Сегодня
Сегодня, рассуждая о построении рекламной коммуникации, мы чаще говорим об эффективности, измеримости, целесообразности. Мы ставим целью увеличение знаний, информирование, стимулирование продаж и т. д. Мы выводим коммуникацию исключительно в функциональную плоскость, когда важна конверсия: в контакт, в переход, в действие, в покупку, в заказ. Это наши CPM, CPC, CPA, CPS. Это помогает нам настроиться на результат, качественнее выполнять свои функции и лучше продавать свои услуги, используя и оперируя этими понятиями.
Сейчас все осознают пользу глубокой аналитики, пост- и кликанализа. Каждый день появляются новые прикладные инструменты и сервисы. И они еще больше облегчают нашу жизнь. Коридоры компетенции сужаются. В них у нас все больше цифр и аналитики, опускаются шоры. Везде важна лидогенерация и эффективность. Сегодня, наверное, даже бабушки, сидящие на скамеечках во дворах, знают что такое посадочная страница и конверсия.
Я всегда был сторонником такого подхода – от результата, но даже для меня, это – перебор. Мне несколько раз звонили юные менеджеры по продажам лидогенерирующих компаний и предлагали настроить ту самую лидогенерацию для сайта нашего рекламного агентства. А кто им скажет, что средний цикл сделки у нас несколько месяцев? Поймут ли они, что это немного другой бизнес, тут иные модели коммуникации?
Мы настроили лидогенерацию, отладили эффективность, уменьшили потери при переходе к сайту. Мы превратили клиентов в цифры. Мы отлично знаем при правильном таргете своего потребителя рекламы (кто он, сколько лет, какие сайты посещал), но саму коммуникацию мы обезличиваем – ведь мы будем брать его функционалом «скидкой», «ценой», «товарным предложением» или «распродажей». На самом деле, это и каждому отдельному рынку диктует условия выживания для его участников – все выливается в ценовую конкуренцию и дэмпинг.
Фокусировка на результате важна, но она не должна отменять другие компетенции и важность присутствия эмоций, как в рекламной коммуникации, так и личной – уже на этапе продаж. Ничто не заменит живые эмоции.
Завтра
Мы понимаем, что в скором времени оффлайн реклама будет работать по тем же законам, что и онлайн. Это будут динамические поверхности с невероятными возможностями таргетинга. Это сетевые digital-дисплеи, билборды, электронная бумага и прочие технологии (бумажный транзистор был продемонстрирован в Лиссабоне более пяти лет назад).
Точность попадания в ЦА будет максимальной, персонализированность обращения – идеальной, конверсия – отлаживаемой, настраиваемой. Все инструменты будут управляться с «единого пульта». Все так технологично, но есть вопросы.
Первый вопрос: как выживать рекламному агентству?
Если все будет настолько идеализировано с точки зрения транспортировки сообщений – в руках любого специалиста эти автономные рекламные инструменты будут выдавать практически равный результат. Первый вопрос: как агентства смогут конкурировать в этой среде всезнаек и всеумеек? Как агентствам отстраиваться друг от друга, как подтверждать свои компетенции, если их уровень будет примерно одинаков в пределах рекламного рынка.
Второй вопрос: как выживать потребителю?
Что делать, когда мы задавим потребителя рекламы своей функциональностью. Когда среда будет настолько агрессивна, что у пользователя не будет желания и такой свободы, как сейчас. Он лишний раз подумает – заводить ли профили в новых социальных сетях и сервисах. Он будет стараться держать на телефоне, в десктопе минимум активных авторизаций, что бы его было не так просто идентифицировать. Это второй вопрос – что делать с «рекламной слепотой». В 2008 году Якоб Нильсен вывел термин баннерной слепоты. Сейчас мы говорим о «Ретикулярной активирующей системе» (РАС) нашего мозга, которая отсекает все лишнее и предохраняет нас от перегрузки информацией. Предполагая, что все носители будут иметь динамический характер, мы точно скажем, что слепота станет рекламной. Это будет точный, таргетированный, агрессивный шум, на который потребители научатся не обращать внимания. И как тогда быть с их культурой потребления, потребительской корзиной, как все это формировать и стимулировать?
После завтра
А что будет дальше? Все наверняка слышали про «интернет вещей». Еще вы слышали про семантический веб, где каждый реальный физический объект имеет свое виртуальное представление. Это, в каком-то смысле, развитая социальная сеть, которая охватывает не только людей, но и неживые объекты, вплоть до кирпичей, которые составляют ваш дом. У каждого есть идентификатор, свойства, положение в пространстве и прочие атрибуты. Эти вещи могут общаться между собой.
Каждый из нас будет существовать в этом объектном поле, как в реальной жизни, так и в виртуальной. Уже сейчас «OK, Google» для целей своего поиска анализирует положение устройств относительно друг друга, чтобы предположить и заложить гипотезу о родстве и связи между обладателями этих девайсов.
Но я не об этом. Так вот, при развитии этой концепции, каждый продукт, который появляется на свет, сможет продавать себя сам. Да и не просто продавать, он в пределах своего множества будет автономен – будет знать сколько себя еще выпустить и как рекламировать, как настроить лидогенерацию и как существовать на рынке. Допустим, множество выпускаемых планшетов может регулировать спрос и предложение в автоматизированном режиме. Зачем ей маркетинговая прослойка в виде человека, когда он будет вносить погрешность. Это мир без эмоций, мир без нас.
В какой-то степени, и сейчас есть предпосылки для этих систем — автоматизация в интернет-магазинах. Где все интегрировано в складские программы и товары для кроссмаркетинга, ремаркетинга и прочего могут назначаться автоматически.
Решение
Я сформулировал два вопроса: как выжить агентству и как выжить потребителю в условиях «идеального транспорта» рекламных сообщений? Только за счет креатива и за счет эмоциональной плоскости коммуникации. Все вернется на 30,40,50 лет назад. В те времена, когда коммуникация строилась от концепции. Когда транспорт (в виду небольшого разнообразия) был вопросом вторичным. Тогда всем будет править креатив. Все будет решать эмоциональная плоскость и уникальность построения коммуникации за счет рекламного материала. Транспорт будет понятен и максимально отлажен, гибок. Он будет средством, а не целью, как сейчас.
Специалисты это поймут. В функциональной гонке за сотыми долями процентов, когда багаж знаний и навыков одинаков у всех — существенный перевес сможет обеспечивать лишь креативность, оригинальность и изобретательность.
Это будет новый виток, когда компетенции рекламных агентств станут вновь осязаемы и понятны для клиентов. Когда реклама перестанет быть настолько цифровой и «пластмассовой». Когда она будет вызывать улыбки, а не раздражение. Привлекать внимание, а не забивать сознание.
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 17 февраля 2015 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции.
обычная ATL никогда не будет работать по новым принципам
всем править креатив не будет никогда
агентства открываются и разоряются из за структурных особенностей рекламного рынка и особенностей образования и проф. подготовки цеха маркетологов )))
хорошего всем дня!
Дмитрий, спасибо за ваш комментарий. Можете ли подкрепить ваши утверждения аргументами, чтобы соблюсти формат дискуссии и добавить комментарию объективности?
