Обычная реклама не работает? Попробуйте нативный подход

Что значит нативная реклама? Органичная. То есть как можно лучше мимикрирующая под медиум, который окружает рекламное сообщение. Это не то, что идет «в нагрузку», а, строго говоря, сам контент. Ключевой принцип – пользователя не интересует, заплатили вы деньги за публикацию, содержится ли в ней рекламная информация и кого вы там хотите продвинуть. Ваше сообщение способно решить проблему? Взволновать? Развлечь? Может быть, вы даете прямой ответ на его запрос. Если так, вашу рекламу можно назвать нативной. Если нет – не поможет даже альтруизм.

Две новости. Обе плохие

Новость первая. Администрация VK отключила гиперссылки для паблика «Лентач». Причина – нарушение правил рекламы. Их просили, предупреждали, требовали – не слушались. В ответ «Лентач» грозились покинуть соцсеть, но остались. Видать, беспрецедентное обилие нового материала для язвительных политических деморативов перевесило чувство финансовой обиды.

Новость вторая. Microsoft планирует встроить функцию блокировки рекламы в браузер Edge. О чем-то подобном намекали и Apple. Пока только риторика, украшенная намеками, опровержениями, новыми намеками… Но и без Microsoft пользователи охотно ставят Adblock и избавляют себя от дурацких баннеров.

Это те щепки, которые информационные волны случайно забросили в мою ленту за последнюю неделю. Каждая из них – подножка традиционному методу продавать и покупать рекламу.

Что понимать под традиционной рекламой?

Между издателем и читателем (зрителем) существует «общественный договор». Мы создаем для вас полезные статьи, публикуем картинки с полуобнаженными девицами, транслируем футбольные матчи. Все это ты получаешь либо бесплатно, либо почти бесплатно. Взамен мы вправе транслировать тебе еще немного контента – рекламного. Каковы свойства этого контента?

• Анонимность. Ни автора, ни издателя. СМИ дают ясно понять, что не имеют к его созданию никакого отношения.
• Реклама вовсе не обязана нравиться. Единственное непреложное требование – соответствие закону о рекламе. Даже раздражающая белиберда со временем вызывает узнавание бренда.
• Реклама должна быть заметна. Выделяться, если хотите. Иначе к чему раскошеливаться?!

Наличие коммерческой информации вовсе не является атрибутом рекламного сообщения, как и ее отсутствие не говорит о том, что перед вами «органика».

Почему сейчас такая модель работает все хуже?

• В интернете люди находят возможности получать контент, отгораживаясь от всего рекламного шума. Появилось даже понятие «баннерной слепоты», суть которого в том, что пользователи перестают замечать баннеры без всяких Adblock.
• Потому что веб – пространство победившей нативной рекламы. Это не модный тренд, а реальность.
• Переход на мобильные устройства и мэссенджеры усиливает обе тенденции на порядок

Почему альтернативная модель работает лучше?

• Нативная реклама путешествует вместе с контентом, а не томится на площадке, которую вы облагодетельствовали маркетинговым бюджетом.
• С появлением социальных сетей нативная реклама часто дарит своим выгодополучателям массу бонусов, ведь пользователи начинают делиться контентом, не сильно задумываясь о том, кем и за какие деньги он создан.
• Нативная реклама «транспортабельнее». Флэш не показывают мобильные браузеры, телевизионная или радийная реклама при ретрансляции контента в интернет беспощадно вырезается, журнальная, конечно, тоже. Даже рекламные ссылки, как видно в истории с «Лентачом», могут быть беспардонно отключены. Нативную рекламу удалить из сообщения чрезвычайно сложно. Потому что зачастую она и есть сообщение.

Нативная реклама встречается значительно чаще, чем кажется

Евангелисты нативной рекламы обыкновенно начинают обращать в свою религию примерами из контент-стратегии компании Red Bull, создающей невероятные события, которые заставляют миллионы людей говорить о бренде с чувством нескрываемого благоговения, или вирусными видеороликами на Buzzfeed, набирающими не меньше лайков, чем редакционный контент большинства других изданий.

Не будем гнушаться хрестоматийных примеров, но начать разговор лучше с вещей более наглядных – Google и Facebook как двух главных героев на рынке интернет-рекламы.

Кто платит, тот и заказывает музыку?

Оплаты никто не отменял, но плейлисты теперь приходится соотносить с предпочтениями публики. Google и Facebook, в отличие от традиционных медиа, в строгом смысле, берут деньги вовсе не за рекламу. Они зарабатывают на том, что дает возможность брендам удовлетворить информационные запросы пользователей или развлечь их. Это, как если бы газеты брали деньги с журналистов за то, что позволяют публиковать всякие статейки. Звучит абсурдно. Но никакая другая реклама не срабатывает столь эффективно.

Только Google и Facebook?

Не только. Нативная реклама активно захватывает Instagram, Twitter и мир привычных медиа.

