Это явление называется баннерная слепота. Мозг, перегруженный информацией, сознательно «отключается» от того, что ему мешает, и «отфильтровывает» лишнее. Причем, зачастую мы игнорируем даже ту рекламу, которая содержит полезную информацию.
Иногда это происходит осознанно. Пользователь может, зная, где на интересующем его сайте находится нужная информация, устремлять взгляд сразу в ту область, избегая рекламные блоки.
Причина возникновения баннерной слепоты – особенность сканирования мозгом страниц сайта. Пользователи стараются как можно скорее найти информацию, за которой пришли, не отвлекаясь на посторонние элементы. Те, кто пришел на сайт впервые, сначала просматривают страницу целиком, поэтому шанс, что они заметят баннер, выше, чем в случае с постоянными посетителями ресурса. Не стоит забывать, что многие пользователи отключают показ рекламы. Эта аудитория для рекламодателя вообще потеряна.
Про баннерную слепоту заговорили еще 20 лет назад. Этот термин был введен в 1998 году Джен Бенвей и Дэвидом Лейном в их одноименной книге. Однако, время идет, а число баннеров на большинстве сайтов не уменьшается. Как получается, что дорогостоящая реклама является в то же время малоэффективной? Кто и почему продолжает ее размещать?
Владельцев сайтов можно понять – эта реклама приносит неплохой доход. А что же заказчики? Не задумываясь о том, что большинство пользователей обходит вниманием баннеры, заказчики рассуждают, вероятно, что чем более заметна и красочна будет реклама, тем лучше сработает. Но это не так.
Разберемся, почему:
- Мозг перегружен информацией. Реклама отвлекает пользователя от той задачи, которая привела его на ресурс. Особенность психики – способность мозга «не замечать» ненужную информацию - позволяет сосредоточиться на решении конкретной задачи, не отвлекаясь на посторонние элементы.
- Рекламные блоки находятся в одних и тех же местах. Приходя на сайт, пользователь, который зашел уже не в первый раз, знает, где находится нужная ему информация. Рекламные баннеры расположены, как правило, в одних и тех же частях сайта, поэтому пользователь игнорирует их на автомате.
- Негативное отношение к данному виду рекламы. Другие виды рекламы могут быть завуалированы под совет, статью, новостной блок. Баннер - это всегда 100% реклама, и пользователь это понимает. А отношение к рекламе сейчас по большей части негативное. Ведь посетитель пришел на сайт не за этим.
Если эта информация ни для кого не секрет, почему рекламодатели продолжают размещать баннеры?
Вариантов ответа на этот вопрос несколько:
- При выборе рекламы на ресурсе решение принимается исходя из привлекательности, красочности, местоположения и размера рекламного блока, без учета поведенческой стратегии пользователя;
- Оценке эффективности рекламы не отводится должного внимания, или еще не набрано достаточно данных для анализа;
- Сотруднику коммерческой службы портала удалось убедить заказчика в эффективности рекламы, а заказчику не хватает опыта или профессионализма;
- Заказчик знает про понятие баннерной слепоты, но также владеет способами, как справиться с этим «недугом», а потому выжимает максимум из баннерной рекламы.
Последний пункт кажется наиболее интересным, правда? Ведь он дает надежду, что можно что-то сделать с такой безнадежной, казалось бы, рекламой, как баннерная.
Что и как можно исправить?
«Вылечить» баннерную слепоту вряд ли уже получится. Но есть приемы, которые могут повысить эффективность баннерной рекламы.
Интересные результаты у Якоба Нильсена, который исследовал поведение посетителей сайтов. Например, о том, как пользователи просматривают страницы ресурсов. Оказалось, в большинстве случаев траектория движения глаз пользователей напоминает латинскую букву F. В верхней части сайта глаза посетителя движутся горизонтально слева направо, затем так же чуть ниже, и в конце пользователь делает вертикальное движение по странице сайта.
Данные другого исследования того же автора говорят о том, что лишь пятую часть времени пользователи тратят на область ниже «первого экрана», не прокручивая страницу сайта вниз. А все остальное время посвящают расположенной в видимой зоне на экране устройства информации.
Стоит учитывать эти выводы при выборе места под баннер – выбирать место для размещения рекламы на траектории F и отдавать преимущество «первому экрану» сайта.
Есть и другие советы:
- Разместите баннер в нетипичном месте. Используйте для размещения рекламы те места на сайте, где пользователь не привык или не ожидает ее увидеть. Большей эффективность могут похвастаться баннеры, размещенные там, куда пользователь сайта точно посмотрит. Например, самыми эффективными являются блоки, расположенные наверху страницы и по центру.
- Разработайте дизайн баннера в стиле элементов сайта. Доверие пользователей к такой рекламе, завуалированной под не-рекламу, возрастет. Да и введенный в заблуждение мозг пользователя не станет «отфильтровывать» рекламный баннер. Например, вместо рекламного баннера отдайте предпочтение текстово-графическому блоку, новости с иллюстрацией или статье.
- Откажитесь от яркого оформления, отдайте предпочтение минимализму в дизайне баннера. Что раздражает в рекламе больше всего? Перегруженность картинки элементами и информацией. Идите от обратного – подчеркнутый минимализм позволит выделиться «из толпы» ярких баннеров и привлечет внимание.
Сравните два макета. Какой привлекает больше?
 |
|
Согласитесь, правый вариант рекламы Nescafe смотрится более гармонично и сразу «цепляет» взгляд? А левый явно перегружен элементами.
- Уменьшение количества рекламы. Меньше «конкуренции» между баннерами на странице – больше эффективность рекламы. Чем меньше ярких элементов останется на сайте, тем выше вероятность, что рекламный баннер будет замеченным.
Напоследок небольшой лайфхак. Если какой-то ресурс предлагает значительные скидки на определенные рекламные позиции – не спешите радоваться. Скорее всего, именно эта реклама на ресурсе наименее эффективная. И акция на нее своему появлению обязана не щедрости коммерческого отдела, а слабой востребованности рекламной позиции. Мой 15-летний опыт показывает, что самые эффективные рекламные площадки забронированы задолго вперед, скидок на них не бывает. Как вы наверняка уже понимаете после прочтения данной статьи, зачастую акции и специальные цены распространяются именно на баннерную рекламу.
Не надо полностью "ставить на голову", а можно просто "положить на бок", и тогда любопытный и заинтересованный пользователь может подойти к монитору сбоку и наклонив голову эту рекламу рассмотреть.
Поддержу Вашу шутку: можно сделать рекламу в виде красной точки. Любопытный пользователь обязательно подумает: а что это там за точка?
Ну что они сделали, это понятно и очевидно, а идея то какая? Вы, упомянули что у потолков нет идеи, я подумал что идея есть у чашки. У потолков идея простая: скидки за объем, плакат продает тому кому нужны потолки, нет никакого искусства, а в чистом виде коммерческое предложение адресованное тем, кому оно может быть интересно. А что продает чашка-будильник?
я просто таки жду как кто то скажет про имиджевую рекламу и узнаваемость бренда. Что бы спросить: зачем нужны эти звери?
Продает тому, кто уже очень очень хочет купить потолок. То есть это фирма мелкая и незначительная. Она не берется на своем рынке за то, чтобы двигать категорию. Они вообще ничего не сказали о преимуществах потолков или каких то других выгодах, кроме цены. . Если бы они были лидерами, они бы взялись за рекламу самого товара, а не скидок. Потому что люди изначально никакие подвесные потолки не собираются покупать. К тому же они сделали все так, что только вы прочитали. Я дак и не нашел у них инфо по скидке. Потому что текст в объявлении выглядит кучей мусора.Людям обычно неинтересны мелкие и незначительные игроки и фирмы, поэтому банер никто не замечает.
Я допускаю, что во Владивостоке пока такая реклама может работать. Если люди еще не заспамлены, то может. Но очень скоро перестанет. Потому что спам формирует барьеры. Люди получают слишком много рекламных сообщений и в результате обучаются их не замечать.
В каждой шутке - есть доля шутки! Так кажется говорят. А правильнее было бы - частица истины! А истина заключается в том, что человек не выносит монотонности, а любит чтобы его удивляли. Неожиданность, непредсказуемость, детали нового в привычном - привлекает внимание и вызывает любопытство, то есть активирует поисковую активность человека - что такое?