Александр Вам спасибо за отзыв, аргументирую
обычная ATL построена на традиционных закупках медийки в которой играют большие игроки, закупая все праймы надолго вперед, построить более менее эффективную закупку с учетом отсутствия хороших мест сложно так как игроки рынка настроены расхваливать тот сорт медийки, который сами медиа планировщики называют не очень печатным термином
т.е. способ торговли за условия неизмеримо долго не позволит изменить условия
насчет креатива, да клёво было бы, но... всех черной икрой не накормишь, а креативные стратегии при всей валовой массе контента рекламы это очень редкий зверь, креативщиков хоть как то способных строить управляющий креатив единицы на страны и большой праздник души когда появляются еще несколько а агентств тысячи, все они как то радуют маркетологов некоторым как бы креативом, так как маркетологи в момент когда бизнес успешен на волне конъюнктуры всего боятся чтобы не нарушить ситуацию, а когда конъюнктура (сама собой) кончается их долго в брэндах не держат, это тоже вечная история
поэтому креативные агентства против агентств "процесса" - еще лет на 20
так и будет тянуться пока весь медиа рынок не накроет какой нибудь рекламный uber, но пока ничего такого не слышно, а креативщики массово никогда не появятся их и в искусстве нормальных поштучно на фоне серой массы авторов
Дмитрий, ой не соглашусь с вами. Представьте, что по аукционной модели владельцы щитовых конструкций будут выжимать бюджеты значительно эффективнее. Представьте, что эта аукционная модель сделает из обвисших выгорающих на солнце месяцами сообщений -- активную, интерактивную экосистему. Да, владельцам придётся отказаться от перепечатки, монтажа -- от сервисных доходов, но.. Баннерная реклама (медийка, display) в Интернете когда-то тоже была инновацией, её обороты взлетали вверх, потом она закостенела, а сейчас вымирает. И кто-то тоже считал, что этого не произойдёт, поскольку рулили всем резервы, эксклюзивы и пр.
До перерождения ATL в BTL осталось не так много времени. Indoor достаточной частью уже перешёл на централизованные и программируемые модели управления (причем интерактивные), пока еще без аукциона, но достаточно быстро они поймут, что деньги в этом -- ниже порог входа в рекламную систему, но больший оборот за счёт массово зашедших рекламодателей (см. модели развития facebook, Вконтакте). Не удивлюсь если какая-нибудь рекламная онлайн платформа интегрируется таким образом.
Дмитрий Федоров: поэтому креативные агентства против агентств "процесса" - еще лет на 20
Технологии сейчас слишком стремительны, через 20 лет будут совершенно другие экосистемы -- думаю, мы с вами их даже не спрогнозируем сейчас. А вот возвращение к эмоциональной коммуникации произойдёт гораздо раньше.
Дмитрий Федоров: а креативщики массово никогда не появятся их и..
Дмитрий, как я понимаю, вы про Российский рынок. Назначайте оклад в 500К -- 1М для креативных директоров и стратегов в месяц и у вас будет живая, развивающаяся очередь, стремящихся и сильных креативщиков.
Спасибо
В том то и дело, что в отрасли никто не назначит такие оклады, а если и назначит очереди не будет. У меня лежит исследование, проведенное по сетевым агентствам с подробным мнением всех профи цепочки относительно компетенций каждого из профи смежников и этим исследованием никто не пользуется )))
Насчет смены экосистем - очень нужно сменить экосистему, но современная экосистема очень мощная и главное агрессивно активная, никто из современной экосистемы не станет ее менять или помогать менять. Все звенья от брэндов, до инвентаря спаяны очень прочным припоем 50% митрила 50% адамантия.
Вам тоже спасибо )))
Спасибо, вот мой ответ по 2-м пунктам )):
1. Всегда, когда появлялись инструменты, которые требовали не просто приложения конкретных и понятных заказчику навыков, а "танцев с бубном" -- ценность специалиста, владеющего инструментом, была значительно высока, а иногда и чрезмерно. Так и здесь, когда сила будет в креативе, и борьба будет в эмоциональной плоскости — будут искать не просто специалистов, а "шаманов". Отсюда и оклады высокие, и компетенции.
2. Экосистема меняется, причём, естественным образом. Попробуйте представить себе аудиторию поколения Z, которая сильно привязана к ТВ. Думаю, сложно — поэтому большинство каналов, которым интересны эти ребята и их нужно хоть как-то зацепить, оснащают себя вторым экраном и дублируют контент в сети. Попробуйте представить себе печатные СМИ, которые не усиливают издания электронной версией. Думаю, сложно — ведь всех их привлекает динамика размещения электронных рекламных материалов и все понимают, что нужно работать по расширенным каналам потребления контента.
Почему же тогда другие медиа должны отказываться от динамики, аукционов и обратной связи )). Для наружки уже есть технологии распознавания лиц, которые отдают массивы данных в общую копилку собственных омниканальных коммуникаций. В России это пока явным образом не реализовано, но всё впереди. Но владельцам конструкций наверняка самим интересно зарабатывать больше и более технологично.
Когда традиционные медиа получат обратную связь (станут тем самым BTL), тогда да, доступность потребителя и в них будет также высока (равно, как сейчас в Интернете). Порог входа в сегменты массового потребления тоже существенно снизится. Границы между молодыми и сверхновыми брендами размоются. Вот тогда всем будет править эмоциональность и подача.
Ведь сейчас традиционные медиа дают достаточную фору тем, кто имеет средства рекламироваться на них — фору, которая обеспечивается за счет высокого уровня доверия к этим медиа (Интернету, даже видео в нём еще пока не дотянуться до этих медиа). Не будет этого разрыва — будет уже не функциональная (добраться и много раз коснуться потребителя), а эмоциональная гонка.
Дмитрий, нам бы ещё коллег к обсуждению подключить — получилась бы очень интересная дискуссия )
существенная проблема рекламной отрасли
в рекламке в линейной работе всего процесса структурированы специалитеты агенств, т.е. есть структура, которая сложилась и все части этой структуры связаны так как это было принято
______________________________________________________________________________
Медиа площадки разные пестрые огромные и мелкие TV, Outdoor. радио, транспорт, пресса, выставки, интернет площадки (весь весь инвентарь)
медиа измерители и большие полевые ресерчеры
медиа байеры которым принадлежит мир но у которых нет фронт офиса
медиа селлеры с медиа планировщиками (для них фронт офис это те РА, которые мы видим)
РА - сети, открывающие в том числе и специалитетные филиалы вроде "digital", "BTL", "ТТL", "context" и так далее, так как развиваются медийные технологии
Бутиковые филиалы сетей - новые "креативные стратеги" и бутики создания брэндов с "заслуженными экспертами"
Продакшен студии, создающие контент под весь этот инвентарь
Образование, которое пытается подготовить специалистов для всех этих слоев
Фестивали, которые живут на всей отрасли
______________________________________________________________________________
В этот мир встревают клиенты у которых нет представления о большом мире рекламы, они на кого попали на того и попали, большие клиенты требуют от больших сетей особых условий так как большие понимают с чем имеют дело, появляется огромная армия менеджеров контроля заказа. Эта армия обучена или не обучена и имеет свое отдельное мировоззрение и проф. кругозор.
Теперь классическая проблема
Например менеджеры и специалисты из продакшен агентства, которое работает с клиентом через большую сеть совсем не представляют как работает полевое исследование и как устроен бизнес клиента и никогда этого не осознают.
Рекламный бизнес построен на переводе языка бизнеса на язык продакшен через все эти структуры, причем переводчики не всегда ок
Дмитрий, спасибо за комментарий.
По 3-му пункту могу сказать -- что здесь всё решает формация РА. Интегрированная структура агентства, когда аккаунт или аналитик «садится на сторону заказчика» -- решает описанную вами проблему. И сейчас появляется всё больше таких агентств. Если агентство не владеет терминами CAC, CLV или CAC -- то, на мой взгляд, оно недолго проживёт.
По 1-му и 2-му пункту я согласен с вами по поводу закостенелости форматов агентств и их моделей работы. В наше РА (мы работаем за результат -- по CPS модели) часто обращаются другие продакшн, стратегические агентства с предложением за % находить им клиентов. И проблема продаж, наличия фронт-офиса -- она огромная, поскольку они не просто не выстраивают это, но и не видят картины своего бизнеса в простейшем разреза среднего цикла сделки -- когда просят другое агентство сгенерировать им клиентов.
Спасибо за интересный диалог о профессиональных проблемах
А вы знаете, Александр, я с вами согласна. Помню в лихие 90-е был такой банк Империал. Банка уже давно нет, а вот креативные ролики банка "Всемирная история. банк Империал" до сих пор помнят и, на мой взгляд, никто не смог повторить. Мы смотрели эти ролики, как домохозяйка смотрит любимый сериал: мы ждали их и гадали, а что еще новенького нам расскажут из истории человечества.
Просто креатив сегодня - эт очень дорого, потому такого рода рекламу могут себе позволить только серьезные бренды, ну или несколько "сумасшедших" компаний, фонтанирующих собственными идеями.