделкам, другие выскочат из-за угла, и снимут все сливки. Мониторинг здесь очень важен, безусловно. Но ключевое слово «аналитика». И это еще одна грань ближайшего будущего.

Традиционный маркетинг погубят роботы

Автоматизация выходит на такой уровень мимикрии под людей, что уже трудно понять, с кем говоришь – с роботом или живым человеком. Искусственный интеллект, обучаемые чат-боты, синтез человеческой речи, теперь и визуализации, даже человекоподобные андроиды. Все, что еще недавно было фантастикой, воплощается в реальность.

Человекоподобность роботов – только внешняя оболочка. Зрелищная, безусловно. Но вряд ли ключевая. По большому счету, потребителям все равно, у кого покупать. Когда пройдет первый эффект экзотичности роботов, на первый план выйдут их другие, более существенные качества.

Автоматика способна работать круглосуточно, непрерывно. Она не отвлекается, и гарантирует унифицированное качество обслуживания. Это крайне недооцененное свойство. Крупнейшие торговые сети, такие как Walmart, или системы массового обслуживания вроде McDonald’s, IKEA покорили рынок не только логистикой и ассортиментом. На потребительском уровне они, прежде всего, гарантировали одинаковое обслуживание. В любом городе мира покупатель точно знает, что именно он получит. Возможно, продукты не самые лучшие и дешевые, по сравнению с местными конкурентами. Зато это прозрачный, абсолютно предсказуемый сервис.

Разумеется, любой сетевой бизнес стремится к корпоративным стандартам качества. Это основа всех франшиз. Однако, во всех отраслях хотя бы чуть сложнее (по составу продуктов и услуг), чем ритейл или общепит, человеческий фактор играет слишком большую роль. И сложнее всего добиваться равномерных, стабильных продаж.

От людей сложнее, а от роботов? Речь не о том, что автоматические прозвонщики получат преимущество в телемаркетинге. Небольшое да, возможно. Но такую автоматизацию сложно масштабировать. Если роботы начнут маниакально всем названивать, люди просто перестанут брать трубки. Появятся блокировщики, какие-нибудь аудио-капчи, тесты Тьюринга. Так роботизация продаж не сработает.

Серьезного бума можно ожидать, когда автоматизировать станут не только продажи, но и закупки. Интернет вещей наполнится новым смыслом. Одни машины будут покупать у других. Это радикально изменит сам подход к продаже как к переговорному процессу.

Умные холодильники уже умеют сами заказывать новые продукты. Автоматизация закупок представлена на рынке множеством разных решений. Пока они ограничены функционально, не наделены самостоятельными полномочиями, действуют только в узких, жестко формализованных рамках, работают под присмотром людей. Но мы уже видели нелинейно быстрый взлет многих технологий.

Например, системы распознавания речи долго, десятилетиями буксовали в лабораторных «песочницах» – а потом всего за несколько лет развились в бытовые устройства и приложения. Технологии тачскринов больше полувека – но широкая публика не знала про них до первых iPhone. Автоматизация исторически «человеческих» профессий тоже похожа на обманчиво медленно всплывающий айсберг. Его до сих пор почти не видно. Но как только на поверхности появятся прикладные решения – Титаник привычного маркетинга быстро пойдет ко дну.

Фото: freepik.com