Как выбраться из ловушки ценовой конкуренции

Конкуренция – это «двигатель прогресса». Конкуренция стимулирует развитие рынков. Конкуренция стимулирует постоянное совершенствование качества продуктов и сервиса. Конкуренция, безусловно, штука полезная, когда она конструктивна. Но иногда конкуренция изматывает компании и рынки, препятствует качественному развитию и особенно больно бьет по малому и среднему бизнесу. Один из таких случаев – рынки с преимущественно ценовой конкуренцией. Когда определяющим фактором покупки является цена или когда компании просто не могут предложить ничего более привлекательного. Наиболее часто ценовая конкуренция преобладает на рынках оптовой торговли, рынках перекупщиков. Но также встречается и в розничной торговле, и в услугах b2b (для бизнеса), и во многих других отраслях.

Представьте себе такую ситуацию. Вы выходите на рынок с амбициозными планами и радужными надеждами относительно продажи ваших продуктов или услуг. И вас даже не пугает то, что конкуренция на рынке высока. Для успешного выхода на рынок вы даете цену значительно ниже средней по рынку на большинство своего ассортимента, но так, чтобы все же получить неплохую прибыль. Запускаете рекламную кампанию. И все хорошо, продажи пошли.

Через какое-то время вы замечаете, что конкуренты тоже не дремлют и тоже снизили цену. И вдруг поток клиентов замедлился. Вы снижаете цену еще чуть-чуть, а через какое-то время еще чуть-чуть вслед за конкурентами по рынку. И вот через непродолжительное время вы уже балансируете на грани рентабельности. Ваш бизнес задыхается, но все же работает в совсем небольшой плюс, а может даже и в ноль. Но вы не можете поднять цену ни на рубль, поскольку тогда клиенты быстро переметнутся к конкурентам и работать даже в ноль уже будет невозможно. И вы с ужасом думаете о том, что на рынке снова могут появиться те, кто начнет демпинговать, пытаясь завоевать расположение клиентов и значительную долю рынка. И о том, что кто-то из конкурентов сможет лучше вас оптимизировать расходы и скинуть еще немного с цены. И тогда все. Поминай как звали. А еще вы думаете о том, что где-то совершили роковую ошибку, и что с этим просто необходимо что-то сделать. Нужно изменить стратегию и бизнес-модель, нужно как-то вылезать из этой западни.

Да. Именно так и выглядит ситуация, когда демпинг приводит к жесткой ценовой конкуренции на рынке. Поэтому, перед тем, как дать скидку или провести акцию, подумайте дважды. Эти инструменты должны использоваться с умом. И в качестве постоянного инструмента могут использоваться только в небольшом количестве бизнес-моделей с соответствующей стратегией.

Итак, как же не попасть в ловушку ценовой конкуренции? Как предпринять предупреждающие меры? И как вылезти из нее, раз уж попали?

Единственный возможный путь – дифференциация. Отстройка от конкурентов и акцент на неценовые преимущества. Механика процесса дифференциации такова: анализ конкурентов, выделение ключевых преимуществ, анализ потребителей, корректировка преимуществ, стратегия, внедрение, продвижение, анализ. И далее по кругу. Давайте рассмотрим эти этапы подробно.

1. Тщательный конкурентный анализ

Если вы только выходите на рынок – тщательно проанализируйте текущую ситуацию в отрасли, ключевые преимущества и позиционирование конкурентов, а также обязательно их ценовую политику. Если вы уже включились в ценовую гонку – проанализируйте все ценовые сегменты, неценовые преимущества ваших коллег по рынку, поищите незанятые ниши. Произвести анализ в правильном направлении поможет ответ на следующие вопросы:

• Как позиционирует себя каждый игрок на рынке?
• Какие конкурентные преимущества имеет каждый игрок на рынке?
• Какой ценовой стратегии придерживается каждый игрок на рынке?
• Какие ошибки совершают ваши конкуренты? Что вызывает недовольство клиентов?
• Что помимо хорошей цены предлагают ваши конкуренты? Что еще можно предложить?
• Какие потребности клиента не удовлетворяются сейчас? За что клиент будет готов платить чуть больше? За что значительно больше?
• Каково место моего бизнеса на этом рынке? Устраивает ли меня это? Что я хочу изменить?
• Какое место мой бизнес может занять на этом рынке? Как свести к минимуму конкуренцию, в том числе и ценовую?

2. Определение неценовых конкурентных преимуществ

Дайте клиентам больше. Дайте им то, за что они будут готовы платить. Что это будет, зависит от рынка и от ваших возможностей. Возможно, это будет первоклассный сервис и продавцы в вечно хорошем настроении. Возможно, быстрая отгрузка со склада без ожидания. Возможно, гарантия безопасности и качества вашего продукта. Возможно, дополнительная ценность, создаваемая инструментами брендинга и PR. Или что еще.

Для дальнейшего тестирования выделите не менее десяти возможных ключевых преимуществ на основе информации, полученной по результатам конкурентного анализа

3. Изучение потребителей

Лучший способ узнать, что нужно клиенту – спросить у него. Вы уже работаете на рынке? Проведите опрос среди тех, кто уже покупает у вас. А также среди тех, кто все никак не решится. Вы только собираетесь выйти на рынок? Проведение опроса потенциальных клиентов – это не только отличный способ узнать об их предпочтениях и потребностях, но и возможность собрать базу для дальнейшей работы, а может и найти клиентов еще до запуска проекта.

Чтобы провести анализ в правильном направлении, соберите информацию о клиентах, задав себе следующие вопросы:

• Что они покупают?
• У кого они покупают?
• Для чего они покупают?
• Какие факторы определяют их выбор? Что особенно важно для них?
• Насколько для них привлекательны выбранные вами на предыдущем этапе преимущества?

На основе проведенного анализа проранжируйте выбранные преимущества по степени привлекательности и значимости для клиента, а также по степени простоты внедрения в вашем бизнесе. На основе такого ранжирования выберите не более трех ключевых преимуществ.

Пример ранжирования конкурентных преимуществ

Таблица 1

4. Выработка стратегии действий

Теперь, когда у вас достаточно информации и есть список неценовых конкурентных преимуществ, пора формировать свою стратегию. Определите:

• Что вы готовы предложить клиенту (какие преимущества) и по какой цене?
• Чем это отличается от того, что предлагают конкуренты?
• Как вы должны позиционировать себя на рынке?
• Какой сегмент целевой аудитории готов платить больше за эти преимущества? На кого вы должны ориентироваться?
• Как рассказать им о преимуществах и убедить их?

К сожалению, мало просто сказать о своих преимуществах, надо этому еще и соответствовать. Поэтому выбирайте только те преимущества, которые вам действительно по плечу. На этом этапе внедрите все нововведения в свой бизнес. И обязательно, протестируйте работу в новых условиях.

Если вы уже работаете на рынке и включились в ценовую гонку, чтобы выйти из нее – потребуются стальные нервы. Нужно приготовиться к тому, что продажи просядут на какой-то период. Вам потребуется время, чтобы рассказать клиентам о своих преимуществах, чтобы убедить их. На этом этапе нужно полностью остановить свое участие в ценовой конкуренции и начать продвигать новый образ и новые преимущества. За максимально короткий период времени о ваших преимуществах должны узнать как можно больше клиентов. Используйте для этого весь арсенал инструментов рекламы и PR.

После того, как вы пожнете первые результаты неценовой конкуренции, оцените свою удовлетворенность ими и вернитесь к этапу 1, двигайтесь далее по списку. Только этап кардинального изменения стратегии замените на ее корректировку. А выработку кардинально новых ключевых преимуществ – на совершенствование существующих. После пяти-семи таких кругов вы оставите конкурентов далеко позади.

Если вам удалось отстроиться от конкурентов и выйти из ценовой гонки, качественный рост бизнеса и прибыли вам обеспечен. А самое главное – стратегия неценовой конкуренции не приводит к тупику практически никогда. Ведь в отличие от снижения цены, которому рано или поздно приходит конец, совершенствовать сервис, качество и другие неценовые преимущества можно бесконечно.