Это явление называется баннерная слепота. Мозг, перегруженный информацией, сознательно «отключается» от того, что ему мешает, и «отфильтровывает» лишнее. Причем, зачастую мы игнорируем даже ту рекламу, которая содержит полезную информацию.
Иногда это происходит осознанно. Пользователь может, зная, где на интересующем его сайте находится нужная информация, устремлять взгляд сразу в ту область, избегая рекламные блоки.
Причина возникновения баннерной слепоты – особенность сканирования мозгом страниц сайта. Пользователи стараются как можно скорее найти информацию, за которой пришли, не отвлекаясь на посторонние элементы. Те, кто пришел на сайт впервые, сначала просматривают страницу целиком, поэтому шанс, что они заметят баннер, выше, чем в случае с постоянными посетителями ресурса. Не стоит забывать, что многие пользователи отключают показ рекламы. Эта аудитория для рекламодателя вообще потеряна.
Про баннерную слепоту заговорили еще 20 лет назад. Этот термин был введен в 1998 году Джен Бенвей и Дэвидом Лейном в их одноименной книге. Однако, время идет, а число баннеров на большинстве сайтов не уменьшается. Как получается, что дорогостоящая реклама является в то же время малоэффективной? Кто и почему продолжает ее размещать?
Владельцев сайтов можно понять – эта реклама приносит неплохой доход. А что же заказчики? Не задумываясь о том, что большинство пользователей обходит вниманием баннеры, заказчики рассуждают, вероятно, что чем более заметна и красочна будет реклама, тем лучше сработает. Но это не так.
Разберемся, почему:
- Мозг перегружен информацией. Реклама отвлекает пользователя от той задачи, которая привела его на ресурс. Особенность психики – способность мозга «не замечать» ненужную информацию - позволяет сосредоточиться на решении конкретной задачи, не отвлекаясь на посторонние элементы.
- Рекламные блоки находятся в одних и тех же местах. Приходя на сайт, пользователь, который зашел уже не в первый раз, знает, где находится нужная ему информация. Рекламные баннеры расположены, как правило, в одних и тех же частях сайта, поэтому пользователь игнорирует их на автомате.
- Негативное отношение к данному виду рекламы. Другие виды рекламы могут быть завуалированы под совет, статью, новостной блок. Баннер - это всегда 100% реклама, и пользователь это понимает. А отношение к рекламе сейчас по большей части негативное. Ведь посетитель пришел на сайт не за этим.
Если эта информация ни для кого не секрет, почему рекламодатели продолжают размещать баннеры?
Вариантов ответа на этот вопрос несколько:
- При выборе рекламы на ресурсе решение принимается исходя из привлекательности, красочности, местоположения и размера рекламного блока, без учета поведенческой стратегии пользователя;
- Оценке эффективности рекламы не отводится должного внимания, или еще не набрано достаточно данных для анализа;
- Сотруднику коммерческой службы портала удалось убедить заказчика в эффективности рекламы, а заказчику не хватает опыта или профессионализма;
- Заказчик знает про понятие баннерной слепоты, но также владеет способами, как справиться с этим «недугом», а потому выжимает максимум из баннерной рекламы.
Последний пункт кажется наиболее интересным, правда? Ведь он дает надежду, что можно что-то сделать с такой безнадежной, казалось бы, рекламой, как баннерная.
Что и как можно исправить?
«Вылечить» баннерную слепоту вряд ли уже получится. Но есть приемы, которые могут повысить эффективность баннерной рекламы.
Интересные результаты у Якоба Нильсена, который исследовал поведение посетителей сайтов. Например, о том, как пользователи просматривают страницы ресурсов. Оказалось, в большинстве случаев траектория движения глаз пользователей напоминает латинскую букву F. В верхней части сайта глаза посетителя движутся горизонтально слева направо, затем так же чуть ниже, и в конце пользователь делает вертикальное движение по странице сайта.
Данные другого исследования того же автора говорят о том, что лишь пятую часть времени пользователи тратят на область ниже «первого экрана», не прокручивая страницу сайта вниз. А все остальное время посвящают расположенной в видимой зоне на экране устройства информации.
Стоит учитывать эти выводы при выборе места под баннер – выбирать место для размещения рекламы на траектории F и отдавать преимущество «первому экрану» сайта.
Есть и другие советы:
- Разместите баннер в нетипичном месте. Используйте для размещения рекламы те места на сайте, где пользователь не привык или не ожидает ее увидеть. Большей эффективность могут похвастаться баннеры, размещенные там, куда пользователь сайта точно посмотрит. Например, самыми эффективными являются блоки, расположенные наверху страницы и по центру.
- Разработайте дизайн баннера в стиле элементов сайта. Доверие пользователей к такой рекламе, завуалированной под не-рекламу, возрастет. Да и введенный в заблуждение мозг пользователя не станет «отфильтровывать» рекламный баннер. Например, вместо рекламного баннера отдайте предпочтение текстово-графическому блоку, новости с иллюстрацией или статье.
- Откажитесь от яркого оформления, отдайте предпочтение минимализму в дизайне баннера. Что раздражает в рекламе больше всего? Перегруженность картинки элементами и информацией. Идите от обратного – подчеркнутый минимализм позволит выделиться «из толпы» ярких баннеров и привлечет внимание.
Сравните два макета. Какой привлекает больше?
 |
|
Согласитесь, правый вариант рекламы Nescafe смотрится более гармонично и сразу «цепляет» взгляд? А левый явно перегружен элементами.
- Уменьшение количества рекламы. Меньше «конкуренции» между баннерами на странице – больше эффективность рекламы. Чем меньше ярких элементов останется на сайте, тем выше вероятность, что рекламный баннер будет замеченным.
Напоследок небольшой лайфхак. Если какой-то ресурс предлагает значительные скидки на определенные рекламные позиции – не спешите радоваться. Скорее всего, именно эта реклама на ресурсе наименее эффективная. И акция на нее своему появлению обязана не щедрости коммерческого отдела, а слабой востребованности рекламной позиции. Мой 15-летний опыт показывает, что самые эффективные рекламные площадки забронированы задолго вперед, скидок на них не бывает. Как вы наверняка уже понимаете после прочтения данной статьи, зачастую акции и специальные цены распространяются именно на баннерную рекламу.
Ну я вообще не по B2C, это да. Так что могу ошибаться по доле иностранных брендов во Владивостоке. А молоко какая у вас в холодильнике стоит сейчас марка? Сок есть?
Ну вы противопоставили еще одного бизнес тренера и учебник. Каждый выбирает сам. Бизнес тренеров пруд пруди. Может быть они не так уж и не правы. Может быть у них есть рациональное зерно. Это может быть. Но все же зря вы верите бизнес тренерам, которые начинают с того что говорят - остальные не правы, один только я знаю как. Это метод именно привлечения публики. Я вообще таких всерьез не воспринимаю. Предпочитаю признанные источники.
Ну это так, они вредничают. Есть такое. Однако же они покупают больше и покупают высокомаржинальные продукты. Про выкруживание скидок это литературное преувеличение. Вы сами имеете опыт общения с богатыми? Ведь не можете не иметь.
И что они постоянно канючат скидки? Это вообще не так. Ну вот на работодателя своего посмотрите, на отдельных коллег из начальников, у кого высокие заработки. Посмотрите как они себя ведут? Если вы из сферы IT то значит окружены обеспеченными людьми. Сейчас в IT доходы выше, чем в других отраслях.
по разному бывает, на чем-то не экономят (на себе любимых например), а на чем-то "за копейку удавятся". причем это одни и те же люди. все относительно.
Давайте согласимся на том, что богатые клиенты чаще всего лучше чем бедные? Бывают исключения. Если товар изначально на бедных рассчитан.
Обычно если клиент обеспечен, но начинает вредничать и торговаться или не хочет платить копейки, то значит есть какая то проблема с донесением ценности до него. Он может думать, что его разводят или что доят. Включает жадность. Значит маркетологи не сообразили, ошиблись, не доработали. Ему продать можно.
Вы попробуйте бедному продать то, что ему не по карману. Вот это уже искусство на грани добра и зла.
Был у меня в 90-х опыт работы регионального представителя в Санкт-Петербурге одного международного издательства, которое выпускало путеводители по городам и странам.
Основной канал сбыта - это были книжные магазины, но я все-таки пытался продавать в турфирмы и другим заинтересованным лицам напрямую. Так вот я заметил, что простые и не очень обеспеченные люди были готовы купить экземпляр для себя, а вот более солидные и обеспеченные пытались получить экземпляр на халяву, причем интерес был, а платить не хотели.
конечно богатый клиент, да еще желающий расстаться с энной суммой денег лучше чем бедный.
точно также попробуйте продать богатому то, что ему не по карману...
т.е. в принципе вопрос не в том, богат или беден клиент, а в том, что по карману ему товар или нет.
как говорится в одном афоризме: "если вас интересует цена, значит яхта вам не по карману"
Тут есть еще вот такой момент, бедный просто закрывает свои немудреные потребности, он не копит, не инвестирует, а вот богатый помимо закрытия своих потребностей разного уровня еще и копит в разных формах. То есть его выбор более разнообразен, поэтому он может сэкономить на каком-то интересном предложении в пользу чего-то другого. Скажем так, он ведет более сложную игру.
А не важно. Я почитал его сайт. Сначала ничего особенного. Но когда он начинает поносить Котлера, на этом закончился мой интерес к человеку. Потому что Котлер свою книгу написал задолго до того как это тренер узнал про существование маркетинга. Можно критиковать котлеровские системы, можно говорить про то, что они не подходят для отношений B2B, такая критика существует. Но вот так походя обругать Котлера - это не уровень. Тем более что сам этот тренер концепцию уровней продукта списал у Котлера.
Он просто дурачит публику. Тем кто хочет все таки научиться маркетингу, Котлера прочитать обязательно. Не заменят его никакие тренеры.
две копейки по поводу баннерной и слепоты да и ВООБЩЕ РЕКЛАМНОЙ СЛЕПОТЫ
рекламистам известно, что ЦА пробегая мимо рекламы ее НЕ ВИДИТ, не обращает внимания, не рассматривает
если рекламка сделана "бьющей" или другими словами раздражающей, то ее заметят на пятый - седьмой полноценный контакт (в поле зрения не менее 10-15 сек)
примерно к 9-му контакту начнут понимать в общем про что это
к 12-15 контакту считают ОДНУ идею, поверхностно - далее зависит попала ли эта идея в инсайт ЦА
куммулятивный набор контакта называется TRPs
тут может быть ошибка в том, что эта зависимость ведь была установлена очень давно. Это еще кто писал? Огилви или где то в его времена? Тогда восприятие публики не могло быть полностью таким, как сейчас. Сейчас визуальный опыт у людей другой.
Раньше люди меньше путешествовали, меньше играли в компьютерные игры и не было интернета. Сейчас все иначе и постоянно еще меняется. Так что могут измениться базовые постулаты с тех, времен.