Феномен Freemium: как бесплатный сыр помогает продавать

Все любят получать подарки. Но аттракционы неслыханной щедрости требуют затрат. Чтобы гости наслаждались «бесплатными» фуршетами, шоу или сувенирами — кто-то должен оплачивать счета.

Причем даже если расходы на одного «халявщика» небольшие, то суммарно – набежит изрядно. Ведь смысл Freemium как раз в расширении охватов.

Зачем вообще связываться с такой сомнительной бизнес-моделью? Ведь это очень похоже на обогрев улицы. Бизнес создает продукт или услугу, несет все расходы по производству, логистике и поддержке. Вкладывается в закупки, производство, аренду, найм людей или роботов для обеспечения качественного сервиса. А потом вместо нормальных продаж — раздает все даром!

Ладно, не совсем даром. Freemium состоит из двух неразрывно связанных компонентов:

• Free. Бесплатный сыр.
• Premium. «Мышеловка», ради которой все и сделано.

Разумеется, премиальные платные услуги должны окупать весь банкет и приносить компании прибыль.

Экономика Freemium

Итоговые цифры по продажам и рентабельности всегда в LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента). Но несмотря на важность этого показателя — он итоговый. Это способ посмотреть, как все уже произошло.

В случае с Freemium главный вопрос – стоит ли вообще связываться с бесплатными раздачами или нет?

Прогнозировать юнит-экономику сложнее, чем кажется. Формулы вроде простые:

• Стоимость привлечения клиентов (customer acquisition cost, CAC) = Все маркетинговые расходы / Количество новых клиентов.
• Коэффициент конверсии (conversion rate, CR) = Количество платных клиентов / Общее число пользователей.
• Коэффициент оттока клиентов (churn rate) = Количество ушедших пользователей / Общее число пользователей.
• Средний доход на пользователя (average revenue per user, ARPU) = Общий доход / Количество пользователей.

Однако Freemium устроен как матрешка из двух контуров: бесплатных и платных пользователей. Что все сильно усложняет.

Нужно оценивать раздельно стоимость привлечения «халявщиков» и «настоящих» платящих клиентов. Конверсия идет как с улицы в число пользователей вообще, так и с этих «вообще» в ценный Premium. Отток возможен как из платных в бесплатные, так и полная потеря части аудитории.

Математика усложняется, но хуже другое: маркетинг тоже должен быть «матрешкой», с дополнительными рисками.

Тем не менее все предстоит посчитать. Несколько раз и по разным сценариям. В идеале – нарисовать матрицу с разными вариантами.

И как же заранее понять, будет Freemium выгоден в конкретном случае или нет? Никак. Это ставка из разряда «получится выгодный бизнес или нет». Слишком много неизвестных. Впрочем, некоторые факторы можно хотя бы перечислить.

Для ненулевых шансов на успех необходимы:

• Достаточно большой рынок. Кормовая база для Freemium требуется на порядок выше. Чтобы спроса хватило на толпы бесплатных пользователей, и уже из них потом собрались премиальные клиенты.
• Достаточно низкие операционные издержки. Иначе вы просто не выдержите нагрузку по прокорму всех страждущих.
• Достаточно эффективный маркетинг. Набор широкой аудитории на входе в воронку продаж здесь начальное условие, это само собой. Речь о конверсиях в премиальный сегмент, где платят деньги. 

Поскольку это ключевой момент, о нем стоит поговорить отдельно.

Маркетинг Freemium

Пример дружелюбного, радушного Freemium представлен в Duolingo. Приложение действительно позволяет учить языки бесплатно. Любые языки, в полном методическом объеме, бессрочно. Как же сервис зарабатывает?

• Всем бесплатным пользователям показывают рекламу. Собственно, уже здесь видна монетизация.
• Периодически всем пользователям дают попробовать Premium-версию с бесконечной игровой валютой, что проще и удобнее. Тоже полностью бесплатно.
• Duolingo регулярно напоминает о том, что просмотры рекламы и платные аккаунты помогают следовать миссии сервиса: помогать большему числу людей расти и обучаться (ну или зарабатывать больше денег). Не будь свиньей, помогай другим.

Но бывают и другие примеры. Они менее приятные, поэтому обойдемся без имен. Агрессивный Freemium требует данные кредитных карт еще при регистрации. Первые бесплатные дни и недели технически тоже вроде «подарок». Однако оттенок совершенно другой – это угощение с коллектором вместо официанта. 

Некоторые Freemium площадки жестко «режут» бесплатные функции. Они постоянно давят, вымогая оплату. То есть занимаются повышением конверсии. Но эффективный менеджмент может быть успешным только в случае монополии. Едва у потребителей появляется возможность вырваться из удушающих объятий — они с радостью это делают. 

Поэтому образцовый Freemium никого не принуждает. Он работает как бесплатная столовая с некоторыми дополнительными угощениями за деньги. Чисто добровольно, и не только из меркантильных соображений для клиентов (получить больше). А также из моральных, в виде помощи тем, кто пока не может позволить себе премиум.

Тонкость позиционирования – в доброжелательном отношении ко всем, начиная с халявщиков. При этом каждому из них говорят: мы верим в тебя, ты сможешь дорасти до премиального сегмента. Примерно как взять на слабо, только очень мягко.

Freemium офлайн

Примерно понятно, как бесплатная музыка звучит онлайн. Конечно, можно раздавать электронные аккаунты, уроки, подписки хоть тысячами, хоть миллионами. Правда, и тут есть нюансы.

Во-первых, многие недооценивают затраты на продвижение бесплатных сервисов. А ведь они тоже необходимы. Люди должны как-то узнавать о вашем невероятно щедром предложении. Значит, потребуются расходы на контент, рекламные бюджеты, отдельно расходы на управление рекламными кампаниями, аналитику, поддержку. 

Во-вторых, расходы становятся больше с каждым новым пользователем. Придется расширять пул серверов, доплачивать за трафик, нанимать новых админов и архитекторов сети, разработчиков, менеджеров поддержки. Вся инфраструктура разрастается. Вот почему стартапы собирают миллионы инвестиций. Венчур здорового предпринимателя подразумевает не покупку Ламборджини за гениальную идею, а привлечение капитала для масштабирования. 

Но все равно онлайн дешевле. Можно ли чего-то похожее делать офлайн? В принципе да (правда с серьезными ограничениями).

Наверное, все пробовали мелко нарезанные кусочки вкусняшек в супермаркетах, дегустировали напитки на дне пластикового наперстка. Это один из самых распространенных и частых видов Freemium с материальными продуктами.

Заметьте, как часто проводятся такие раздачи. Потому что они выгодны:

• Потребители узнают о новых продуктах.
• Некоторых подкупает любезность, и они чувствуют себя обязанными купить целую упаковку после того, как лизнули пробник. 
• В любом случае, повышается узнаваемость — причем напрямую, точно по целевой аудитории. Те, кто вообще не хочет, просто пройдут мимо.

Не обязательно речь должна идти о чем-то дешевом, в массекторе. Тест-драйвы люксовых авто тоже из разряда «коготок увяз, всей птичке привет». 

Показы квартир и дачных участков. Примерочные с бесконечной сменой нарядов, ни один из которых, возможно, не купят. Дни открытых дверей в школах, фитнес-центрах, где угодно. Практически любой бизнес может сделать что-нибудь бесплатным.

К сожалению, в офлайне не получится поставить угощения на рельсы. Это слишком дорого, юнит-экономика развалится. А единичных акций мало для эффекта привыкания.

Поэтому заигрывать с Freemium можно где угодно, но серьезные отношения с ним все-таки виртуальны (как бы странно это ни звучало).

Быть или не быть

Аргументов «за» и «против» примерно поровну. 

Freemium дает много уникальных преимуществ:

• Более легкое привлечение пользователей (еще бы, на дармовщинку). Причем ускорение охватов, за счет вирального «сарафана». Рекламщики знают, как сложно и дорого получать даже заслуженные отзывы. А тут люди сами пересылают друзьям, коллегам, знакомым. Объемы растут как на дрожжах.
• Проще удерживать клиентов. Проблема оттоков тоже универсальна и серьезна, все с ней сталкиваются. Freemium позволяет поддерживать тлеющий огонек интереса там, где платные сервисы давно бы разорились. 
• Положительный социальный имидж. Важно не только для конечных клиентов, но и при общении с блогерами, СМИ. Всем проще сотрудничать с меценатами, чем со рвачами. Вон, я только что пропиарил Duolingo, и, к сожалению, бесплатно.

Негативных соображений тоже хватает:

• Можно крупно просчитаться. Прежде всего, убыток от «халявного бестселлера» может перевесить прибыльность подросшего трафика. Вот почему важно начинать с юнит-экономики и определения своих резервов.
• Угроза «дойным коровам». Возможно, людям так понравится бесплатное предложение, что они начнут меньше покупать другие позиции. В таком случае рентабельность упадет дважды. Freemium не должен быть лучшим, он должен быть худшим из допустимого! Чтобы клиенты сами хотели из него выходить.
• Ловушка надолго, если не навсегда. Проще начать Freemium, чем выйти из него.

Помните анекдот про нищего, которому регулярно подавали и вдруг вместо привычной монетки он слышит: 

— Извини, старина, у меня родился сын. Больше не смогу тебе помогать. 
— Ничего себе! А почему это я должен кормить твою семью?! 

Примерно так широкие слои общественности воспринимают сворачивание долгих и приятных ценовых акций. Вместо благодарности за подарки они будут в ярости от того, что халява закончилась.

Нужно также учитывать реакцию конкурентов. Ведь Freemium – разновидность демпинга. Если «торговлей вниз» займутся другие компании, это может привести к проседанию целого сегмента. А ушлые потребители не поленятся ходить от одного поставщика к другому, собирая бесплатные первые уроки, пробные дни в фитнес-залах и питаясь пробниками деликатесов.

Зато как раз по этой же причине Freemium создает возможности выхода на чужие, давно занятые рынки. Попробуйте игнорировать нового игрока, который вместо ценовой торговли раздает товар или услуги бесплатно!

Еще один момент. Законченные халявщики никогда не конвертируются в платящих клиентов. Они найдут другого донора, снизят свои потребности, откажутся от товара или услуги полностью. Но платить не будут. Более того, они и лайк обычно пожалеют, ничего не репостнут, оставят ноль рекомендаций. Никакой пользы, чистый балласт.

Поэтому лучше переплатить за маркетинговые исследования, а потом за цену привлечения и вообще по полному кругу, но добраться до платежеспособных пользователей.

Впрочем, разведку боем тоже никто не отменял. Можно схитрить и вместо полностью бесплатного сделать большую скидку. Очень большую, заметную. Не на весь ассортимент, а только на одну позицию. Такими приманками любят пользоваться супермаркеты. Они осознанно «сливают» определенные товары по себестоимости или ниже. Приходит много людей, которым можно продать другое, в том числе по ценам выше рыночных.

Такая политика в миниатюре реализуется очень просто. Нужно выбрать или специально создать продукт, который станет бестселлером за счет заниженной цены. Раструбить о нем повсюду, вложиться в стартовую рекламу. Поработать с блогерами, СМИ. Указать на сайте, на вывеске, везде. И подготовиться к аншлагу. Делов-то! Даже странно, что все так не делают.

Читайте также: