Что плохого в ценовой войне
Представим себе, что в ходе переговоров с крупным клиентом вы снизили цены и переманили клиента к себе. На уровне сделки потеряли немного в прибыли, но уверены, что покупатель теперь будет с вами и увеличившийся объем продаж со временем перекроет все потери. Правильно? Но потерю клиента рано или поздно заметит ваш конкурент и решит узнать – а куда, собственно, пропал его клиент? Узнав причину, он непременно попытается вернуть своего клиента и тоже снизит цены. И вот ваши расчеты не оправдались, а две компании уменьшили себе прибыль, без всяких существенных причин.
Кстати, про прибыль. Допустим, мы производим продукт А, в цене которого 20% занимают постоянные издержки и 70% переменные. 10% составляет прибыль. Давайте увеличим цену товара всего на 1%, и не будем менять объем производства. Цена поднялась до 101%. Издержки не изменились (затраты на производство остались прежними). Прибыль увеличилась с 10% до 11%, и относительный рост прибыли составил 10% (что весьма неплохо!) при скромном изменении цены.
Ровно такая же математика будет, если снизить цену на 1%? Теперь уже прибыль уменьшается на 10%. Такие небольшие движения в цене, но такое значительное влияние на прибыль.
Снижая цены, мы надеемся компенсировать падение прибыли увеличением объема продаж. Для экономии времени возьму усредненные расчеты для корпоративного сектора: снижение цены на 5% должно компенсироваться ростом продаж на 17,5%. Это ценовая эластичность 3,5:1. Другими словами, снижение цены на 1% должно вызывать рост объема продаж на 3,5%. В реальной жизни такая ценовая эластичность встречается крайне редко.
Выигрывает только потребитель
Важный момент. Вы снизили цены, конкурент снизил цены, глядя на вас, другие участники рынка снизили цены. Появился новый ценовой расклад, но доли рынка в процентах быстро вернутся к состоянию до снижения цен. Но уровень цен и прибыльность операций на этом рынке упали. Выиграл только потребитель.
Еще одна опасность этой ситуации: среагировав раз на новую цену, потребитель запоминает ее. После попытки продавца вернуть цену к прежнему значению, потребитель будет искать – где найти предыдущую низкую стоимость. В этом поиске много неприятных моментов: потребитель переключится на другой товар/категорию, откажется от покупки товара, в конце концов, найдет требуемую низкую цену или добьется ее.
Ценовые войны искажают восприятие преимуществ. Если ранее потребитель предпочитал товар по преимуществам использования, то после ценовой войны начинает следить только за прайсом. Как только продавец обесценил преимущества понижением цены, то же самое произошло и в восприятии потребителя, он четко видит, что вы сами не воспринимаете преимущества вашего товара как исключительные. Вернуться к прежнему состоянию чрезвычайно трудно.
Рассмотрим еще одну гипотетическую ситуацию. Вы развязали ценовую войну, чтобы выдавить конкурента. Бесконечные бои потерь прибыли и наконец конкурент продает свой бизнес. Дело сделано, скажете вы? Необязательно! Бизнес редко уходит в никуда. Компанию вместе с помещениями и оборудованием продают другому предпринимателю. Какова вероятность, что новоиспеченный конкурент продолжит начатую вами ценовую войну? В конце концов, ему надо набирать клиентскую базу. И разорительный цикл ценовой войны повторится снова!
Почему начинаются ценовые войны
Чаще всего причин две:
- Толкование действий конкурентов (зачастую неправильное). Увидели скидку на полке. Мониторили сайт конкурента и увидели новую цену. Об этом сообщил клиент. Часто этого бывает достаточно, чтобы закрутился маховик пересмотра собственных цен. А позже обнаруживается, что скидка предоставляется при определенных условиях, что новая цена может быть только на определенное СКЮ бренда. Что клиент говорил о скидке в рамках разовой сделки, чтобы «прогнуть вас по цене». Все эти причины объединяет одно – мы берем реальное действие конкурента и отвечаем на него, забывая про тщательный анализ причин этого действия и просчета последствий.
- Наращивание продуктового преимущества при той же цене. Допустим, у нас появился инновационный товар, его потенциальные преимущества значительно выше, чем у конкурента. Отлично, думает продавец, тогда выставлю среднюю по рынку цену и подожду, когда потребители оценят все преимущества от использования моего продукта. Как только это произойдет, я получу больше покупателей, поскольку цена средняя, а выгода от использования продукта выше. Мысль правильная, если бы не одно «но»: конкуренты скоро увидят свое уязвимое положение, и начнут либо копировать ваши преимущества (что долго и не всегда очевидно), либо снижать цены на свой товар. И вот уже преимущества вашего продукта не так очевидны перед новой ценой продуктов конкурентов. А время для выставления высокой справедливой цены упущено.
Что делать, если вы рискуете ввязаться в новую войну
- Избегайте стратегий, на которые конкуренты будут отвечать снижением цен. Давно прошли времена, когда нужно было прилагать серьезные усилия, чтобы узнать фактическую цену на товар. Мы живем в прозрачном (благодаря интернету) поле конкуренции, где участники рынка быстро узнают о ценовых изменениях. Не допускайте искаженной информации, прямо указывайте обо всех условиях предоставления цены.
- Фокусируйтесь на преимуществах, а не на ценах. Конкуренция по цене – самая простая, но и самая проигрышная. В конце концов, на рынке труда вы же не будете презентовать себя рекрутеру как самого дешевого специалиста?
- Избегайте неверных толкований. При недостатке информации конкурент скорее всего сразу начнет отвечать. Часто я вижу следующий трюк: берем весь бренд (с множеством СКЮ), ставим на него витринную цену, а в процессе оформления сделки говорим, что витринная цена была только для определенного СКЮ и не распространяется на весь остальной бренд. Помимо неэтичности подхода и возможности потерять покупателя, который банально обидится, такой трюк может вызвать быструю реакцию конкурента. И вот уже мы ведем борьбу на два фронта, чтобы удержать покупателя и чтобы обеспечить схожий уровень цен с конкурентом.
- Не реагируйте мгновенно и бурно. Быстрые решения плодят множество ошибок. Оцените причины понижения цен у конкурента, соберите информацию, документально подтвердите все свои опасения. Иногда лучший шаг – не делать никаких шагов. Помните, снижение цены на 1% будет стоить 11% прибыли. Не позволяйте, не зная фактов, делать что-то с ценами.
- Специализируйтесь. Недалеко от моего офиса есть магазин с товарами для рыбалки. Ни появление двух крупных спортивных супермаркетов рядом, ни маркетплейсы в интернете, не заставили этот магазинчик закрыться. Уверен, что и товар там не уникальный, но люди туда ходят не за покупкой новой блесны, а за консультацией: как лучше экипироваться для определенного вида рыбной ловли (да простят меня рыболовы, если я ошибаюсь в терминах). Туда ходят за определенной экспертизой. И на этом поприще цена является не ведущей причиной к покупке.
- Будьте экспертом сами. Постарайтесь исследовать – за что платят покупатели? Сколько, по их мнению, должен стоить товар, который вы продаете? Почему они ходят к вам, а не конкуренту. С этих вершин экспертизы выступайте за этичное ценообразование. И для вас откроются ответы на вопросы о ценовой эластичности клиентов в случае изменения цены на товар. А конкуренты не будут немедленно отвечать ценовой войной на ваши скидки или преференции.
Что делать, когда уже втянуты в ценовую войну, как выйти из нее?
- Удлиняйте сделки с ключевыми клиентами. В идеале, приходите к долгосрочным контрактам. Активизируйте все прочие преимущества сотрудничества для удержания клиента.
- Око за око. Демонстративно зеркально и публично отвечайте на действия конкурента, чтобы тот заметил. Есть небольшая вероятность, что формируя новую цену, конкурент, видя вашу принципиальную позицию, будет осторожнее и тщательнее подходить к собственной ценовой стратегии.
Может ли быть ценовая война полезной?
Несмотря на множество аргументов против, некоторые преимущества все же есть:
- Когда есть скрытый латентный спрос. В свое время это было заметно на американском рынке ПК, со средней ценой в $1 тыс. Но нетбуки и карманные ПК открыли новую нишу, и появилось множество устройств в нижней ценовой группе, которые не конкурируют с привычным компьютером.
- Когда крупному игроку, часто лидирующему в категории, слишком дорого отвечать на ценовую войну. Иногда лидер рынка становится заложником своей цены, ее невозможно поменять. Тогда происходит гибкое управление организацией, когда ценообразование, отличное от лидера рынка, дает необходимое преимущество в захвате рыночной доли.
Фото: freepik.com
Также читайте:
Отличная статья! Автору - браво!
Скидки - самый плохой «инструмент» продаж, если только изначально наценка не была 400%, и снижение цены даже в два раза не нанесёт существенного ущерба экономике компании. Снижение цены свидетельствует о тотальной слабости менеджмента компании и полной неспособности организовать продажи.
Самое интересное, что снижение цены, в большинстве случаев, никаких выгод бизнесу не приносит: экономику ухудшает, лояльность клиентов не растит (как только скидочна акция кончается - наблюдается колоссальный отток клиентов), товар в глазах потребителя обесценивает, что вызывает неудовольствие поставщика. И не понимать это может только откровенно безграмотный управленец.
(!) Однако, в ряде отраслей или брендов снижение цены является обоснованной и очень прибыльной стратегией. Например, рассмотрим кейсы флагманских смартфонов ряда брендов (Эппл, Самсунг, Сяоми). Когда флагман выходит на рынок - его цена обычно максимальна. При этом, себестоимость продукта составляет едва ли треть от стартовой цены (примеры себестоимости айфонов приводились не раз). На волне ажиотажа новинки компания снимает сливки и получает максимальный доход. Через пару месяцев ажиотаж стихает, все фанаты взяли очередные кредиты и купили вожделенные новинки. И тогда компания резко роняет цену на флагман процентов на 20! Да ещё какой-нибудь копеечный аксессуар в подарок даёт. И наступает вторая волна спроса, месяца на четыре. Потом происходит ещё одно снижение цены, на 10-15% уже без помпы, просто снижается РРЦ дилерам. Но покупатели это видят. И костерок продаж поддерживается до года. А потом выходит следующий флагман, а цена на предыдущую модель, ещё весьма и весьма привлекательную, падает в два раза от стартовой. Конечно же, рачительные покупатели ждут именно этого момента, и вот она - четвертая волна спроса при всё ещё очень прибыльной цене. Поэтому, когда выбираешь стратегию ценообразования, нужно помнить и об этом кейсе :)
Нужно ли на ваш взгляд определять тип товара и услуги с которыми ценовые войны работают? Например, в b2b услугах, часто какие-то услуги предоставляют по минимальной стоимости или бесплатно, что бы привлечь клиента и основные доходы получают с других продуктов или например различные подписки на сервисы, подключившись бесплатно на несколько месяцев клиенты остаются и приносят прибыль, то же может и относиться к лицензиям на ИТ- продукты или услуги по их внедрению, если компания- подрядчик в дальнейшем будет обслуживать клиента, т.е. я хочу сказать, что если клиент у компании остаётся на всю жизнь , то не является ли ценовая война - лишь платой за привлечение такого клиента?
Тогда это не ценовая война, а взвешенная и целенаправленная стратегия.
Пример в моём комментарии - именно об этом.
Александр, ценовая война - это стратегия.. и вопрос к названию статьи "почему не стоит участвовать в ценовой войне" для каких систем ( продуктов , услуг ) это относится?
стратегия проникновения на рынок, ну например Tele-2 или проще Uber и Яндекс.такси, цены для нас же отличные , но теперь с динамическим ценообразованием, можно за 1 км поездки заплатить сумму отличающуюся в два раза, а альтернативы уже и нет.
как за счёт цены сетевые магазины, убивают частный малый бизнес или как лидеры по издержкам ( например, приход Тойоты в Америку), могут давать цену ниже конкурентов и получать больше прибыли.
или компании объединяются в ассоциации, картели и прочее , например ОПЕК и как в итоге "насолили" СССР ценовой ( нефтяной) войной..
а продукты kvi , по которым намеренно уходят в минус, что бы завлечь покупателя и т.п.
т е ещё раз ценовая война - рабочая стратегия для различных продуктов, услуг, но в то же время для каких то замкнутых систем она не выгодна- вопрос для каких?
Осталось уточнить - мы продали меньше, столько же или ...? Что там с эластичностью рынка?
Как вообще формируется цена в нашей отрасли?
Какова у нас структура затрат, если сравнить с конкурентами? Что можно было бы улучшить?
Что нам говорит наш маркетинг? Давно мы общались? Стоят ли в очереди за нашими продуктами? Или мы живем за счет рождественских распродаж и прочих недель удивительных цен?
Не могли бы мы начать с главного и подумать о том, что нам на самом деле мешает добиться успеха?
Говорить только о ценах и желании продавца закрыть сделку и соответствующих плючах и минусах, не затрагивая существенно более важные вопросы стратегии и долговременного планирования на уровне организации - искусственное сужение темы.
Продать дёшево может любой, а продать дорого может не каждый.
Ценовые войны - это войны на истощение и их продолжительность и результат, часто зависят от финансовой подушки имеющейся у компании.
Все по старой поговорке
Пока толстый сохнет, худой сдохнет.
Это не статья, а днище. Автор - теоретик без капли практического опыта и даже базовых знаний экономики продаж. Чего стоят только пассажи типа "повышайте (снижайте) цену на 1% и ваша прибыль увеличится (уменьшится) на 10% и бла-бла бла. Про особенности формирования соотношения спрос-предложение автор и не слышал, а это проходят, по-моему, на первом курсе. Понижение цены часто ведет к РОСТУ прибыли за счет непропорционального роста покупок, а повышение цены - к ПАДЕНИЮ за счет непропорционального же уменьшения количества покупателей. Другими словами, повышаешь на процент, но проигрываешь двадцать. Но главное - не прозвучало слово "себестоимость", а это главный фактор людого ценообразования и ценовых войн - уж точно. Двойка. Переучиваться.
Ну не так уж сурово наверное))) Человек старался, текст гттовил. Но статья мне тоже не понравилась. и вот почему
1) Ценовые "войны" - явление крайне редкое. Это определение подходит только к ситуации. когда я могу своим демпинговым товаром во первых покрыть потребности ВСЕГО рынка в течение как минимум года; и во вторых - мой товар по другим сравнимым показателям кроме цены - качество, доступность, много много всего - соотвествует потребностям покупателей. Само собой что речь не идёт о табачном ларьке на дерибасовской. который торгует дешевле всех в квартале на гривеник - и тем знаменит. Я имею в виду каких-то серьёзных участников оптового рынка, как "воевали" когда то на рынке нефти Рокфеллеры и Ротшильды через Роял датч шелл
2) А в статье речь идёт о тупом демпинге - когда кто то просто "сливает" свой товар то ли по себестоимости, то ли даже ниже - и благодарный покупатель всех своих любимых поставщиков забывает и бежит затарится по хорошей цене. Чаще всего у такого поведения на рынке есть причина, обычно простая до невозможность - деньги очень нужны. Но через какое то время демпингующий всё что у него было "сольёт" - и аллес капут. Дальше покупатель вспоминает. что всю жизнь работал с кем то ещё, и происходит "возвращение блудного сына". А куда ж деваться - принимаем изменщика)))
Собственники Янедкс-такси с Вами точно не согласятся )))
Всех задушили своими ценами на первом этапе, а став практически монополистами, затем стали диктовать условия как клиентам, так и водителям (((