О чем думают в кризис потребители?
В самом вопросе содержится намек на ответ: потребители в кризис, в принципе, начинают думать. Если цена на продукт устанавливается исходя из воспринимаемой добавленной ценности, а не просто как процент доходности к себестоимости, то производитель помимо чисто функциональной выгоды, естественно, больше взывает к эмоциям покупателя, его чувствам. А в кризис чувства имеют особенность притупляться. Притупляются они потому, что к сумме эмоций добавляется еще одно слагаемое – цена. И потребитель начинает воспринимать продукт по формуле «ценность = продукт минус цена»: шампунь – цена, моющее средство – цена, напиток – цена и так далее. Если воспринимаемый результат в голове потребителя окажется меньше нуля, то продукт останется пылиться на полке.
О чем думают в кризис производители?
Если попросить производителя подобрать ассоциации к словам «растет» и «падает», то в большинстве случаев это будут «цена» и «прибыль/продажи», соответственно. За 2015 год иностранные компании неоднократно поднимали цены, и в среднем по итогам 10 месяцев это повышение варьируется от 25 до 35 процентов. Компании вынуждены увеличивать цены, несмотря на падающий спрос практически на всех рынках, чтобы компенсировать разницу курса и инфляционные ожидания. Есть примеры и неожиданно радикальных действий крупнейших игроков: самый яркий пример – компания P&G, которая в начале года повысила цены на некоторые свои продукты (например, средства для бритья Gillette) на 50%! Такое решение оказалось недальновидным, и позже компании пришлось откатывать цены назад (целых два раза). Уровень гормона стресса (кортизола) в такой атмосфере турбулентности и неопределенности у менеджеров, должно быть, зашкаливает. Но решения по управлению ценами все равно нужно принимать, и желательно делать это быстро, но без паники, взвешенно, не забывая о долгосрочной стратегии.
Как управлять ценами?
Важно избегать узконаправленного взгляда на вопросы ценообразования: не мыслить в рамках только самой цены (понизить-повысить, потому что…), но расширить набор переменных, которые учитываются при принятии решений по поводу цен (установить определенную цену для того, чтобы…). Менеджер может оперировать разными переменными в зависимости от рынка, компании, продукта, конкуренции и так далее. Для компаний, работающих на рынке FMCG (товары повседневного спроса), автор предлагает выделить пять незамедлительных действий (решений), которые необходимо предпринять в рамках пересмотра ценовой политики. Они и помогут установить правильную цену.
1. Улучшить маржинальность (рентабельность продаж, gross margin)
Первоочередная цель бизнеса – приносить прибыль своему владельцу или акционерам (удивительно, но часто менеджерам по маркетингу приходится об этом напоминать), а не заниматься благотворительностью (увы). Поэтому при девальвации национальной валюты и в условиях зависимости от импорта совершенно необходимо повысить цены для того, чтобы:
а) Выровнять маржинальность до прежнего уровня. Если ваш продукт несет какую-то добавленную стоимость и претендует на звание бренда, то жертвовать маржинальностью следует в последнюю очередь, даже в кризис.
б) Правильно позиционировать свой продукт по цене против конкурентов, которые вынуждены также пересматривать свои цены.
Тем не менее, бывают исключения, когда компании (нижнего) премиального сегмента решают перейти в верхний средний ценовой сегмент. Например, так поступила компания L’Oreal в сегменте средств для и после бритья (бренд Men Expert), повысив цены гораздо меньше, чем конкуренты (Gillette и Nivea Men).
2. Сфокусироваться на бестселлерах
Многие компании имеют раздутый портфель продуктов, когда количество СКЮ неоправданно зашкаливает (у многих бренд-менеджеров маниакальная страсть к многочисленным сомнительным запускам и неконтролируемым расширениям линеек). Таким ассортиментом сложно управлять, многие продукты имеют низкую маржинальность либо совсем убыточны. Поэтому кризис – самое верное время, чтобы: а) избавиться от неприбыльных СКЮ; и б) сфокусироваться на «звездах» – бестселлерах с хорошей маржинальностью.
В качестве успешного примере оптимизации ассортимента можно привести компанию Nestle, которая после приобретения марки «Быстров», насчитывавшей на тот момент десятки СКЮ, сократила портфель бренда в несколько раз (на момент написания статьи на сайте производителя представлено всего шесть видов каш).
