Это явление называется баннерная слепота. Мозг, перегруженный информацией, сознательно «отключается» от того, что ему мешает, и «отфильтровывает» лишнее. Причем, зачастую мы игнорируем даже ту рекламу, которая содержит полезную информацию.
Иногда это происходит осознанно. Пользователь может, зная, где на интересующем его сайте находится нужная информация, устремлять взгляд сразу в ту область, избегая рекламные блоки.
Причина возникновения баннерной слепоты – особенность сканирования мозгом страниц сайта. Пользователи стараются как можно скорее найти информацию, за которой пришли, не отвлекаясь на посторонние элементы. Те, кто пришел на сайт впервые, сначала просматривают страницу целиком, поэтому шанс, что они заметят баннер, выше, чем в случае с постоянными посетителями ресурса. Не стоит забывать, что многие пользователи отключают показ рекламы. Эта аудитория для рекламодателя вообще потеряна.
Про баннерную слепоту заговорили еще 20 лет назад. Этот термин был введен в 1998 году Джен Бенвей и Дэвидом Лейном в их одноименной книге. Однако, время идет, а число баннеров на большинстве сайтов не уменьшается. Как получается, что дорогостоящая реклама является в то же время малоэффективной? Кто и почему продолжает ее размещать?
Владельцев сайтов можно понять – эта реклама приносит неплохой доход. А что же заказчики? Не задумываясь о том, что большинство пользователей обходит вниманием баннеры, заказчики рассуждают, вероятно, что чем более заметна и красочна будет реклама, тем лучше сработает. Но это не так.
Разберемся, почему:
- Мозг перегружен информацией. Реклама отвлекает пользователя от той задачи, которая привела его на ресурс. Особенность психики – способность мозга «не замечать» ненужную информацию - позволяет сосредоточиться на решении конкретной задачи, не отвлекаясь на посторонние элементы.
- Рекламные блоки находятся в одних и тех же местах. Приходя на сайт, пользователь, который зашел уже не в первый раз, знает, где находится нужная ему информация. Рекламные баннеры расположены, как правило, в одних и тех же частях сайта, поэтому пользователь игнорирует их на автомате.
- Негативное отношение к данному виду рекламы. Другие виды рекламы могут быть завуалированы под совет, статью, новостной блок. Баннер - это всегда 100% реклама, и пользователь это понимает. А отношение к рекламе сейчас по большей части негативное. Ведь посетитель пришел на сайт не за этим.
Если эта информация ни для кого не секрет, почему рекламодатели продолжают размещать баннеры?
Вариантов ответа на этот вопрос несколько:
- При выборе рекламы на ресурсе решение принимается исходя из привлекательности, красочности, местоположения и размера рекламного блока, без учета поведенческой стратегии пользователя;
- Оценке эффективности рекламы не отводится должного внимания, или еще не набрано достаточно данных для анализа;
- Сотруднику коммерческой службы портала удалось убедить заказчика в эффективности рекламы, а заказчику не хватает опыта или профессионализма;
- Заказчик знает про понятие баннерной слепоты, но также владеет способами, как справиться с этим «недугом», а потому выжимает максимум из баннерной рекламы.
Последний пункт кажется наиболее интересным, правда? Ведь он дает надежду, что можно что-то сделать с такой безнадежной, казалось бы, рекламой, как баннерная.
Что и как можно исправить?
«Вылечить» баннерную слепоту вряд ли уже получится. Но есть приемы, которые могут повысить эффективность баннерной рекламы.
Интересные результаты у Якоба Нильсена, который исследовал поведение посетителей сайтов. Например, о том, как пользователи просматривают страницы ресурсов. Оказалось, в большинстве случаев траектория движения глаз пользователей напоминает латинскую букву F. В верхней части сайта глаза посетителя движутся горизонтально слева направо, затем так же чуть ниже, и в конце пользователь делает вертикальное движение по странице сайта.
Данные другого исследования того же автора говорят о том, что лишь пятую часть времени пользователи тратят на область ниже «первого экрана», не прокручивая страницу сайта вниз. А все остальное время посвящают расположенной в видимой зоне на экране устройства информации.
Стоит учитывать эти выводы при выборе места под баннер – выбирать место для размещения рекламы на траектории F и отдавать преимущество «первому экрану» сайта.
Есть и другие советы:
- Разместите баннер в нетипичном месте. Используйте для размещения рекламы те места на сайте, где пользователь не привык или не ожидает ее увидеть. Большей эффективность могут похвастаться баннеры, размещенные там, куда пользователь сайта точно посмотрит. Например, самыми эффективными являются блоки, расположенные наверху страницы и по центру.
- Разработайте дизайн баннера в стиле элементов сайта. Доверие пользователей к такой рекламе, завуалированной под не-рекламу, возрастет. Да и введенный в заблуждение мозг пользователя не станет «отфильтровывать» рекламный баннер. Например, вместо рекламного баннера отдайте предпочтение текстово-графическому блоку, новости с иллюстрацией или статье.
- Откажитесь от яркого оформления, отдайте предпочтение минимализму в дизайне баннера. Что раздражает в рекламе больше всего? Перегруженность картинки элементами и информацией. Идите от обратного – подчеркнутый минимализм позволит выделиться «из толпы» ярких баннеров и привлечет внимание.
Сравните два макета. Какой привлекает больше?
 |
|
Согласитесь, правый вариант рекламы Nescafe смотрится более гармонично и сразу «цепляет» взгляд? А левый явно перегружен элементами.
- Уменьшение количества рекламы. Меньше «конкуренции» между баннерами на странице – больше эффективность рекламы. Чем меньше ярких элементов останется на сайте, тем выше вероятность, что рекламный баннер будет замеченным.
Напоследок небольшой лайфхак. Если какой-то ресурс предлагает значительные скидки на определенные рекламные позиции – не спешите радоваться. Скорее всего, именно эта реклама на ресурсе наименее эффективная. И акция на нее своему появлению обязана не щедрости коммерческого отдела, а слабой востребованности рекламной позиции. Мой 15-летний опыт показывает, что самые эффективные рекламные площадки забронированы задолго вперед, скидок на них не бывает. Как вы наверняка уже понимаете после прочтения данной статьи, зачастую акции и специальные цены распространяются именно на баннерную рекламу.
Репьев кстати забавный тип. Он отрицает вообще все. Пять сил Портера, БКГ и прочее. Все, что создано к сегодняшнему дню по части стратегического маркетинга. Интересно его читать как представителя маркетинга нетрадиционной ориентации. Ну есть традиционная медицина и иглоукалывание, гомеопатия. Вот он из этих.
Вы, кстати, тоже забавный тип.
Отрицание гнев, все такое, это в общем понятно, но вряд ли кто станет всерьез спорить с тем, что критическое мышление признак твердолобости. Тем более когда весь предыдущий опыт, книги и коллеги с тусовкой оперируют, казалось бы, очевидными прописными истинами типа индекс лояльности, имиджевая реклама, ценность (value), узнаваемость бренда, важность хорошего (!) дизайна, и все друг друга понимают. Сразу понять что ты ничего не продал, и этими инструментами и не можешь продать, довольно сложно. Нужно немного времени что бы это понять. Забавно и другое, у маркетологов есть каста которая выше всего этого, которая работает с чувствами и создает ценности и продвигает категории, а есть рабочие лошадки, в том числе трейд маркетологи которые занимаются низменным делом с точки зрения первых: они просто продают.
Но вот что интересно, инструменты первых, красивые картинки, заинтересовать и шокировать, поднять стильность, привлечь внимание. Инструменты других наблюдение за покупателем.
Hasbro - установила eye trekker - все покупатели сразу смотрят на цену, не смотря на анкетирование в котором ни один (!) не признался в том что цена важна, размер кошелька не имеет значения. Не на "Ценность".
Баннеры ламоды: цена товар где купить.
Все сотовые операторы: в каждой рекламе речь только о конкретном продукте.
Банки - рекламируют банковские продукты стараясь привлечь конкретного покупателя конкретным предложением.
Маттель - LOL рвут мировой рынок кукол в лоскуты, продвижение в ютуб, где 40% свободного времени проводит целевая аудитория - девочки 5-9 лет, + эксплуатация феномена киндер-сюрприз, и желания аудитории взрослеть и социализироваться.
Одни из самых высоких индексов лояльности у Мерседес, Аппл, безусловные лидеры рынка Самсунг и киа с тойотой.
Традиционная медицина как раз это, а имиджевая реклама и прочее не продающее: индекс лояльности и узнаваемость бренда- это и есть аудионаркотики.
Это мое мнение и я его придерживаюсь.
по сути не меняется - это опыт тысяч медиа кампаний
кстати про это никто не пишет это учитывают медиа планировщики уровня групп хедов в медиа холдингах
можно вырвать долю внимания БЫСТРЕЕ если бить в момент поиска и принятия решения о покупке - всякий программатик на оценке поведения - в те полтора месяца пока потенциальный покупатель вроде выбирает настроить ему показ НО
бывают банеры и банеры - навязчиво показывать то что вы хотите продать и как раз то что покупатель уже не будет покупать - точно решил - это та еще реклама
если ведете сезонную кампанию поддержки продаж, то правило 5-9-12 работает
практика показывает если остановить куммулятивный набор на 5 или 9 набранных контактов кампания проваливается
если набрать больше 12 надежно и посыл кампании идет в инсайт и в стимул - кампания удивительно хорошо работает
О какой именно книге вы говорите? если о первой она вышла в 67 году, Репьев начал карьеру в 66 ом, где же тут задолго? Если о той что у вас на полке, Основы маркетинга, так? то она вышла в 84.
Старика трудно читать, он эмоционален и не политкорректен, с ним не всегда согласишься, он и в свое время будучи участником сообщества здесь, тоже особо не стеснялся в выражениях. Дело только в том шарит или не шарит.
Ну может быть. 1966 год. Внешняя торговля. Позднее работал в других странах. Стал директором по маркетингу Ксерокс. Вот это интересно. Директором по маркетингу российского представительства Ксерокс или глобального Ксерокс?
Если российского то я примерно так и представлял карьеру подобную этой. Иностранцы пришли в Россию в конце восьмидесятых и обнаружилось, что по-английски говорить никто нормально не умеет, в том числе учителя английского языка. Но есть некоторые, кто владеет. И эти люди в погонах стали первыми директорами и руководителями всех иностранных представительств. Потому что другие не владели английским, не имели опыта общения с иностранцами.
Он строит на отрицании свое продвижение. Всех отрицает. Все что создано на сегодняшний день. Называет их академистами. Отрицает связки с экономикс. Ну понятно, в школе КГБ не проходили экономику. Поэтому он имеет к ней отвращение. Но зато проходили другое и ему кажется, что знания его имеют сокровенное значение.Это заблуждение. Он может владеть техниками манипуляций, влияния и обмана. Но этого вряд ли достаточно.
Пять пять сил Портера основаны на обобщении научных знаний. В частности теории Industrial Organisation, раздела экономики действительно. Просто Портер дал упрощенное ее описание для менеджеров.
Если кто то это читает, надеюсь я дам хоть кому повод подумать.
Вы вообще приводите только расхожие суждения и никаких аргументов, даже мнения нет.
Да был шокирован его отрицательным подходом ко всей существующей теории. Сам я благодаря книжке Котлера оказался в маркетинге. Я работал старшим мастером по ремонту оборудования и мне друг порекомендовал эту книжку. Прочитал ее увлекся и начал интересоваться новой темой, которая тогда в 1996 была ко двору. Ведь предприятия акционировались. Раньше, еще в СССР весь экспорт шел через Внешнеторговые компании, а потом разрешили предприятиям самим продавать продукцию на экспорт. И те, кто быстрее научились это делать, те и выжили.Я не знаю по каким книжкам учились они, кто это сделал? Я чуть более позднего поколения. Но я учился по этим книжкам.
Теория действительно несовершенна. Портер не дает конкретных рекомендаций насчет применения его моделей. Действительно происходит из экономических теорий, в которых за постулат принимается рациональное поведение индивидуумов. Известна критика подобного подхода и показание о том, что индивидуумы не вполне рациональны. Есть теория Market as network, которые критикуют Котлера за излишнюю роль поставщика в видении. Обращают внимание, что в B2B транзакциях есть и роль покупателя также.
Существует много концепций. На самом деле не так уж трудно их все изучить. Я прочел и изучил большинство за те двадцать или более лет, что занимаюсь темой. Это можно сделать быстрее. Изучив эти концепции, можно предложить свои. Но базирующиеся на осмыслении существующих. У меня есть некоторые идеи в этой области, может быть опишу когда нибудь подробнее. Рациональный и честный подход в том, чтобы признавать труды предшественников и их роль.
Мы не знали никакого репкина в тот момент, когда фактически занимались переустройством предприятий на рыночную основу в стране. Мы знали Котлера, Портера и прочих. И честный исследователь будет опираться на тех, кто уже повлиял на нашу сегодняшнюю реальность и мировозрение.
А нечестный будет говорить что он сам все придумал и у него это только правильное видение. У него только можно получить настоящие знания. Это шарлатан.
Очень интересно вас читать.
Рада, что моя статья вдохновила на такое захватывающее обсуждение.
Я бы ещё добавил пунктик про сговор твшников в синхронизации рекламных блоков. Кое у кого даже подушки в полсекунды дышат.
А вообще, все Вами выссказанное говорит о том, что рекламщикам и медиабайерам наплевать на аудиторию, и они же по своей тупизне, порой, не понимают, что бюджеты пускают не На, а От. А производитель по-настоящему классного продукта не доумевает в чем дело.
Читал как-то байерам эту тему, но ничего не изменилось. У них своя братская могила (класифайд). Или плохо читал)
И мы все видим, что такая гадость приходит уже и в Digital.