Дмитрий Окладников, «Ценообразование с помощью друга Васи. Как управлять ценой в кризис на примере историй Василия Самокатова». – М.: «АСТ», 2023.
Из этой книги вы узнаете, какие есть методы назначения цены и как их применять на практике, что такое демпинг и ценовая дискриминация, как ограничения влияют на оптимальную цену, и как использовать знания в этой сфере, чтобы выжить в кризис и не обанкротиться. Потому что, как ни крути, продажи – основа экономики, а цена – важнейший фактор продаж.
Самокатов узнает, как действовать при демпинге со стороны конкурентов
«Был у меня небольшой бизнес. Работал в сфере зоотоваров и ветпрепаратов, – начал свой рассказ Самокатов. – Основные клиенты – фермеры и крестьянские хозяйства. Потом в городе появился оптовый продавец, торгующий теми же товарами. Оптовик полагал, что розница будет брать товар только у него. Однако товар мы у них не брали, и это их сильно злило. Они начали демпинговать, снижая цены до закупочной и принуждая нас брать у них. Первое время мы за счет наработанных клиентов выплывали, но… они начали открывать розничные отделы. Вот ответь, что нужно было делать: стоять до конца, тоже снижать цены, выживать их из города или начать брать у них и достигнуть временного перемирия? Или уходить?».
Многие с такой ситуацией сталкиваются, многие ее боятся. А страх обычно ведет к поражению. Люди не знают, что делать, и панически боятся демпинга. Каковы же рекомендации?
Одни говорят – вступить в ценовую войну. Владелец «небольшого магазина дорогой парфюмерии» про конкурента: «Я ему сделал подарок на НГ. Охренительные временные скидки, и цены, которые ему не видать. Только у меня уже клиенты есть и, естественно, они побежали ко мне. В итоге, насколько я понимаю, товарищ уже потихоньку сворачивается, потому что недооценил».
Не знаю, не знаю. Клиенты, которые прибежали на «охренительные временные скидки», точно так же убегут, когда скидки кончатся.
Другие говорят – ни в коем случае не вступать в ценовую войну. Как кризисник, я сразу предупреждаю: нет ничего хуже, чем пускаться в войну цен. Это самое бестолковое, что можно сделать в такой ситуации. Как показывает мой опыт в любой сфере, демпинговать долго может лишь очень крупная компания. Частники, пошедшие на демпинг, уходят с рынка крайне быстро. Либо сами осознают нереальность работы за такие копейки, либо тупо разоряются.
Ну ладно, пускаться в войну цен нельзя. Но что делать то?
Третьи говорят – уйти на другой рынок, где нет демпинга. И что, оттуда тоже уходить, когда туда кто-то придет с низкими ценами? Так и бегать всю жизнь?
– Даааа, – протянул Самокатов, – что делать, когда конкурент демпингует – совсем непонятно.
– Давай промоделируем такую ситуацию. Как будто у нас две фирмы в одном небольшом городе, и кроме нас никто там этим не занимается. Какое направление выберем для наглядности?
– Давай заправки.
– Хорошо. Вот есть у меня и у тебя АЗС. Даже не так. Была у нас общая фирма с двумя АЗС, единственными в городе, потом мы поссорились и бизнес поделили. Пока у нас был общий бизнес, мы 95-й продавали по 52 рубля. А покупаем по 36 за литр.
– Что-то дешево. Не купишь сейчас оптом бензин по 36.
– Так это для примера. Что, нам сейчас цены изучать?
– Ну хорошо, приняли.
– Ну и цена 52 рубля пусть не так просто появилась, мы торгуем по ней, потому что она обеспечивает нам наибольшую прибыль, при нашем монопольном положении. Но вот монополия кончилась, мы начинаем конкурировать. Допустим, ты цену менять не собираешься, я же решил поискать для себя более выгодную цену. Снизил для начала на полтинник, в общем начал ценовую войну. Если бы мы были одной фирмой, то на таком снижении ничего бы не выиграли, мы ж решили считать, что 52 рубля – оптимальная цена для монополии. Снижение цены приведет к некоторому увеличению продаж (люди будут меньше экономить бензин), но не оправдает уменьшение прибыли от продажи каждого литра – количество машин в городе от нашей щедрости не увеличится. Но после того, как мы разделились, а я снизил цену, продажи у меня вырастут не только за счет увеличения потребления моими постоянными клиентами, но и за счет того, что часть твоих клиентов станут заправляться у меня. Не все, конечно, поедут на другой конец города ради полтинника. Но, в общем, количество клиентов у меня возросло сильнее, чем при таком же понижении цены при монополии. А, значит, прибыль у меня от такого фортеля вырастет. А у тебя упадет, хотя ты ничего со своими ценами не делал.
– Ну ты и жулик! – удивился Самокатов. – Я к тебе со всей душой, а ты какой… Ну, брат, не знал!
– Только бизнес, ничего личного. Да и не бизнес даже, а просто модель для понимания. Предположим, мне понравилось, и я снизил цену уже не на полтинник, а на рубль. И то, прибавится ли у меня прибыль после этого, зависит от количества перебежчиков, и покроет ли это количество очередное снижение маржинальной прибыли от каждого литра. В конце концов, перебежчики кончатся, и снижение цены будет не увеличивать, а понижать мою прибыль. Значит, при таких условиях (ты торгуешь по высокой цене, не снижая ее), для меня будет некая оптимальная цена, при которой я получу наибольшую прибыль, и она будет меньше твоей цены в 52 рубля за литр. Теперь допустим, что ты разозлился на меня окончательно, решил разорить, и снизил цену вообще до закупочной. Как там говорил тот парфюмер: «охренительные временные скидки». Теперь я оцениваю, какую цену мне назначить. Если я поставлю, как ты, закупочную цену, то прибыль у меня будет нулевой. Если я назначу на копейку больше, то хоть копейка у меня будет капать с каждого литра. Если бы ради копейки все автовладельцы ехали к тебе на заправку, то выигрыша у меня не было бы, я бы ни литра не продал бы. Но не поедут они ради копейки. Так что в такой ситуации ты остаешься без прибыли, а я с прибылью.
– Я ж говорю, жулик, – возмутился Самокатов. – Скользкий, как рыба.
– Опять-таки, я могу повышать цену по десять копеек, пока не найду цену, при которой прибыль будет наибольшей – разница с закупочной ценой будет существенной, а тех, кто перейдет на твою заправку – не слишком много. В результате, что мы получаем? Если ты торгуешь по высокой цене, то для меня оптимальная цена – несколько ниже. Если по закупочной – оптимальная цена выше твоей. Построим график, чтобы проиллюстрировать эти соображения.
По горизонтальной оси будем откладывать цену одного из предприятий (например, «Самокатов и сыновья»), а по вертикальной – цены обоих предприятий, опять-таки, цену «Самокатов и сыновья» и оптимальную цену фирмы «Автор и дочь». График цены фирмы «Самокатов и сыновья» будет прямой под 45 градусов – величина на оси ординат будет всегда строго равна сумме на оси абсцисс. При наибольшей рассматриваемой цене, 52 рубля, оптимальная цена фирмы «Автор и дочь» будет ниже, допустим 47 рублей. При наименьшей цене, 38 рублей, оптимальная цена конкурента фирмы Самокатова будет выше, например, 42 рубля. Нужно найти оптимальную цену в промежутке между этими значениями, то есть соединить точки какой-то линией.
Раз одна точка находится с одной стороны прямой линии цены фирмы Самокатова, а вторая – с другой, то, как ни соединяй эти точки, линии пересекутся. Это означает, что есть цена, при которой оптимальная цена одного из конкурентов равна цене второго конкурента.
Однако, с точки зрения цен, эти наши две выдуманные фирмы полностью одинаковы – у них одинаковые закупочные цены и работают они на одном рынке, с одинаковым спросом. Все рассуждения можно с полным правом отнести и ко второй фирме.
Это значит, что существует цена, при которой обе фирмы чувствуют себя хорошо – прибыль у них наибольшая, и отклонение от этой цены для каждой их них означает снижение прибыли. В нашем случае это цена 42 рубля за литр.
Что же такое демпинг? Это когда одна из фирм принимает решение понизить цену относительно этой комфортной для всех цены, чтобы разорить конкурента, захватить весь рынок, а потом поднять цену до монопольно высокой (в нашем случае до 52 рублей за литр).
Что делать, если конкурент идет на такой шаг? Из графика видно, что оптимальная цена снижается, но не так быстро, как снижает свою цену конкурент. То есть нужно не держать старую цену, и не пытаться обогнать конкурента в снижении цены, а тоже снизить цену, но меньше, чем зачинатель конфликта. Насколько меньше, зависит от конкретного рынка, но я бы посоветовал следующий порядок. Столкнувшись с попыткой демпинга, нужно понизить свою цену в два раза меньше, чем сделал это конкурент. А потом уже определить, в какой пропорции лучше это делать в дальнейшем. Если конкурент не угомонится, и продолжит снижать цену, то вполне может уйти в убытки, а у нас будет пусть небольшая, но прибыль. И кто в такой войне дольше продержится?
– Так получается, что начавший снижать цену всегда проигрывает? – спросил Самокатов.
– Есть нюансы, Василий Иванович. Во-первых, мы можем не знать, в чем причина таких действий. Если конкурент попал в сложное положение и остро нуждается в кэше, либо он распродает товар, чтобы покинуть рынок – можно ожидать, что снижение цены недолговечно. Мы уже обсуждали и различные цели, и ограничения (например, по сроку реализации), когда наилучшая цена оказывается существенно ниже обычной.
Но есть и другой вариант. В наших рассуждениях мы полагали, что фирмы-конкуренты примерно равносильные, и работают в схожих условиях. Если на рынок вышел крупный игрок, с мощными финансовыми ресурсами, либо если конкурент имеет доступ к товару с существенно меньшей ценой, нужно иметь в виду возможность того, что самому придется уходить с рынка.
А в целом, причиной отсутствия ценовых войн является не иррациональный страх, а тот факт, что в таких войнах белые начинают и проигрывают. Попытки применить теорию игр к анализу олигополистической конкуренции дают ложный результат, поскольку рассматриваются только дискретные ходы игроков, а цену можно менять в непрерывном диапазоне.
– Но ведь в любом случае конкуренция цену снижает – заявил Самокатов.
– Не обязательно.
– Как так? Все это знают, что только благодаря конкуренции цены снижаются, а монополист может назначить вообще любую цену. Да у тебя самого получилось, что после того, как мы свои заправки разделили, сложилась цена ниже той, что была у нас, когда мы были монополистами.
– Вообще не аргумент. Мы ж еще в первый день поняли, что никто не может бесконечно повышать цену, будь он даже монополистом на средство для бессмертия. У всякого товара, даже у монополии, есть своя оптимальная цена, при которой прибыль наибольшая, и сверх нее даже монополист сильно повышать не будет, если не хочет разориться, конечно. Да, в нашем случае цена снизилась при уходе от монополии. Но если бы потом в городок пришла бы гигантская нефтяная компания, с низкими переменными затратами на каждый литр, вполне возможно, цены у нее были бы ниже наших. Даже после того, как она сожрет наши две несчастные заправки, и останется монополистом.
А теперь о том, что конкуренция всегда цену снижает. По-твоему, приход сетей супермаркетов конкуренцию снижает?
– Конечно. Они же разоряют мелких торговцев. Даже антимонопольная служба принимает специальные ограничения против сетей.
– Ну и что, выше цены в сетях, чем у мелких торговцев?
– Нет, ниже. Но это временно. Вот разорят они конкурентов, и поднимут цены.
– И как долго этого ждать? Давно и сети по всей стране, и киосков разнообразных, как в начале двухтысячных, на каждом углу нет. А чтобы цены в сетях вдруг начали повышать сильнее, чем в других местах – не произошло.
Расскажу анекдотическую историю. Известно, что гречка в России – особенный товар. Когда происходят какие-нибудь события, вызывающие опасения, население бежит скупать именно гречку, и цена на нее растет. Осенью 2010 случился именно такой панический рост цен на гречку. Что же такое тревожное случилось с нами тогдашними, с точки зрения нас сегодняшних?! Однако же что-то было, и цена гречки стала быстро расти.
Дмитрий Медведев, на тот момент, президент РФ заявил: «По гречке прошло это известное увеличение (цены), понятно, что оно имеет спекулятивную природу. Зачастую вечерами из крупных розничных сетей, из магазинов вынимают эту самую гречку. Подъезжают грузовики, покупают мешками эту гречку и, естественно, потом продают на рынках или в маленьких магазинах. Магазин не должен этого делать – это отпуск продукции не розничному потребителю, а оптовику. Понятно, что хочется быстро продать, но в таком случае это нарушение законодательства о торговле».
Что же получается, согласно Медведеву? Некие злодеи задешево скупают гречку в розничных сетях (это такие предприятия, которые ФАС подозревает в монополизме, и чье развитие пытается на этом основании ограничить) и продают ее дорого на рынках (синоним конкуренции, место, где одновременно торгуют много продавцов).
– Так, в итоге, ниже цены при конкуренции, чем у монополии, или нет? – спросил Самокатов.
– Видишь ли, Вася… Мы же знаем, что оптимальная цена зависит и от затрат, и от спроса. Почему в этом вопросе должно быть по-другому? Если экономия затрат за счет масштаба у монополии будет сильнее, чем влияние конкуренции на спрос, у монополии цены будут ниже, чем при конкуренции. Если экономия затрат невелика, то, скорее всего, при конкуренции цены ниже. Тут нельзя руководствоваться шаблоном, нужно рассматривать конкретную ситуацию.
Вот, англичане приватизировали свои железные дороги, и разделили их между несколькими новыми хозяевами. Правительство обещало, что из-за конкуренции цены снизятся. В результате цены повысились, и теперь стоимость проезда по британским железным дорогам – самая высокая в мире. Да и у нас подобных историй при приватизации было большое количество. В общем, в одних ситуациях увеличение конкуренции ведет к снижению цены, а в других может приводить и к повышению.
– Ну вот, опять эта проклятая неопределенность! – подвел итог Самокатов.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
