Это явление называется баннерная слепота. Мозг, перегруженный информацией, сознательно «отключается» от того, что ему мешает, и «отфильтровывает» лишнее. Причем, зачастую мы игнорируем даже ту рекламу, которая содержит полезную информацию.
Иногда это происходит осознанно. Пользователь может, зная, где на интересующем его сайте находится нужная информация, устремлять взгляд сразу в ту область, избегая рекламные блоки.
Причина возникновения баннерной слепоты – особенность сканирования мозгом страниц сайта. Пользователи стараются как можно скорее найти информацию, за которой пришли, не отвлекаясь на посторонние элементы. Те, кто пришел на сайт впервые, сначала просматривают страницу целиком, поэтому шанс, что они заметят баннер, выше, чем в случае с постоянными посетителями ресурса. Не стоит забывать, что многие пользователи отключают показ рекламы. Эта аудитория для рекламодателя вообще потеряна.
Про баннерную слепоту заговорили еще 20 лет назад. Этот термин был введен в 1998 году Джен Бенвей и Дэвидом Лейном в их одноименной книге. Однако, время идет, а число баннеров на большинстве сайтов не уменьшается. Как получается, что дорогостоящая реклама является в то же время малоэффективной? Кто и почему продолжает ее размещать?
Владельцев сайтов можно понять – эта реклама приносит неплохой доход. А что же заказчики? Не задумываясь о том, что большинство пользователей обходит вниманием баннеры, заказчики рассуждают, вероятно, что чем более заметна и красочна будет реклама, тем лучше сработает. Но это не так.
Разберемся, почему:
- Мозг перегружен информацией. Реклама отвлекает пользователя от той задачи, которая привела его на ресурс. Особенность психики – способность мозга «не замечать» ненужную информацию - позволяет сосредоточиться на решении конкретной задачи, не отвлекаясь на посторонние элементы.
- Рекламные блоки находятся в одних и тех же местах. Приходя на сайт, пользователь, который зашел уже не в первый раз, знает, где находится нужная ему информация. Рекламные баннеры расположены, как правило, в одних и тех же частях сайта, поэтому пользователь игнорирует их на автомате.
- Негативное отношение к данному виду рекламы. Другие виды рекламы могут быть завуалированы под совет, статью, новостной блок. Баннер - это всегда 100% реклама, и пользователь это понимает. А отношение к рекламе сейчас по большей части негативное. Ведь посетитель пришел на сайт не за этим.
Если эта информация ни для кого не секрет, почему рекламодатели продолжают размещать баннеры?
Вариантов ответа на этот вопрос несколько:
- При выборе рекламы на ресурсе решение принимается исходя из привлекательности, красочности, местоположения и размера рекламного блока, без учета поведенческой стратегии пользователя;
- Оценке эффективности рекламы не отводится должного внимания, или еще не набрано достаточно данных для анализа;
- Сотруднику коммерческой службы портала удалось убедить заказчика в эффективности рекламы, а заказчику не хватает опыта или профессионализма;
- Заказчик знает про понятие баннерной слепоты, но также владеет способами, как справиться с этим «недугом», а потому выжимает максимум из баннерной рекламы.
Последний пункт кажется наиболее интересным, правда? Ведь он дает надежду, что можно что-то сделать с такой безнадежной, казалось бы, рекламой, как баннерная.
Что и как можно исправить?
«Вылечить» баннерную слепоту вряд ли уже получится. Но есть приемы, которые могут повысить эффективность баннерной рекламы.
Интересные результаты у Якоба Нильсена, который исследовал поведение посетителей сайтов. Например, о том, как пользователи просматривают страницы ресурсов. Оказалось, в большинстве случаев траектория движения глаз пользователей напоминает латинскую букву F. В верхней части сайта глаза посетителя движутся горизонтально слева направо, затем так же чуть ниже, и в конце пользователь делает вертикальное движение по странице сайта.
Данные другого исследования того же автора говорят о том, что лишь пятую часть времени пользователи тратят на область ниже «первого экрана», не прокручивая страницу сайта вниз. А все остальное время посвящают расположенной в видимой зоне на экране устройства информации.
Стоит учитывать эти выводы при выборе места под баннер – выбирать место для размещения рекламы на траектории F и отдавать преимущество «первому экрану» сайта.
Есть и другие советы:
- Разместите баннер в нетипичном месте. Используйте для размещения рекламы те места на сайте, где пользователь не привык или не ожидает ее увидеть. Большей эффективность могут похвастаться баннеры, размещенные там, куда пользователь сайта точно посмотрит. Например, самыми эффективными являются блоки, расположенные наверху страницы и по центру.
- Разработайте дизайн баннера в стиле элементов сайта. Доверие пользователей к такой рекламе, завуалированной под не-рекламу, возрастет. Да и введенный в заблуждение мозг пользователя не станет «отфильтровывать» рекламный баннер. Например, вместо рекламного баннера отдайте предпочтение текстово-графическому блоку, новости с иллюстрацией или статье.
- Откажитесь от яркого оформления, отдайте предпочтение минимализму в дизайне баннера. Что раздражает в рекламе больше всего? Перегруженность картинки элементами и информацией. Идите от обратного – подчеркнутый минимализм позволит выделиться «из толпы» ярких баннеров и привлечет внимание.
Сравните два макета. Какой привлекает больше?
 |
|
Согласитесь, правый вариант рекламы Nescafe смотрится более гармонично и сразу «цепляет» взгляд? А левый явно перегружен элементами.
- Уменьшение количества рекламы. Меньше «конкуренции» между баннерами на странице – больше эффективность рекламы. Чем меньше ярких элементов останется на сайте, тем выше вероятность, что рекламный баннер будет замеченным.
Напоследок небольшой лайфхак. Если какой-то ресурс предлагает значительные скидки на определенные рекламные позиции – не спешите радоваться. Скорее всего, именно эта реклама на ресурсе наименее эффективная. И акция на нее своему появлению обязана не щедрости коммерческого отдела, а слабой востребованности рекламной позиции. Мой 15-летний опыт показывает, что самые эффективные рекламные площадки забронированы задолго вперед, скидок на них не бывает. Как вы наверняка уже понимаете после прочтения данной статьи, зачастую акции и специальные цены распространяются именно на баннерную рекламу.
Спасибо!
Все таки мне кажется что свою точку зрения я уже высказал.
вот это да!!? а я всегда считал, что самые проблемные клиенты - это очень богатые люди, которые не знают чего хотят, или, сказать по-русски, с жиру бесятся
Анна, вы поставили правильный диагноз. Абсолютная баннерная слепота)))
Привлекают только необычные, чаще минималистичные картинки. два баннера, которые вы привели для сравнения, очень показательный пример. Спасибо за статью.
Я предпочитаю в таких случаях признанные учебники, а не неких доморощенных гуру, которые сами себя такими объявили. "Marketing communications", second edition, авторы Patrick de Pelsmacker, Maggie Geunes, Joeri Van den Berg. Это то что у меня на полке. Когда надо загляну.
Я бы поверил что господин Рескин разбирается в рекламе и что у нас есть такие специалисты, если бы российские компании хотя бы могли бороться на своем отечественном рынке с зарубежными. Но это пока не так. Проигрыш по всем потребительским сегментам. Проигрыш именно в маркетинге в первую очередь. Если вы откроете свой холодильник, то там 80% товаров проданы и рекламируются специалистами западных компаний. Не теми, кто учился у Рескина.
Ну значит у нас с вами разный опыт. Богатые это самые интересные клиенты для бизнеса. Потому что у них особенные прихоти. Эти особенные прихоти интересны. Если вы в них начинаете разбираться, то позиционируете свой бизнес выше, чем раньше. Ведь большинство людей на самом деле хотят переместиться в категорию богатых, а не в категорию бедных. Поэтому когда вы начинаете работать с богатыми, вы прокачиваете свой бизнес в нужную сторону, в которую хотят и другие, приобретаете лоск.
А если ориентироваться на скидочников, то это другая история. Это действительно позволяет какие то стратегии строить, есть ведь пятерочка, но и постоянно возникают банкротства компаний, которые за счет скидок продают. На самом деле частая стратегия финансовой пирамиды. За счет низких цен привлекаются большое количество покупателей. Под рост продаж получается большое количество заемных средств. Пирамида разгоняется, все видят бурный рост и если владелец организатор вовремя свалил, то молодец. Потому что маржи не хватает в реальности и обслуживание растущего долга съедает прибыль. Потом все это схлапывается и мы видим пустующие магазины, переделки, кто-то в тюрьму, кто не успел отползти.
Я открыл рот, потом закрыл, потом растерялся, потом все вот это вот: отрицание, гнев, принятие...
В 1961 году поступил в Московский инженерно-физический институт (МИФИ), до этого пройдя обучение в Ленинградском нахимовском училище (где получил квалификацию военно-морского переводчика).
В 1966 году, будучи студентом, попал в группу копирайтеров «Внешторгрекламы», где занимался изготовлением англоязычной рекламы для советских внешнеторговых объединений.
С 1975 года работал в Австрии, затем в США.
С 1980-х годов периодически вёл семинары, курсы, читал лекции в бизнес-школах, выступал на конференциях в России и за её пределами, писал статьи на русском и английском языках.
В 1989 году стал директором по маркетингу фирмы Xerox; является автором рекламного слогана «Мы научили мир копировать».
В 1995 году, уйдя с поста вице-президента техасской фирмы Barron Micro, открыл в Москве рекламно-маркетинговое агентство Mekka Advertising.
В 2003 году агентство преобразовано в консалтинговое агентство (маркетинг и реклама) Mekka Consulting[2].
Работал на разных должностях в следующих предприятиях: General Electric, Xerox, Bull, Microsoft, Computer Associates, Canon, Minolta, Cisco Systems, DEC, Mother Tongue, «Русский Стандарт», футбольный клуб «Спартак-Москва», «Русский текстиль», «Менатеп», «Красбанк», «Оптима», «Новая Опера», «Ростсельмаш», «Протек».
Сходил в холодильник: российский сыр (нонейм но что то сделано в алтайском крае), ратимир (в мегаполисе он известен как "дымов") сметана, яйца, сгущеное молоко, овощи фрукты, мясо, из иностранных соусы, да есть такое. Честно признаюсь иногда там есть пепси, продукция ферерро, не российский алкоголь бывает. но что б 80%.
У меня начинают закрадываться подозрения что Вы не настоящий маркетолог)) точность прогнозов так себе.
А все от того что есть желание создавать"ценности", узнаваемость, а не наблюдать за реальной жизнью реальных покупателей.
с позиции бизнеса, наверное, действительно интересно удовлетворить желания особенных клиентов.
и это можно было бы называть прихотями, если бы эти богатые клиенты из поколения в поколение так жили и по другому просто не представляли бы как может быть. так сказать "белая кость, голубая кровь".
но дело в том что они, как правило, "из грязи в князи" и эти прихоти иначе как самодурством и жлобством трудно назвать. потому что в основе всего " должно быть так как я хочу/сказал", а не то что так было поколениями заведено.
и по поводу выкруживания скидок эта новая "аристократия" даст фору любому завсегдатаю пятерочек. хотя возможно я и не прав.
а почему Рескин, а не Репьев?