Превратите клиента в банкомат – бизнес-принцип Илона Маска

Джон Маллинс, «Нарушайте правила! Шесть контртрадиционных предпринимательских менталитетов, помогающих изменить мир». – М.: «Библос», 2025.

«Нарушайте правила!» – плод двух десятилетий исследований в попытке понять, что делает предпринимателя предпринимателем и что отличает его от всех нас. Эта книга полна убедительных аргументов, доказывающих, что успешные предприниматели демонстрируют шесть типов менталитета, помогающих пользоваться возможностями, возникающими на предпринимательском пути. Удивительно то, что данные менталитеты идут вразрез с традиционными истинами, которым обычно следуют крупные, устоявшиеся компании.

Tesla. Автопроизводство за счет клиентских средств? Правда?

«Компания, которую создал Илон Маск, решив тем самым будущее электромобилей, не обладает достаточным количеством свободных средств, чтобы продержаться календарный год». Так 30 апреля 2018 года написали аналитики Bloomberg Дана Хилл и Ханна Рехт. Действительно, хотя и не сразу, а в мае 2019 года, Маск имел $2,7 миллиарда, из которых $860 миллионов составляли собственные средства, а $1,84 миллиарда – долг. Но Маск, известный умением получать деньги у инвесторов и кредиторов, обладает и еще одним талантом, ценимым гораздо менее. Он просит клиентов вносить предоплату, чтобы иметь возможность сесть за руль одной из сверхпопулярных машин, как только та сойдет с конвейера.

По мнению Маска, если вы создали то, что клиенты просто обязаны иметь, они выстроятся в очередь и будут платить заранее, чтобы обеспечить в этой очереди место. Эти деньги, вносимые в качестве предоплаты в различных веховых точках путешествия Tesla, использовались на наем автомобильных инженеров, строительство новых заводов и на все необходимое для того, чтобы Tesla могла выжить и процветать.

Сначала Маск применил данный талант в ходе некоторых мероприятий 2006 года, где Tesla раскрыла планы по созданию первой модели автомобиля Roadster. Десятки присутствующих на Конкурсе элегантности в Пеббл-Бич подписали чеки на $100 000 в качестве оплаты предзаказа. «Это было задолго до Kickstarter, – вспоминает Марк Тарпеннинг, сооснователь Tesla. – Но с тех пор мы стали получать с подобных мероприятий миллионы долларов». В течение трех недель Tesla продала 100 первых «родстеров». А в банке на счету появились $10 млн, которые пошли на производство машин.

Машины продаются, средства поступают на счет

План Tesla был вполне однозначный: «Создать спорткар. Использовать вырученные средства для создания более доступного автомобиля. В процессе также продумать опции с нулевым содержанием вредных выбросов и с электропитанием». Вот на таком плане сошлись основатели Tesla Мартин Эберхард и Марк Тарпеннинг, предприниматель, изготавливающий аккумуляторы Джеффри Штробель и Илон Маск в 2006 году, вскоре после того, как Маск присоединился к команде основателей, внеся в проект свои личные $6,3 миллиона средств, что составляло 90% от того первого раунда инвестиций!

Roadster дебютировал в 2008 году, на год позже ожидаемого – сверхсовременный спортивный аккумулятор и полностью электрический силовой агрегат плюс громадная цена – $100 000. Первые «родстеры» могли проехать 250 миль на одной зарядке, только зарядка была медленная, а продажи невысокие. Когда компания начала терпеть нужду в средствах на фоне разразившегося кризиса, который пожаром охватил финансовые рынки, Маску на Рождество 2008 года удалось заключить долговую сделку на $40 миллионов, вложив еще $20 миллионов собственных средств, полученных у первых инвесторов. Но Tesla нуждалась в дополнительных деньгах.

В мае 2009 года Daimler AG, немецкий производитель Mercedes Benz, присоединился к проекту, вложив $50 миллионов инвестиций в обмен на долю в 10%. Это была часть сделки, в рамках которой Tesla обеспечивала аккумуляторные блоки для новой версии электромобиля Daimler’s Smart. Сделка была скреплена, когда инженеры Tesla модернизировали подержанный Smart мексиканской сборки, который «с мгновенным крутящим моментом электродвигателя внезапно забегал как адская гончая».

Диармейд О’Коннелл из Tesla вспоминает, какое царило ликование по поводу сделки с Daimler: «Компания, которая изобрела двигатель внутреннего сгорания – и она в нас вкладывается! И это не просто ученые-теоретики сказали, что у нас хороший товар. Это же чертов Mercedes Benz!».

В январе 2010 года Министерство энергетики США, которое в то время лихорадочно пыталось спасти американское автомобилестроение и сохранить рабочие места, тоже вошло в дело, обеспечив заем в $465 миллионов. А потом фортуна повернулась лицом. Мировая автомобильная индустрия не знала, что делать с избыточными мощностями из-за небывалой рецессии, и Toyota продала свой завод во Фремонте, штат Калифорния, компании Tesla в мае 2010 года за ничтожные $42 миллиона, согласившись также вложить в Tesla $50 миллионов за долю в 2,5%. В общем, Tesla получила завод площадью 5,3 миллиона квадратных футов практически бесплатно!

Менее чем через месяц Tesla вышла на публичный листинг NASDAQ, заработав еще $226 миллионов. За этим через год последовало еще одно публичное размещение акций на $158 миллионов. Были созданы условия для последующих событий.

Финансирование будущего Tesla

Добравшись до данной точки своего пути, Tesla пока что опиралась в основном на раунды инвестиций, большинство которых обеспечивал лично Маск за счет средств, которые заработал как первый инвестор и управляющий PayPal. Но ему также было нужно, чтобы клиенты вносили значительную предоплату за резервирование Roadster или Tesla Model S – следующего автомобиля в планах. Хотя эти вложения, несомненно, помогли удержать Tesla на плаву, очень скромные продажи дорогостоящих автомашин Tesla означали, что средств от продажи недостаточно. Это нужно было менять, но Маску понадобилось несколько лет – и очень много ночей, проведенных на полу заводского объекта! – чтобы проблемы решились.

К началу 2013 года, когда завод во Фремонте наконец начал выдавать продукцию, Tesla и сама увидела, и начала сообщать миру хорошие новости. Уважаемый журнал Motor Trend назвал новую Model S «Автомобилем года–2013» и поместил на обложке фотографию Маска. Маск организовал авральную рекламную кампанию по увеличению сбыта, поставив задачу продать – и доставить – 4750 автомобилей в первом квартале. Такой показатель, как убедил Маска генеральный финансовый директор Дипак Ахуджа, поможет Tesla закрыть квартал с прибылью. По состоянию на последнюю субботу марта 2013 года было доставлено 4750 машин. Продажи за квартал составили $329 миллионов, или около 80% всех доходов за предыдущий год!

Цена акций Tesla начала расти и во втором квартале утроилась, что позволило Маску получить еще $1,7 миллиарда в виде новых акций и заемных средств. Часть из них пошла на оплату долга американскому правительству. Были и менее явные, неявные и не так широко обсуждаемые доходы – по $5000 предоплаты за базовую модель последнего автомобиля, шикарного кроссовера SUV Model X с задними дверцами «Крыло чайки», и по $40 000 за модель Signature. К июню 2015 года примерно 24 000 клиентов внесли предоплату на добрые $100 миллионов. Маск обратился за деньгами к своим покупателям, а не на фондовый рынок, и это сработало!

Маск рисует еще одну картину на тему «Просите наличные»

В марте 2016 года Tesla представила свой самый доступный автомобиль – Model 3. В первый же день поступило 200 000 предзаказов по $1000 каждый, что дало $200 миллионов новых средств, и эта сумма вскоре доросла до половины миллиарда. Но Маск не прекращал искать способы получения денег. В августе 2016 года, когда Tesla наконец завоевала доверие, он попросил ключевых поставщиков поменять условия. Еще он попросил у них ретроактивные скидки на суммы, уже выплаченные им Tesla. «Теперь компания будет оплачивать счета через 60 дней, а не через обычные 30 дней», – заявил Маск. Общаясь с отраслевыми аналитиками, он характеризовал данный шаг как шаг в «нирвану», которая позволит Tesla создавать автомобиль и получать за него оплату прежде, чем придет срок платить поставщикам. «Ясно, что это настоящая земля обетованная», – ликовал Маск.

Теперь, когда покупатели стекались на сайт Tesla, желая внести средства, а компания могла платить поставщикам намного позже реального выпуска автомашин, Tesla превратилась в финансируемый клиентами «банкомат», при благоприятных условиях со стороны поставщиков. Ко второму кварталу 2018 года сумма предоплаты за три модели – S, X и 3 – достигла $985 млн.

В июле 2018 года Маск сделал следующий шаг, изменив структуру предоплаты для покупателей. Предоплата всегда вносилась на условиях возмещения; клиенты не были обязаны совершать покупку, поэтому продажи Tesla не были гарантированы. Отталкиваясь от данного пункта, Маск потребовал дополнительную предоплату в $2500 за «выполнение» заказа. В сумму резервирования Model 3 входили невозвратные $100 комиссии за заказ и возмещаемый депозит в $2500. Такие же условия в марте 2019 года распространились на Model Y. Данное изменение было нацелено на то, чтобы отпугнуть ненадежных покупателей и позволить компании точнее прогнозировать будущие продажи. Но сработал ли данный шаг в действительности? Да, Tesla получила еще больше клиентских денег!

Доход – это суета, прибыль – здравомыслие, а наличные – реальность

Многие годы мы читали о борьбе Tesla за доходы, которые не удовлетворяли целевым показателям, и за прибыль, не соответствующую ожиданиям аналитиков. Однако сейчас, в 2022 году, я могу написать, что Tesla стала одной из самых дорогостоящих компаний мира, достигшей показателя капитализации в $1 триллион, по крайней мере на какое-то время, пока обвал фондового рынка не лишил ее и другие компании добрых миллиардов стоимости. Продолжит ли капитализация расти, а Tesla процветать, несмотря на неравные шансы в борьбе? Возможно, не стоит сбрасывать Илона Маска со счетов.

К удивлению большинства наблюдателей, Tesla не нуждалась в новых средствах с мая 2019 года. Кому нужны инвесторы, ну или банкиры, если покупатели с таким энтузиазмом желают получить то, что вы им предлагаете, и охотно финансируют ваш бизнес, давая взаймы без процентов! Как говорил Брюс Зилдингер, владелец двух автомобилей Tesla: «В то же утро, когда было объявлено о начале продаж Roadster, я внес предоплату… Илон Маск – одна из величайших надежд планеты. Если бы ему было нужно, я бы отдал ему свою почку».

Итак, вот вам вопрос: а вы можете найти способ побудить клиентов финансировать ваш бизнес, как Илон Маск и Tesla? Возможно, при наличии правильного менталитета и убедительного оффера, вы сможете!

Также читайте: