Почему шопинг ведет к депрессии

Россияне стали меньше тратить денег на одежду. К таким выводам пришел исследовательский холдинг «Ромир». При этом траты на одежду по-прежнему занимают значимую позицию в семейных бюджетах. По итогам первого квартала 2017 года эта статья расходов доминировала у 27% россиян. В 2016 году таковых было 38%. Вы полагаете, что жители нашей страны перестали думать о бренном и задумались о чем-то более серьезном? Не будьте наивными: по мере того, как затраты на одежду снижаются, расходы на смартфоны по данным «Ромира» – растут.

Потребительская соковыжималка

Я знаю людей, которым в современном торговом центре становится не по себе. Им не нравится чувствовать себя микробом в интенсивно кишащей толпе-биомассе, занятой перебиранием сшитого в Китае или Индонезии ширпотреба, изучением гаджетов, морально устаревающих уже на следующий день, и поглощением фаст-фуда, не вызывающего ничего кроме изжоги и тяжести в желудке. Они считают, что это не потребительский рай, а бессмысленный ад, все чаще обеспечивающий пустую трату денег на покупку ненужных вещей, бесцельную трату сил, синдром «разочарованного покупателя», скуку и депрессию.

Они считают так, но реклама, между тем, продолжает настойчиво утверждать, что ты еще купил далеко не все аксессуары счастья современного продвинутого человека. Вне зависимости от того, сколько ты потратил на имидж, образ и стиль, – усилиями маркетологов все равно находятся пункты, на которые ты еще не успел раскошелиться, а, значит, не дотягиваешь до идеала: по-прежнему недостаточно худ, красив, статусен, и, значит, патологически несчастен.

Неудовлетворенность, пожалуй, главный симптом среднестатистического потребителя, совершающего еженедельные набеги в моллы в поисках комбикорма для внутреннего ненасытного монстра, который усилиями создателей рекламы круглосуточно достоин чего-нибудь особенного по специальной цене со скидкой. Но купить что-нибудь ненужное – только половина «счастья». Какое удовольствие от покупки, если свежеприобретенной безделушкой не помахать перед носом друзей, непринужденно громыхнув впечатляющей ценой, или не сделать селфи в обновке, вызывая у френдов кипящий эмоциональный коктейль на основе зависти. Вот тогда наступает настоящий катарсис. Потому что ты можешь себе это позволить. И вся семья и друзья в курсе.

Неумеренное демонстративное потребление – диагноз не только современных покупателей. Впервые об этом социально-экономическом явлении в 1899 году заговорил экономист Торстейн Бунде Веблен. С тех пор демонстративное потребление – когда человек из последних сил за счет экономии на спичках и обеде покупает статусные вещи, не по карману большинству людей, с целью подчеркнуть свою социальную значимость и статус – называют в честь исследователя «эффектом Веблена». Как отмечает «Википедия», для этого явления характерна прямая корреляция спроса и цены – чем выше цена товара, тем большим спросом он пользуется. С тех пор общество потребления с помощью луп, микроскопов и биноклей разных мощностей рассмотрели сотни социологов, экономистов, политиков, врачей, маркетологов. Трансформация ценностей, изменение культуры потребления в сторону массовости и неразборчивости, упадок духовности, процветание эгоизма и агрессии, превращение человека из уникального персонажа в обезличенную «машину желаний» и недоумение относительно будущего, которое наступит после заката эры бездумного жадного транжиры, интересует, настораживает и озадачивает современных ученых.

Эпоха потребления в России началась намного позже, чем в Европе и Америке, при этом демонстративность потребления, в том числе и различными видами элит, не ослабевает, даже несмотря на многочисленные экономические кризисы. Впрочем, по словам ученых, чем сильнее расслоение общества, тем более показательна демонстрация всего лучшего сразу, тем сильнее желание простых людей примкнуть к касте избранных, самовыражаясь за счет вещей. Глобально повлиять на ситуацию и отучить людей от вещизма на данном этапе не получится ни у кого, в том числе и государства. Последнему это выгодно как никому. Легко управлять теми, кто не поднимает голову от банкомата, не видит и не слышит ничего вокруг, не вникает в суть вещей. В смене парадигмы нуждается вся система. Отдельных протестующих голосов, сбившихся в группки, уставших от круговорота вещей в природе, явно не достаточно. Однако дело не в том, чтобы вылечить весь мир, а в том, чтобы вырваться из потребительского капкана в индивидуальном порядке, сделав собственное жилье зоной свободной от ненужного хлама. Чем больше людей будет понимать бессмысленность и тупиковость безудержного потребления, тем больше будет появляться альтернатив скитанию по торговым центрам – когда зашел «просто посмотреть», а вышел в состоянии гипноза с переполненной непонятно чем и зачем тележкой.

Я устал, я ухожу. Из магазина

Вырваться из матрицы можно, и у многих это получается, было бы желание и осознание того, что вещь – не лучшее средство самоидентификации, а жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на поддержание статистики продаж компаний. Для отрыва от товарной тележки и навязанных обществом потребления стереотипов нужно быть интеллектуально развитым человеком с высоким уровнем саморефлексии, постоянно задающим себе вопрос о значении вещей и событий, и причинах испытываемых эмоций. Знание изнанки маркетинговой кухни придаст побегу с этого тонущего корабля, набитого барахлом, дополнительное ускорение. В такую ситуацию попал австралийский маркетолог и журналист Грег Фойстер. В течение пяти лет он исправно писал рекламные тексты и слоганы для всего подряд – от тостеров до приправ. Но душа Грега лежала к другому. В будни он честно сочинял «заманухи» от имени известных брендов, а в выходные готовил и публиковал материалы о разрушительном воздействии вездесущего потребления, охватившего весь мир. Это «раздвоение личности» настолько надломило Фойстера, что однажды церемония вручения наград в области рекламы чуть не закончилась для него нервным срывом.

В интервью для британской газеты The Guardian Фойстер сказал следующее: «Нерациональное потребление ресурсов оказывает прямое влияние на климатические изменения. По данным Принстонского института окружающей среды, 500 млн самых богатых людей мира производят половину углекислого газа, попадающего в окружающую среду. Люди, обеспечивающие наибольший спрос на природные ресурсы, также наносят и существенный вред природе. Именно реклама создает неконтролируемые человеческие желания и служит двигателем чрезмерного потребления». Кризис совести заставил Фойстера уйти из рекламы. По его словам, он был полностью разочарован методами, которые компании используют для продвижения продукции, обеспокоен влиянием корпораций на окружающую среду. Кроме того, Фойстер больше не хотел заниматься ненавистным делом, чтобы поддерживать образ жизни, который был ему чужд. Причем этот шаг являлся для успешного журналиста и креативщика не просто сменой работы. Фойстер пустился в велосипедное путешествие по восточному побережью Австралии, чтобы проверить на практике свою концепцию «простой жизни». Эмоций, впечатлений и уроков велопробега писателю хватило на целую книгу.

Противоречия, охватившие «отступника», знакомы и другим людям. Многие из них считают, что новая покупка принесет им долгожданное удовлетворение, но это не так. Ни новая помада, ни свежее авто не делают счастливее. Но, по словам Фойстера, задача рекламы состоит именно в этом – заставить человека поверить, что нематериальное счастье может быть достигнуто благодаря материальным вещам, а значит, убедить его доставать кошелек снова и снова. Ничто не состоянии разубедить транжир в обратном – в результате они утопают в долгах, но даже это не заставляет их отказаться от экстремального потребления – на этом ките стоит все общество. Свою правоту Фойстер подтверждает цитатой торгового аналитика Виктора Лебоу, который еще в 1955 году указывал на то, что чрезвычайно производительная экономика требует, чтобы потребление для людей стало каждодневным ритуалом, стилем жизни и главным способом удовлетворения своего эго. При этом срок службы вещей должен сокращаться – им на смену должны быстро приходить новые. Эта повсеместная коварная концепция и правит рынком последние несколько десятков лет. Фойстер с сожалением отмечает, что нынешнее потребление не имеет ничего общего с реальными потребностями людей, выбор которых зачастую диктуется эмоциями, а не разумом. Реклама создает надуманную проблему, вызывает у человека стресс и тут же предлагает решение. В конечном же счете покупатель получает более низкое качество жизни, тратит больше времени на зарабатывание денег, а мировой экологии наносится непоправимый вред.

Но как вырваться из порочного круга? Очевидно, что далеко не каждый сможет хлопнуть дверью, как Фойстер, и отправиться колесить на велосипеде вдоль побережья. Однако журналист утверждает, что этого и не требуется. В то же время он и не призывает опуститься в нищету и отказываться от элементарных привычных удобств. Ключ в здоровом самоограничении. По словам Фойстера, сам факт осознания того, что вовлечен в игру с элементами манипуляции, – уже победа. «Мы все живем в капиталистическом потребительском обществе, мы все перепробовали, и это абсолютно нормально. Не нужно чувствовать себя виноватым. Но следует признать, что покупка большего количества вещей, чем нам требуется, по своей сути является отвлечением от того, что действительно имеет значение и искренне нас радует». Как это выглядит на практике? Сам Фойстер отказался от кабельного телевидения и массовых рекламных рассылок. Постоянно критически оценивает свои потребности и желания, не позволяя последним превалировать над первыми. Потребление должно быть не привычкой, а осознанным каждодневным критическим выбором. Перед покупкой Фойстер рекомендует задавать себе вопрос – будет ли приобретенная вещь действительно полезной или же позволит создать иллюзия счастья, статуса, успеха? Если ответ – вторая причина, то шанс быть обманутым маркетологами намного выше. «Но самый главный антидот желания покупать снова и снова – получать настоящее удовольствие от своей жизни здесь и сейчас», – заключает энтузиаст.

Выбросьте хлам из дома и найдите друзей

Идеям рационализации жизни, очищения ее от всего лишнего и второстепенного, повышения личной эффективности и продуктивности за счет планомерного культивирования полезных привычек посвящен популярный блог американского автора Лео Бабаута Zenhabits.net. Рекомендации Лео, позволяющие сделать жизнь более гармоничной, упорядоченной и насыщенной, основаны на восточных принципах минимализма, предполагающих извлечение пользы и радости из того, что имеется в наличии. Принципы обновления и улучшения жизни, успешно практикуемые блогером, пришлись по вкусу множеству пользователей – к настоящему моменту за обновлениями блога следят более 250 тысяч человек по всему миру. Публикации Лео по-философски глубокомысленны, глобальны и практичны одновременно. Начать пользоваться его рекомендациями можно в любое время, и, по отзывам многочисленных последователей Zenhabits.net, действительно помогают выкинуть из жизни лишнее и сделать ее лучше.

Лео Бабаута дает множество советов, самый главный принцип – не захламлять свою жизнь ненужными людьми, вещами и мыслями. Так, классический «джентльменский набор», согласно видению философа-минималиста, состоит из блокнота и ручки, двух комплектов одежды, телефона, ноутбука, кружки, читательского билета и абонемента в спортзал. Всего-навсего. И этого достаточно.

В 2011 году российский художник Сергей Баловин создал арт-проект «Натуральный обмен». Спонтанный обмен с соседкой по квартире в Шанхае, когда художник поменял одну из своих работ на мольберт, поставлен на поток. На предложение обменивать свои работы на различные вещи и возможности, размещенное в интернете, откликнулась масса людей. Они несли художнику еду, одежду, обувь, посуду и кучу других вещей, иногда самых неожиданных и экзотических. Социальный эксперимент оказался не только оригинальным перфомансом, но и позволил художнику свести обращение с деньгами к минимуму. Даже кругосветное путешествие, которое Баловин совершил в 2013-2014 годах, удалось осуществить в рамках этой оригинальной концепции. За счет натурального обмена он получал визы, билеты, сим-карты, крышу над головой, возможность поесть, съездить на экскурсию да много еще чего. В результате художник посетил более сорока стран, бесплатно наполнив жизнь интересными людьми, событиями и незабываемыми впечатлениями. Деньги в жизни Баловина тоже присутствуют – когда их дарят – однако он уверяет, что в случае необходимости прекрасно обойдется и без них. Сергей не намерен сворачивать проект «Натуральный обмен» – на сайте изобретателя есть специальный раздел, позволяющий легко организовать взаимовыгодную встречу с мастером. Его можно накормить, одеть, приютить, одарить – автор рад любым форматам преподношения в обмен на эксклюзивные портреты и продолжает искать новые стили взаимодействия с аудиторией.

Очевидно, что образ жизни странствующего мечтателя не для всех. Особенно, когда приходится отвечать еще за кого-то кроме себя. Но дело не в этом. В жизни много всего интересного помимо заполнения дней вещами. Главное – вовремя это понять и сознательно тратить силы на поиск и создание этого интереса, а не убыточные мелкие инвестиции в фантики, на следующий же день выходящие из моды. Осознать это и перестать шагать в ногу с толпой по лабиринту торговых центров, начав вместо этого выражать себя за счет оригинального позитивного взгляда на жизнь и поиска ее новых оттенков и вкусов – вот что значит сегодня быть модным и неповторимым.

Фото: Pixabay.com