Это явление называется баннерная слепота. Мозг, перегруженный информацией, сознательно «отключается» от того, что ему мешает, и «отфильтровывает» лишнее. Причем, зачастую мы игнорируем даже ту рекламу, которая содержит полезную информацию.
Иногда это происходит осознанно. Пользователь может, зная, где на интересующем его сайте находится нужная информация, устремлять взгляд сразу в ту область, избегая рекламные блоки.
Причина возникновения баннерной слепоты – особенность сканирования мозгом страниц сайта. Пользователи стараются как можно скорее найти информацию, за которой пришли, не отвлекаясь на посторонние элементы. Те, кто пришел на сайт впервые, сначала просматривают страницу целиком, поэтому шанс, что они заметят баннер, выше, чем в случае с постоянными посетителями ресурса. Не стоит забывать, что многие пользователи отключают показ рекламы. Эта аудитория для рекламодателя вообще потеряна.
Про баннерную слепоту заговорили еще 20 лет назад. Этот термин был введен в 1998 году Джен Бенвей и Дэвидом Лейном в их одноименной книге. Однако, время идет, а число баннеров на большинстве сайтов не уменьшается. Как получается, что дорогостоящая реклама является в то же время малоэффективной? Кто и почему продолжает ее размещать?
Владельцев сайтов можно понять – эта реклама приносит неплохой доход. А что же заказчики? Не задумываясь о том, что большинство пользователей обходит вниманием баннеры, заказчики рассуждают, вероятно, что чем более заметна и красочна будет реклама, тем лучше сработает. Но это не так.
Разберемся, почему:
- Мозг перегружен информацией. Реклама отвлекает пользователя от той задачи, которая привела его на ресурс. Особенность психики – способность мозга «не замечать» ненужную информацию - позволяет сосредоточиться на решении конкретной задачи, не отвлекаясь на посторонние элементы.
- Рекламные блоки находятся в одних и тех же местах. Приходя на сайт, пользователь, который зашел уже не в первый раз, знает, где находится нужная ему информация. Рекламные баннеры расположены, как правило, в одних и тех же частях сайта, поэтому пользователь игнорирует их на автомате.
- Негативное отношение к данному виду рекламы. Другие виды рекламы могут быть завуалированы под совет, статью, новостной блок. Баннер - это всегда 100% реклама, и пользователь это понимает. А отношение к рекламе сейчас по большей части негативное. Ведь посетитель пришел на сайт не за этим.
Если эта информация ни для кого не секрет, почему рекламодатели продолжают размещать баннеры?
Вариантов ответа на этот вопрос несколько:
- При выборе рекламы на ресурсе решение принимается исходя из привлекательности, красочности, местоположения и размера рекламного блока, без учета поведенческой стратегии пользователя;
- Оценке эффективности рекламы не отводится должного внимания, или еще не набрано достаточно данных для анализа;
- Сотруднику коммерческой службы портала удалось убедить заказчика в эффективности рекламы, а заказчику не хватает опыта или профессионализма;
- Заказчик знает про понятие баннерной слепоты, но также владеет способами, как справиться с этим «недугом», а потому выжимает максимум из баннерной рекламы.
Последний пункт кажется наиболее интересным, правда? Ведь он дает надежду, что можно что-то сделать с такой безнадежной, казалось бы, рекламой, как баннерная.
Что и как можно исправить?
«Вылечить» баннерную слепоту вряд ли уже получится. Но есть приемы, которые могут повысить эффективность баннерной рекламы.
Интересные результаты у Якоба Нильсена, который исследовал поведение посетителей сайтов. Например, о том, как пользователи просматривают страницы ресурсов. Оказалось, в большинстве случаев траектория движения глаз пользователей напоминает латинскую букву F. В верхней части сайта глаза посетителя движутся горизонтально слева направо, затем так же чуть ниже, и в конце пользователь делает вертикальное движение по странице сайта.
