Цена и ценность

Предприниматели довольно часто путают два совершенно разных понятия — цена и ценность товара или услуги.

Обратился ко мне за консультацией мужчина-владелец магазина детской одежды. Его интересовало ценообразование. На вопрос, почему его волнует именно это, он ответил, что продажи идут хуже, чем он предполагал. И стоит ли сделать распродажу, и какие скидки дать?

По дороге на встречу я заглянула в его магазин. Магазин находится в одном из торговых центров, место оживленное, но так как там нет развлекательного центра для детей или поблизости школы либо кинотеатра, детского кафе или детской площадки, то для магазина детских вещей оценка места, на мой взгляд — три из пяти.

Идем далее. При входе в магазин я увидела двух продавщиц. Они сидели на скамеечках для примерки обуви и весело разговаривали с девушкой-кассиром. Со мной никто не поздоровался, хотя я на тот момент была единственным посетителем магазина. Мало того, они продолжали свою беседу даже тогда, когда я подошла к вешалке со школьной формой и стала снимать один за другим костюмчики, чтобы рассмотреть качество, а заодно и цены.

Я прогулялась мимо полок с бельем и заглянула в отдел обуви, они замолчали и уставились на меня. Мне стало неуютно от этого молчаливого разглядывания, и я поспешила выйти, хотя по дороге туда у меня была мысль прикупить ребенку новые босоножки, совместив приятное с полезным.

Я вспомнила девушку из нашего любимого магазинчика, который находится в таком месте, которое я бы по своей шкале оценила один из пяти. Мы зашли туда случайно, но девушка-продавец все же смогла продать нам две водолазки и брюки. При входе она приветливо поздоровалась со мной и с ребенком. Я отметила про себя, что это очень правильно, ведь если ребенку не понравится обращение он ни за что не согласится мерить одежду и даже не захочет ее потом надевать, если мама купит без примерки, как говорится «на глаз».

Увидев, что мы зашли без всякой цели что-либо покупать, она дала нам время осмотреться. Потом, заметив, что мы остановились возле вешалки с трикотажем, подошла ближе и сняла одну водолазку: «Вот это ваш размер и рисунок очень интересный, смотри, — обратилась она к ребенку, а мне сказала, — это новая коллекция, только привезли, отличное качество, попробуйте». Действительно, на ощупь вещь была очень приятная. Сын согласился ее померить. Вторую мы взяли без примерки. Я уже достала кошелек, чтобы заплатить, но тут девушка сказала, что с этими водолазками будут шикарно смотреться «вот эти брюки» — она держала в руках брюки точно размера моего сына. Мы купили и брюки. Она поблагодарила нас за покупку, упаковала вещи и вложила туда визитку.

Мы вышли из магазина в очень хорошем настроении. С тех пор большая часть вещей в гардеробе ребенка именно оттуда, хотя молодой человек, который сменяет «нашу девушку» не всегда так же внимателен, как она.

Моему новому клиенту я сообщила результаты своих наблюдений в магазине. Первая его реакция была: «Уволю всех троих!»

Хорошо, говорю я, а клиентов обслуживать станете сами? Найти хорошего продавца не так-то просто. Есть люди, которые не способны продавать, есть те, кто ленятся или не умеют. С последними имеет смысл поработать.

На крупных предприятиях работают кадровые службы, а малым предпринимателям часто приходится функции кадровика брать на себя, хотя они и не имеют психологического образования.

Я посоветовала ему четко распределить обязанности продавцов: одна (самая коммуникабельная) встречает и показывает товар, вторая помогает. Когда в магазине больше одного посетителя, то первая начинает работать, выясняет потребность клиента, предпочтения и плавно отдает напарнице (как в футболе пас), а сама идет к новому посетителю магазина. После словесного внушения и небольшого тренинга продавцы стали работать с каждым посетителем, выполняя четкую задачу — превратить посетителя в покупателя, а случайного покупателя в постоянного клиента.

В итоге мы отказались от идеи распродажи, сосредоточившись на качестве обслуживания и увеличении среднего чека. Использованы тренинг продаж и мотивация сотрудников – вместо скидки покупателю, эта сумма идет продавцу как бонус к зарплате.

Вернемся к ценности и цене.

Если люди у Вас получают качественное, быстрое, вежливое обслуживание, то они охотно соглашаются переплатить, потому что хорошее настроение поистине бесценно.

Другая моя клиентка открыла магазин одежды для женщин средних лет и соответственных размеров. Вещи подбирает со вкусом, в единичном экземпляре, так как считает, что с возрастом встретить кого-то в таком же платье очень неприятно. Давать широкую рекламу она не хочет. Проблема в том, что покупатели есть, но их мало.

Зайдя в ее магазин, я была неприятно удивлена теснотой, вещи висят плотно одна к другой и чтобы что-то увидеть, надо их снимать, а так как размеры не все, то клиенткам приходится пересмотреть огромное количество одежды, что довольно утомительно.

Вот что я увидела. Заходит женщина (потенциальный клиент), продавец здоровается, спрашивает чего бы та хотела, посетительница отвечает, что просто смотрит, продавец садиться на свое место и ждет. Если клиентка что-то спрашивает, продавец задает встречный вопрос «какой у вас размер?» И тут начинается неприятное. Женщина, уже немолодая и не совсем стройная, часто стесняется говорить на эту тему. Все, что ей нужно — купить новое платье или брюки, которые ее бы радовали и хорошо сидели. Ей не хочется испытывать неприятные ощущения от неприятных вопросов (культ худеньких моделей многих нормальных женщин заставляет чувствовать себя немного ущербными).

Первое, что я посоветовала, научить продавца определять размеры на глаз, никогда не говорить о клиентке, о ее фигуре, лишь об одежде, цвете, фасоне, нравится-не нравится. Если клиентка идет в примерочную, ей нужно дать с собою как можно больше вещей. Женщина не захочет примерять что-то еще, если она расстроится, что кое-что плохо сидит, не застегивается или неприятно обтягивает.

Другим очень важным инструментом мы выбрали работу с клиентской базой. Все покупательницы были занесены в компьютер, ненавязчиво собраны данные (ФИО, возраст, название и размер купленных вещей, электронный адрес и телефон, тип фигуры, цвет волос, глаз, предпочтения стиля одежды). Клиенткам было предложено оставить данные (имя, телефон и электронную почту), чтобы получать уведомления о новинках. Все остальные данные вносятся продавцом.

Ведь, как известно, дополнительная продажа существующему клиенту, в среднем стоит в шесть раз дешевле, чем продажа клиенту новому.

+341 Владимир Бердников Менеджер по персоналу, Ростов-на-Дону 14 февраля 2013, 19:59

/Долго писал, поэтому не видел новых комментариев, этот должен был быть сразу после Е.Корнева/
.
З:1 в пользу защитников «фигни» (с учетом статьи автора).
Что-то настроение игривое, попробую отыграться.
Какие темы затронуты в статье и представлены автором ненавязчиво как причины проблем?
.
Основная тема – стоимость товара не так важна покупателю, как ценность товара. Это, извините, базовая идея на любом вводном тренинге для начинающих продавцов, что продавать надо не товар, а выгоды от владения им (или эмоциональные состояния). Это не просто установочная «фишка», а важный элемент для последующего изучения работы с возражениями, чтобы продавец не говорил: «Ну и ничего, что курточка страшненькая, зато дешевенькая».
.
Основные проблемы, затронутые в статье:
1.Проблема расположения магазина.
2.Проблема мерчендайзинга.
3.Проблема поведения продавцов при появлении «тайного покупателя».
.
Цитирую автора:
.
«Магазин находится в одном из торговых центров, место оживленное, но так как там нет развлекательного центра для детей или поблизости школы либо кинотеатра, детского кафе или детской площадки, то для магазина детских вещей оценка места, на мой взгляд — три из пяти».
И что, наличие возле торгового центра школы решит проблему низких продаж? Дети в переменку будут по торговому центру бегать, детский магазин искать? Тогда возле яслей надо торговые центры ставить – вообще все раскупят.
.
Еще, мимоходом, по тексту.
.
«я подошла к вешалке со школьной формой и стала снимать один за другим костюмчики…».
.
Я наверно безнадежно устарел. Или помолодел, но последний раз школьную форму я видел в 80-х.
Хорошо, пусть она есть, эта школьная форма. Но это сезонный товар, его в августе покупают - перед школой. А давайте зимой будем акваланги продавать и учить продавцов правильно в них улыбаться.
.
«Я прогулялась мимо полок с бельем».
.
Блин, это что за магазин, чем торгует, школьной формой или бельем?
.
Про мерчендайзинг.
«вещи висят плотно одна к другой и чтобы что-то увидеть, надо их снимать, а так как размеры не все, то клиенткам приходится пересмотреть огромное количество одежды».
Если «размеры не все» - это трагедия магазина, но и отличный способ продавцу начать свою работу. Должна быть концепция визуального представления товара на стенах, полках, столах, манекенах, должны оформляться правильно окна и витрины. А для людей кинестетически ориентированных и делается эдакий завал в стиле секон-хенд. Вопрос в другом, «вещи висят плотно» – это продуманное расположение или просто «бардак»? Кто-нибудь анализировал, с какого оборудования и как идут продажи? А «чтобы что-то увидеть, надо их снимать» - это мнение автора, а я, например, вещи не вижу, а щупаю.
.
Про продавцов
.
Да, то, что продавцы игнорируют посетителя – это очень плохо. Но разве это для кого-то открытие? Или с этим кто-то хочет поспорить?
Почему они работают плохо? Можно ли делать вывод, что плохое обслуживание – по причине недоученности продавцов это будет исправлено тренингом? У меня есть версии, которые бы я проверил, прежде, чем делать вывод:
.
1.А может они игнорируют посетителя, потому что у них ступенчатое премирование? На премию наработали, а до следующей ступени – не дотянуть, а тетя, бессмысленно щупающая разные товары явно выручку не сделает.
.
2.Сама же автор в «положительном примере», приведенном в следующем абзаце, пишет, что продавец первым делом обратилась к ребенку. А тут ходит дама без детей, белье смотрит, форму школьную, чего хочет – непонятно. Хорошо, что хоть не обратились со стандартной фразой: «Себе выбираете или на подарок?».
.
4. А может у продавцов такая зарплата, что единственный удерживающий их в магазине фактор это непринужденное общение с «девушкой-кассиром»?
.
5.После рассказа о гадких продавцах «клиент» сказал: «Уволю всех троих». Может проблема именно в этом? Может он уже 10 раз им это сказал и им глубоко наплевать на все, они уже уволились?
.
6.« заглянула в отдел обуви, они замолчали и уставились на меня». А может странный посетитель там биппер отламывает? А может он (клиент) вычитает у продавцов из премии все недостачи от воровства и им выгоднее не продавать, а выгонять всех из зала, спокойно болтая за оклад?
.
7.А может клиент подбирал продавцов «под себя» и они если рот откроют, то непременно скажут: «О, ништяк Вам эти штаны взади выглядят!». Но это не лечится тренингом продаж. Лучше уволить.
.
А сейчас моя персональная претензия. Можно бы и уволить (уж очень они спелись), но ведь автор не рекомендовала увольнять! Автор ненавязчиво так себя представила как психолога: «малым предпринимателям часто приходится функции кадровика брать на себя, хотя они и не имеют психологического образования». Видимо автор его имеет? Но вопреки психологическому образованию (не коммерческому, а психологическому), автор разыграл манипулятивный треугольник: выставил себя Жертвой недобросовестных продавцов, затем выставил себя Критиком «клиента», его персонала и его выбора места для магазина, а затем выступил в роли Спасителя продавцов от злого начальника, но за его деньги. Если уволить – денег бы не было за тренинги. Вот потому может и не уволили? Автор, не дискредитируйте психологов, это слово становится ругательным, тут и так хватает продавцов смысла жизни.
.
Последнее, про способы решения проблем.
.
«Я посоветовала ему четко распределить обязанности продавцов: … первая начинает работать, выясняет потребность клиента, предпочтения и плавно отдает напарнице (как в футболе пас), а сама идет к новому».
.
Это что за конвейер? Это что за аналогии «мяч-покупатель»? Магазин, где на 3 (костюмчики, белье, обувь) отдела 2 продавца и 1 кассир не может быть больше 300 кв.м. и распределения функций по зонам. В таких магазинах работают личные продажи, продажи на доверии, где «ценность» преобладает над стоимостью именно за счет индивидуального подхода, а тут перепасовки. Где ж тут «предложить клиенту ценность товара, и он не будет обращать внимания на цену»?

Я не оспаривал мысль, что любое хорошее дело начинается с мелочей, с «элементарных вещей». Только статья к этой мысли никакого отношения не имеет и уже уделенного ей внимания не заслуживает.