Это врожденный инстинкт, в смысле поисковая активность на непредсказуемое и неожиданное! 100% предсказуемость гасит всякую активность и отключает активный поиск. Так и рекламой. Монотонность, предсказуемость, навязчивость - результат такой маркетинговой деятельности активная защита от рекламы. Блокирование!
Больше потолок меньше цена, каждые 10 кв.м - бесплатно. - что Вы не увидели?
Ругать неудачников, фирмы мелкие и незначительные, это разумеется весело. Во Владивостоке мы все еще на деревьях живем, тут ты Вы правы конечно, факт.
Я все таки никак не могу понять чем хорош баннер нестле? Какую он двигает категорию? Какую продает идею?
Я собственно, не утверждаю что уфимский потолок - идеальная реклама, но она очень хороша: понятно что это за предложение, пара акций в 2-х предложениях и контакт продавца, если мне это надо - я иду, если мне это не надо я игнорирую.
Что же все таки продает нестле на своем баннере? Зачем на него кликать?
Ругать или не ругать, вы согласны с тем, что фирма, разместившая такую рекламу, заявляет о себе как о второстепенном или третьестепенном игроке рынка? На каждую существующую фирму конечно же найдутся свои покупатели. Это те, кто уже точно определился и ищет подешевле. Кто специально ищет. Подешевле. Привлекая таких покупателей, они закрепляют свою позицию неудачников. Ведь они сливок с рынка не снимают. Кто специально ищет подешевле - это весьма вероятно самые проблемные клиенты. Мало того, что на них не заработаешь, но у них еще и будут заморочки. Это не те, кто придет и купит и будет доволен.
Деньги к деньгам, а бедность порождает бедность - давняя народная мудрость и она работает.
В рекламе Нестле они двигают категорию, создают ассоциации. Не проснулся - выпей кофе. Причем они уверены, что большинство клиентов придут именно за нестле. Хотя это и не так может быть, но уверенность есть в рекламе. Успех приходит к тем, кто в него верит.
Я понимаю что маркетологам гораздо приятнее оперировать терминами: продвижение категории, создание ассоциаций, чем просто продавать санфаянс или линолеум или пластиковое окно.
Зачем? Как это влияет на продажи продукта и какого именно?
Кстати нескафе классик это лютый эконом,
Не рвется ли шаблон?
Ламода с вами согласится? И Бифри? И дико растущий аутлет? В каком формате работают лидеры рынка продуктовые ритейлеры? DNS?
Все эти сказки про двигают категорию, узнаваемость бренда и прочие создания ассоциаций - это выдумки маркетологов.
Я знаю это точно, создав два безумно красивых бизнеса, наслушавшись такого вот "подхода к маркетингу" и с треском провалив их, хотя и сми и клиенты все в один голос говорили: потрясающе!
Посмотрите на количество потенциальных клиентов барбершопов и реальных клиентов парикмахерских, там разница в сотни раз по клиентской базе.
И только потом я стал смотреть на то как мы на самом деле покупаем. Мы - значит люди, и я увидел что стильная упаковка подрывает доверие, люди покупают попроще продукты, "вряд ли их там обманут, потому что хозяйственники не запарены красивыми картинками у них настоящий завод", я вижу пустые мебельные бутики в которых цены реально сопоставимы с экономом, и хороший трафик в экономе.
Я работал в одном очень успешном проекте смотрел на этикетку и плакал от стыда - но бог мой как легко продавался этот продукт! Сети скандалили потому что мы не могли обеспечить их постоянный рост по нашему продукту.
Вобщем уфимцы сделали хорошо, нестле потратила деньги - они у них есть, никому их не жалко.
Я так понимаю, их баннер не для того, чтобы кликали. Это имидж. Ассоциация "утром тебя разбудит наш кофе"
Вы правы - это реклама продукта, который производитель поставляет во многие торговые точки. И кликать на баннер не обязательно - главное в рекламе внедриться в подсознание потребителей, что этот сорт кофе самый ходовой и самый лучший! Важно в этой стратегии разместить свой баннер на большой по объему рекламной площадке. Если потребитель на бессознательном уровне пассивно воспримет только 5% -15% мелькающих баннеров, то это в общем объеме продаж продукта не сказать, что сделает рывок, но будет удерживаться на стабильном уровне.