Данные другого исследования того же автора говорят о том, что лишь пятую часть времени пользователи тратят на область ниже «первого экрана», не прокручивая страницу сайта вниз. А все остальное время посвящают расположенной в видимой зоне на экране устройства информации.
Стоит учитывать эти выводы при выборе места под баннер – выбирать место для размещения рекламы на траектории F и отдавать преимущество «первому экрану» сайта.
Есть и другие советы:
- Разместите баннер в нетипичном месте. Используйте для размещения рекламы те места на сайте, где пользователь не привык или не ожидает ее увидеть. Большей эффективность могут похвастаться баннеры, размещенные там, куда пользователь сайта точно посмотрит. Например, самыми эффективными являются блоки, расположенные наверху страницы и по центру.
- Разработайте дизайн баннера в стиле элементов сайта. Доверие пользователей к такой рекламе, завуалированной под не-рекламу, возрастет. Да и введенный в заблуждение мозг пользователя не станет «отфильтровывать» рекламный баннер. Например, вместо рекламного баннера отдайте предпочтение текстово-графическому блоку, новости с иллюстрацией или статье.
- Откажитесь от яркого оформления, отдайте предпочтение минимализму в дизайне баннера. Что раздражает в рекламе больше всего? Перегруженность картинки элементами и информацией. Идите от обратного – подчеркнутый минимализм позволит выделиться «из толпы» ярких баннеров и привлечет внимание.
Сравните два макета. Какой привлекает больше?
 |
|
Согласитесь, правый вариант рекламы Nescafe смотрится более гармонично и сразу «цепляет» взгляд? А левый явно перегружен элементами.
- Уменьшение количества рекламы. Меньше «конкуренции» между баннерами на странице – больше эффективность рекламы. Чем меньше ярких элементов останется на сайте, тем выше вероятность, что рекламный баннер будет замеченным.
Напоследок небольшой лайфхак. Если какой-то ресурс предлагает значительные скидки на определенные рекламные позиции – не спешите радоваться. Скорее всего, именно эта реклама на ресурсе наименее эффективная. И акция на нее своему появлению обязана не щедрости коммерческого отдела, а слабой востребованности рекламной позиции. Мой 15-летний опыт показывает, что самые эффективные рекламные площадки забронированы задолго вперед, скидок на них не бывает. Как вы наверняка уже понимаете после прочтения данной статьи, зачастую акции и специальные цены распространяются именно на баннерную рекламу.
Сравните два макета. Какой привлекает больше?
Мне, например, понятно к чему приведет клик по первому: я перейду на сайт потолков, и закажу/не закажу/ стану теплым клиентом.
К чему меня приведет клик на кофейную чашку? к какой то акции? к конкурсу детских рисунков "Детство ярче с нестле"? или просто посмотреть?
Стоимость лида для уфимских потолков, будет ниже. Рекламная компания нестле, будет дорогая и стоимость лида огромна.
Казалось бы при чем тут реклама, которая должна, вроде как, эффективно продавать.
" Ах какая женщина....""
Давным-давно я занимался рекламой. Мы были совершенно наивными в менчендайзинге, маркетинге и пр. Наша реклама в транспорте скорее напоминала "Жёлтые страницы" интернета (помнит ли кто эти книги?), а попросту - справочник по услугам. Надо отремонтировать что-то - случайно видишь телефон мастерской и т.д.
Теперь мы ко многому привыкли. Мы, ну точнее - я, привыкли, что реклама везде и всегда, что на 90 % она пишет чушь, ложь и неправду. Привыкли, что одни получают деньги за размещение глупых банеров (далее - ГБ), другие получают деньги за изготовление ГБ, третьи рекламируют свои ГБ перед своим работодателем и получают за эти деньги. Четвёртые делают специальное приложение, чтоб эти ГБ не попадались на глаза и не мешали людям жить, пятые вводят специальное лицензирование за деньги, чтоб только уполномоченные люди имели право устанавливать ГБ на улицах. Таким образом такой круговорот услуг приводит к зачёту в ВВП страны по разделу "Услуги".
Уважаемые коллеги, прошу меня извинить, но неужели в рекламу ещё кто-то верит? В эпоху перехода к БигДата создавать ГБ - совершенно пустое занятие. Неужели из, к примеру, тысячи человек найдётся хоть один, который вдруг воскликнет: "Ура, у меня банер, который рекламирует натяжные потолки! Дорогая, мы так долго искали этот банер!"
Осознанно может быть и не верят! Но есть внимание активное - запоминание того, на что человек пристально смотрит, а есть внимание пассивное - фиксация мозгом всего того, на что человек своего внимания не заострят. И память тоже - активная и пассивная. Реклама активно надоела, но пассивно мозгом фиксируется, и когда человек начинает искать нужный ему продукт, пассивная память "всплывает" в сознание и человек восклицает - Эврика! Вот он мой товар!
Вывод - рекламу необходимо настраивать на пассивное восприятие мозгом!
Я не считаю себя специалистом по психологии, по взаимодействию человек-информация, по рекламе. Наверно, Вы правы. Но пассивно мозг может воспринимать огромное количество информации, но реагировать будет, на мой взгляд, скорее отрицательно - это один из способов выживания вида. Так мы не воспринимаем курильщиков, пьяниц, не замечаем мат, привыкаем к плохой погоде, к ухудшению экологии.
Хорошие продавцы давным-давно поняли, что навязывание своего внимания в реальном магазине чаще всего играет отрицательную роль.
Анна, кстати, очень хорошо это описала, например здесь: "Мозг перегружен информацией. Реклама отвлекает пользователя от той задачи, которая привела его на ресурс. "
А так кто то когда то восклицал? и как померять ROI такого похода к анализу рекламной компании?
Гугл реклама в выдаче хороша тем, что ее увидят лишь ищущие вот именно ЭТО. А когда я срочно ищу информацию про телевизор и вижу баннер про отдых на Мальдивах, в лучшем случае я усомнюсь в рациональности этой рекламы.
Так я и пишу точно об этом: "Неужели из, к примеру, тысячи человек найдётся хоть один, который вдруг воскликнет: "Ура,..."
Если мозг информацией перегружен - он действительно берет тайм - аут, то есть активно рекламную информацию не воспринимает, и человек имеет возможность направить свою активность на ту цель, которая привела его на ресурс. Но пассивное внимание и восприятие остается.
Вопрос лишь в том - какое количество рекламных объявлений способно пассивное внимание запечатлеть и удержать в памяти мозга. Считается, что приблизительно -5-10 %, так что 90% рекламных объявлений проходят мимо.
Достаточно это или нет для рекламодателей, которые тратят на рекламу средства и ожидают от неё 100% отдачи? Ожидания завышены, но эффект от рекламы все - таки есть. 5-10-15 а иногда и 20% в зависимости от того какой продукт рекламируется и какая используется палитра для рекламного объявления. В теме это тоже отмечено - качество рекламного объявления, то есть его упаковка очень сильно влияет на восприятие как активное, так и пассивное.
Я это к тому, что претензии клиентов к неэффективности рекламы на сайтах, не к тем специалистам, которые организуют рекламную компанию - размещают её на рекламных площадках, а к тем кто эту рекламу оформляет, то есть к создателям упаковки рекламы. В теме автором это тоже отмечено.
Уважаемая Анна. Сравнение двух баннеров, которые вы приводите в пример, я считаю не совсем корректным. В первом случае - реклама неизвестного потолка, каких куча, во втором - мировой бренд. Там просто можно было бы вообще ничего не рисовать, а только название кофе. В первом же случае обязательно должно действовать правило 3 секунд, хотя и перестарались с количеством букв и информации