Buzzfeed (обещал ведь классику) – американское издание, известное публикациями развлекательного контента специально для соцсетей (да, и гифки с котиками тоже). Если котики и тесты про блокбастеры девяностых собирают десятки тысяч лайков, почему это не может сделать мыло Dove? Может. Главное – знать механизмы вовлечения. Нативная реклама с прицелом на социальные медиа – главная статья в монетизации Buzzfeed. Обратите внимание, стартап, хоть и называет себя редакцией, зарабатывает не как СМИ, а скорее как диджитал-агентство, разрабатывающее контент, ориентированный на трансляцию за пределами платформы издания. Часто без всякой связи с сайтом.

Несмотря на то, что признанным эпигоном Buzzfeed в России является Adme, активнее других СМИ нативную рекламу продает Meduza. Форматы такие: тесты, вопросы и ответы в формате FAQ, продуктовые выкладки «по случаю» с возможностью совершить покупку на сайте продавца. Публикации маркированы как рекламные, но это вовсе не мешает пользователям тратить время на контент и делиться им с друзьями, обеспечивая посту приличный охват.

В идеале, нативная реклама – коммерческая информация, которую целенаправленно ищет пользователь. Считаете это утопией? Давно были на Avito?

Чем нативная реклама отличается от джинсы?

Прожженные редакторы и пиарщики со стажем могут сказать, что нативная реклама – суть новое слово, обозначающее давно известную систему отношений. Отнес деньги редактору – получил хвалебный материал о себе практически в любом издании. Носили. Знаем. Разберем этот аргумент в контексте того, о чем говорили выше

1) Будет ли этот материал столь же интересен, как редакционная статья? Пожелает ли читатель показать ее друзьям?

2) Кем написана, как сверстана статья и кто ее автор? Насколько это похоже на редакционную стилистику? Чаще всего такие опусы смахивают на скучный пресс-релиз или плохую пародию. Настолько плохую, что редакция всеми правдами и неправдами стремится скрыть этот позор подальше от читательских глаз.

3) Вообще, соответствует ли статья редакционному рубрикатору и тому, как пишут материалы для этой рубрики?

Почему столь долгое время эта система успешно работала? Две причины:

• Ограниченное количество изданий (или телеканалов). Купил газету – читай.
• Отсутствие внятных и удобных инструментов аналитики (статье не поставишь лайк, а к журналу не прицепишь счетчик Google Analytics), для ленивых пиарщиков техническое несовершенство – рай земной.

Нативность как свойство крепкого рекламного сообщения

Словесные баталии о том, что считать нативной рекламой, а что нет – мейнстрим на отечественных и зарубежных маркетинговых площадках. Решение проблемы – считать нативность не атрибутом, а свойством. Нативный/ненативный не следует относить к понятиям взаимоисключающим. К примеру, называя посадочную страницу конверсионной, мы имеем в виду определенную степень (например, 3,5%), понимая, что 100% конверсии не бывает. Чем выше, тем лучше и, начиная с определенных значений, вступает в силу гегелевская диалектика: количество переходит в качество.

Я предпочитаю говорить не о нативной / ненативной рекламе, а о высокой или низкой нативности рекламного сообщения. Та же «джинса» порой выглядит весьма органично.

Что сделать, чтобы повысить нативность сообщения?

В первую очередь, понимать, что нативность – не «вещь в себе». Более или менее нативным сообщение может быть только в контексте медиума, где оно функционирует. Маршалл Маклюэн в знаменитой работе «Понимание медиа» приводит в пример предвыборные успехи и неудачи кандидатов в президенты, когда ораторское мастерство претендента оказывалось выигрышным в рамках одного медиума (радио) и проигрывало в другой коммуникационной среде (ТВ).

Мир коммуникации не становится проще. Помимо медиумов (глобальных каналов распространения информации) и ресурсов (площадок внутри этих медиумов – блогеров, СМИ), существует проблема устройств, с помощью которых люди потребляют контент, и надсетей (ботов внутри чат-платформ или приложений внутри соцсетей). Вся эта цветущая сложность продолжит расти.

Адаптировать контент под каждую экосистему вряд ли удастся, но прикинуть маршрут коммуникации и ключевые точки контакта, пожалуй, возможно. Что это может означать на практике?

1) Не спешите перепечатывать журнальную статью в Facebook (кто-то ухитряется это делать для инстаграмма). Возможно, материал можно немного адаптировать (сократить, вставить видео или картинки, отметить участников и т.д.).

2) Если вы хотите купить статью в бизнес-издании или популярном паблике «Вконтакте», изучите, какие редакционные (в широком смысле слова) материалы пользуются там наибольшей популярностью, как они сделаны, на что реагируют пользователи. Мы привыкли думать о том, что перед бизнесом стоит определенная задача (увеличение продаж), и нам нужно всеми правдами и неправдами «надавить» где возможно. Попробуйте подойти к проблеме с другой стороны. Посетители сообщества X обожают посты с эффектными фотографиями красивых уголков планеты. Среди участников группы много тех, кто интересен вам как платежеспособная аудитория. