Петр Панда «Копирайтинг: сила убеждения». – СПб.: «Питер», 2021.
Книга погружает читателя в УПК-стиль и рассказывает о «тонких настройках» убеждения текстом. На живых кейсах вы научитесь создавать простые, но психологически верные маркетинговые материалы для всех сегментов бизнеса. Книга остроумна, забавна, легка, но главное – убедительна и полезна. Поможет копирайтерам, контент-менеджерам, фрилансерам и владельцам сайтов прокачать суперспособности написания текстов – ведь там, где буксуют прочие форматы, выигрывает УПК.
Прием 10. Три варианта якорения большой ценой
И снова уже знакомый метод якорения. И снова несколько интересных приемов дополнительного убеждения.
Прием первый – указание дополнительных цен на ценниках. Например, в формате «Другие товары категории». Причем дополнительные цены должны быть в несколько раз выше, чем те, за которые вы хотите реально продать.
Почему это работает? Потому что человек видит реальную выгоду между высокими ценами на другие товары категории и вашей низкой ценой. Вспышка. Желание. Ощущение ценности и выгодности покупки. Клиент наш, можно заворачивать.
Так, например, был проведен интересный эксперимент, когда в одном из магазинов рядом с указанием цены на диски (скажем, $12) каждые 30 минут менялась цена на сопутствующий товар – толстовку. То она стоила $10, то сразу $80. И вот же в чем казус: когда цена прыгала до $80, диски продавались намного лучше.
Прием второй – указание более высокой старой цены. Обычно владельцы магазинов, компании и вообще бизнес стараются избавляться от старых запасов любыми средствами. Как правило, выставляют на них минимальные цены. Это оправданно, когда нужно продать быстро и любой ценой. Если же время терпит, можно провести небольшой психологический трюк. Вы можете указать завышенную цену на старую продукцию, тем самым снизив негативное восприятие более высокой новой цены.
Дело в том, что если цена на предыдущую версию курса, куртки из прошлогодней коллекции или некрасивых леммингов слишком мала по сравнению с новой, то и новая воспринимается как слишком большая. Если же покупатель видит, что разница невелика, но при этом новое – это все же новое, он выберет новое более охотно.
Есть, правда, нюанс: не стоит ставить высокие цены на известные товары. Скажем, если вы поставите на ценнике стоимость старого телефона в 15 000 рублей, когда везде они продаются по 7000 рублей, – это плохо. Покупатель, скорее всего, решит, что вы совсем заелись, а накрутка цен у вас обычное дело. И сбежит. Так что подходит этот прием только для тех товаров и услуг, где цены не особо на слуху.
Давайте закрепим: если нужно распродавать новое, а старое может полежать, то повышаем старую цену. Если нужно распродавать старое, а новое пусть полежит – снижаем старую цену.
Прием третий – разница при разовой и поэтапной оплате. Прием, который давно уже используют десятки тысяч сайтов услуг, сервисов и прочие площадки. Думаю, вы не раз на него натыкались. Выглядит он так: цена за годовое обслуживание всегда намного выгодней, чем за месячное, декадное и так далее.
При этом, чтобы вы оценили выгоду, практически всегда компании показывают сначала приятные цены за годовое обслуживание, а для выбора другого варианта приходится переключаться на новые вкладки и жать всякие кнопки. И там уже цены не столь приятны.
Прием безотказен, о чем можно судить по его невероятной популярности во всем мире. Как он работает, думаю, вам понятно: после якорения на приятной цене любая другая уже воспринимается далеко не так радужно.
Использовать можно как угодно и где угодно, начиная от любых услуг и заканчивая оптовыми и розничными ценами. Если же еще усилить цифры другими приемами, выйдет и вовсе вкуснятина.
Прием 14. Эмоциональное + рациональное
Настало время вишенок на тортах. Следующие приемы будут посвящены скидкам, распродажам и акциям. Давайте с последних и начнем.
Итак, вы собираетесь проводить акцию. Золотая акционная классика известна всем, кто хоть раз в жизни ходил в супермаркеты. Как правило, это либо «N по цене M», либо «Купи N – получи M в подарок». О таких приемах все знают, особо говорить о них нечего.
Но есть еще один очень интересный прием проведения акций, о котором знают далеко не все. И вот ему мы уделим внимание. Но сначала – немного воспоминаний. Помните, вначале мы выяснили, что есть эмоциональный и рациональный формат убеждения? Так вот, с покупками та же история. Существует два типа покупок: эмоциональные и рациональные.
Эмоциональные покупки – это наша радость и боль одновременно. То, что мы покупаем, а затем осуждаем себя за транжирство. Обычно они делаются спонтанно (под воздействием отзывов, нахлынувшего желания, больших скидок, давления окружения или классного текста, к примеру).
Эмоциональные покупки не являются обязательными для нас. Мы покупаем, а затем получаем боль оплаты. А получаем ее потому, что знаем: «Вполне себе ты, Василий, мог обойтись без этой пусть и красивой, но не очевидно полезной чесалки для крокодилов».
Рациональные покупки, наоборот, просчитываются заранее. Мы уже знаем, зачем это берем и почему нам это нужно. Никакой боли от них особо нет, но все же некоторое сожаление остается. Тратить деньги – нередко грустно, если понимаешь, что купил не из желания, а из необходимости.
А вот сейчас сама суть акции: нужно уравновешивать эмоциональное и рациональное. То есть, предлагать комплект товаров по акции не в формате «2 утюга по цене 1», а по одному товару из списка эмоционального и рационального. Например, к чистящему средству (рациональное), добавлять щеточку для полировки серебра (больше эмоциональное). К краске для волос (рациональное) добавить комплект заколок-невидимок (эмоциональное). К кофе… правильно, кружку или ложку.
Этот прием уже используют крупные компании-производители, но вот в формате интернет-магазинов или просто супермаркетов (комплектация на месте, а не на производстве) такого почти нет.
Естественно, стоит помнить, что комплектовать акционные предложения нужно как-то органично. Волосы – заколки. Кофе – чашка. Коврики в машину – освежитель. Сложно представить, зачем мне покупать, скажем, комплект из семян моркови и переводных картинок. Или массажер и клей для обоев.
И еще один нюанс касается текстов в описаниях акционного предложения. Бывает, что в акцию попадают только эмоциональные или рациональные товары. Например, у вас магазин наборов для фокусов, и рациональных товаров там нет в принципе. В таком случае можно искусственно придать бонусному предложению признаки, противоположные основному товару.
Основной – рациональный? Делаем бонус эмоциональным. Основной – эмоциональный? Тогда ставим бонусный товар рациональный.
Как этого добиться на практике? Все просто. Возьмем все те же наборы для фокусов. С эмоциональным проблем нет: «Набор для 30 крутых фокусов. Только новинки от лучших фокусников мира. Станьте звездой любого праздника: удивляются и охают все, от маленьких детей до бородатых старцев».
Теперь попробуем найти рациональное. Подойдет все, что вписывается в социальные, гендерные, финансовые и прочие потребности человека. То есть то, что приносит реальную пользу. Давайте, например, сделаем упор на социализацию. Скажем, детский набор для фокусов. Навскидку, прямо с листа выйдет что-то вроде «Идеален для детей с проблемами социализации. Ваш ребенок быстро вольется в любой коллектив и заведет новых друзей».
Как видите, мы перевели набор фокусника с территории «приколы» на территорию «полезно для ребенка». Думаю, принцип понятен. Вообще, при минимальном желании эмоциональное можно найти даже у чугунных плит, а рациональное – в пакетах с разноцветными конфетти.
Заключение
Работа с ценами – это серьезно. Использование методов стимуляции и убеждения в психологии продаж способно значительно улучшить конверсию сайта, полиграфии или даже простых ценников в магазине.
Пробуйте, ищите закономерности, подбирайте варианты для ваших товаров, ниши и целевой аудитории. Кто-то продает элитные часы, а кто-то синтетические носки или услуги электромонтеров. Везде свои нюансы, своя целевая аудитория и фишки. Нащупаете их – сможете буквально на пустом месте увеличить продажи и уровень убеждения клиентов. Проверено тысячами компаний во всем мире.
Читайте также:
