Вроде бы, баннеры уже пора списывать в утиль: кого ни спроси, всех они бесят, все более или менее продвинутые юзеры ставят AdBlock сразу после покупки нового ноута / планшета и пр. Получить реальные лиды с помощью баннеров уже давно не удается, какой ты креатив ни выдумывай. Ну и, конечно, рост числа мобильных пользователей не добавляет баннерам эффективности, а добавляет только случайного скликивания.
Зачем возиться с форматом, который имеет невысокую предсказуемость и результативность, а оплата обычно пакетная и строго вперед? Все дело в том, что наши медиаменеджеры не так уж и часто придумывают и внедряют новые и не идиотские форматы рекламы в интернете. Уже лет пять я знаю, что для моих проектов медийка — не лучший выбор. Я писала об этом на своем сайте, в колонках на Cossa, VC и так далее. Если не набить шишек и не получить на собственном опыте знания о том, как, что и куда заряжать, то баннерная реклама будет просто откровенным сливом бюджета. Но если постараться и знать прикуп, то даже из баннеров можно выжать кое-какой результат. В этой статье я расскажу о своих выстраданных потом и кровью подходах. Возможно, кто-то извлечет для себя что-то полезное.
Случай №1. Площадка не размещает ничего, кроме баннеров
- Польза: 1/10
Бывают площадки, которые не хотят ставить никакие текстовые материалы на правах рекламы, никакого видео — только стандартные баннеры. Или же спецпроекты по миллиону долларов (тоже медийные) в виде разукрашенных подложек, никому ни о чем не говорящих, зато типа дизайнерских, креативных, имиджевых. Если туда хочется попасть, то выбора просто нет. Я отлично знаю, что мои продукты в 99% случаев — сложные, по большей части айтишные. Конечно, в таких случаях нужен текстовый формат размещений, чтобы сначала объяснить аудитории площадки, о чем вообще речь. Если про BMW люди точно знают, что оно им надо, то веб-сервис для автоматизированного продвижения сайтов, например, даже довольно продвинутому бизнесмену сложно продать с помощью воспринимаемого доли секунды баннера. Вот когда люди уже прочитали один-два-пять материалов и составили представление о товаре или услуге, то, возможно, баннером можно будет их подбить на покупку. Во всяком случае, в это еще можно верить и пробовать так делать.
Но всегда кажется, что есть сайты с такой волшебной, суперцелевой и все понимающей без слов аудиторией, на которых достаточно просто засветиться — пусть даже и баннером без какой-либо текстовой и контентной поддержки. Обычно это заканчивается плохо, потому что волшебство покинуло наш мир.
Пример: портал LookAtMe как-то сделал сайтик Hopes&Fears, где соответствующим контентом собрали тусовку молодых предпринимателей со своими молодыми проектами — то ли 200К, то ли 300К уников в месяц. Понятно, что мне очень хотелось там разместиться. Я продвигала предложение для молодых сайтов, условно «Как быстрее всего получить поисковый трафик». Только вот LAM, кроме баннеров и брендирования, никаких других услуг не предлагает. Делать нечего, купила баннер за 50 тыс. рублей. За неделю я получила с него 53 перехода и семь регистраций. Это рекордно худший результат вообще за всю мою практику.
Вот такое подтверждение теории практикой. Не пытайтесь продать незнакомую услугу/товар баннерами без предварительной обработки аудитории текстовым или каким-либо еще содержательным контентом.
Случай №2. Ключевые нишевые площадки
- Польза: 8/10
Даже при небольшой посещаемости, пусть даже 30К уников в месяц, ключевая нишевая площадка может дать отличный результат. Здесь баннер опять же работает потому, что люди уже знают, о чем речь. Они спецы в вашей тематике, им не надо ничего объяснять: просто нужно показать прикольное и выгодное предложение. Пример: проект devaka.ru. Вырос из блога для SEO-специалистов в отличную площадку для специалистов по интернет-маркетингу. Когда мне нужно двигать продукты для сайтовладельцев, я иду туда: тут одинаково хорошо работают и баннеры, и публикации с кейсами.
Стоит отметить, что начинала я там все же с текстов — постов с общей информацией, с кейсами. Только потом начинала подмешивать баннеры. Но, я уверена, там баннеры все равно работали бы и без предварительных постов, потому как место нишевое: по аудитории таких каналов новости о новых инструментах и продуктах разлетаются моментально. Важно, что такая тусовочная площадка, хотя бы в единственном экземпляре, но есть почти в каждой тематике. Ищите тусовку, которую прикормили очень авторитетным контентом и реально полезными советами, не пожалеете. Отбиваться будут даже баннеры.
Случай №3. Баннеры с оплатой за клик
- Польза: 7/10
Обычно баннеры продаются пакетами (за столько-то показов или за такое-то время размещения на определенных страницах), но есть и предложения с оплатой за клик. Однако не стоит воспринимать это как способ сэкономить или снизить бюджет — скорее всего, этого сделать не получится. Польза тут в другом: по такой схеме обычно работают площадки, которые уверены в качестве своей аудитории. Хорошие примеры — «Хабрахабр», VC. Если есть возможность взять за клики не только стандартные баннеры, но и какие-нибудь кнопки — берите. Если дают возможность сделать посадочную страницу прямо на сайте (типа «спецпроект») — делайте, работает неплохо. Но и увод с баннера сразу на свой сайт показывает себя вполне нормально. На моих проектах конверсия кликов в регистрацию была от 3% до 8%, результат просто отличный.
Платить можно до 50 рублей за клик и брать от 3 тыс. кликов сразу. Но я бы предлагала больший бюджет, повторные кампании и налаживала контакты, чтобы снижать до 30 рублей за клик. Тогда эффект прямо-таки бомбический: за две-три кампании на мощном сайте типа того же «Хабра» можно получить очень, очень много платежеспособных клиентов.
Единственный недостаток: аудитория у проектов более или менее постоянная, поэтому после двух раундов отдача начнет уменьшаться. Тут все в ваших руках: делайте инфоповоды, новые предложения, продукты и услуги.
Случай №4. Именные баннеры
- Польза: 10/10
В начале статьи я пожаловалась, что новых форматов нет. Но именные баннеры — это пример того, как можно вдохнуть новую жизнь в старый принцип. На мой взгляд, это самое свежее, что появилось в медийке в 2015 году. Суть проста: именные баннеры не просто показывают какое-то абстрактное сообщение типа «Купи дом», а распознает человека и обращается к нему по имени: «Лена Торшина, мы подобрали вам дом».
Сейчас такое можно реализовать через сервис inTarget. Там все абсолютно элементарно и бесплатно, есть только два недостатка: по имени интаргетовские баннеры знают пока не 100% пользователей интернета, а процентов 20%. Ну и площадка должна быть готова поставить себе на время рекламной кампании код inTarget (что не сложнее, чем поставить код «Яндекс.Метрики»).
Результаты ошеломляющие: например, во время кампании на VC.ru баннер распознавал примерно 25% посетителей. И вот к чему это привело. Обычные баннеры на 100 тыс. показов дают на VC порядка 1 тыс. очень качественных переходов и около 100 регистраций. Это не разовая статистика, а набранная за годы работы с этой площадкой. А именные баннеры inTarget дали в два раза больше переходов и в 3,5 раза больше регистраций.
Опробовано уже много на чем: удивительно, насколько отличается реакция человека на баннер, когда он там видит свои имя и фамилию. А если еще и фото, то клик просто неизбежен.
Случай №5. AdWords с оплатой за клики и хорошо настроенным таргетингом
- Польза: 6/10
Главное правило — никакого RTB, это полный провал и глупости. С Google AdWords я работаю так: сижу и вручную набираю сайты с баннерокрутилкой Google. Беру те, которые мне нравятся, но нет денег на прямую покупку размещения там. Когда набирается несколько десятков — заливаю их в AdWords и ставлю на открутку с оплатой за клик. При ручном выборе площадок результаты почти всегда выше, чем если просто настроить показы по геотаргетингу, возрасту, городу и пр.
Список площадок, который предлагает AdWords, можно использовать как дополнение к своему, составленному ручками: точно так же посмотреть предложенные сайты и добавить в свой список, если понравятся. Тут лучше не спешить, на подбор списка можно потратить и месяц. Зато потом крутить там баннеры можно практически без остановки. Такой подход позволяет выжать из баннеров AdWords CTR в 2-3%.
Случай №5 ... а не проще на прямую договариваться с админами тех сайтов чтобы крутили ваши баннеры, мне кажется так дешевле, чем платить Google AdWords. А лучше использовать два варианта и посмотреть в дальнейшем на выхлоп (выгоду)
С админами? Покликово за баннеры? Да никогда в жизни они на это не согласятся, о чём вы говорите))) Я за 5 лет с 1-2 сайтами всего работала с баннерами покликово. И всё.
Лена, спасибо за внятную практику! Очень полезный тестовый опыт для построителей моделей.
Всегда пожалуйста!
Елена, рад видеть что именно так с Google не только я :) Сайты находите в поиске?
Да по-разному. Везде нахожу. Много новых сайтов нахожу тупо из того, что расшаривают френды в ленте ФБ.