В рамках оптимизации ассортимента стоит также оценить возможность и необходимость создания нескольких ценовых предложений. В условиях кризиса на примере рынка FMCG можно наблюдать сценарии, когда потребители просто уходят из какой-либо категории продуктов из-за ее высокой стоимости (>300 руб.), не желая переключаться на более дешевые бренды (например, так сейчас происходит на рынке средств после бритья). Поэтому наличие двух ценовых уровней может помочь сохранить лояльных к бренду, но чувствительных к цене потребителей, которые смогут переключиться на более дешевое предложение аналогичного продукта от любимого бренда (более дешевый продукт может иметь, например, другую упаковку или упрощенный функционал).
3. Оптимизировать затраты
Улучшить маржинальность и сократить издержки поможет грамотно составленная программа оптимизации процессов и затрат. Например, компания может организовать сессии мозгового штурма совместно со своими контрагентами и поставщиками. В результате такой работы найдутся пути сокращения издержек посредством оптимизации процессов без ущерба качеству продукции. Важно подходить к этому вопросу без фанатизма – понижения качества продукта, как показывает практика, покупатель не простит. Оптимизация затрат также предполагает фокусирование на таких активностях и коммуникациях, которые дают компании максимальную отдачу от инвестиций денег и времени.
Кстати, очень осторожно стоит относиться к сокращению персонала, зачастую это практически не сказывается на повышении рентабельности продаж (например, сокращение персонала на 20% в среднем вряд ли приведет к повышению маржи хотя бы на 1%).
4. Усилить ценность
Даже в кризис люди остаются людьми, а значит, существами преимущественно эмоциональными. Как говорил поэт: «я человек, и ничто человеческое мне не чуждо». Важно то, что потребитель чувствует, а не то, что думает. Люди должны чувствовать особую ценность вашего предложения (бренда). Поэтому важно правильно смещать акценты в коммуникациях бренда, чтобы быть максимально актуальным сложившейся на рынке ситуации, соответствовать эмоциональным чаяньям потребителей и создавать предельно релевантное предложение ценности. Кстати, в некотором смысле ваш бренд может (или должен) стать для потребителя тем самым островком стабильности в окружении всеобщей крайней неопределенности.
5. Создавать инновации
Если посмотреть на драйверы роста рынка в деньгах на примере рынка ухода за кожей (personal & skin care), то мы увидим следующую картину: 18% роста произошло за счет повышения цен, 6% роста благодаря росту новинок и инноваций, а продажи базового ассортимента имеют отрицательную динамику -12% (падают).
Эта картина наглядно показывает важность инноваций. Причем инновации могут быть как продуктовые, так и в области коммуникаций – например, использование digital-инструментов и площадок. Показательным примером успешного использования коммуникационной инновации является кейс бренда Nivea Men и канала СТС. В рамках спонсорства брендом сериала «Молодежка» впервые в России была запущена мобильная технология «Второй Экран» (Second Screen). Телезрители, скачавшие мобильное приложение канала, могли в интерактивном режиме участвовать в викторинах во время трансляции сериала, угадывать дальнейшее развитие событий и получать за это различные бонусы (например, встретиться с героями сериала). За время показа второго сезона «Молодежки» приложение скачали около 1 миллиона телезрителей!
Если вы креативны и инновационны, значит, вы уже наполовину готовы к кризису.
Сохраняйте актуальность
Стратегии компаний могут различаться в зависимости от их целей, приоритетов и жизненных циклов продуктов, поэтому менеджменту необходимо учитывать и другие факторы, релевантные для их бизнеса (план промоактивностей, доля рынка, финансовые показатели и так далее). Для FMCG компаний вышеописанные пять действий – выравнивание маржинальности, фокус на бестселлерах, оптимизация затрат, усиление и акцентирование ценности, креативность и инновации – определенно must have.
И важно помнить о том, что ваш бренд должен оставаться актуальным всегда и несмотря ни на что. При этом совершенно необходимо, чтобы бренд не только знали, но и рассматривали в шорт-листе брендов для покупки (причем за назначенную вами цену).
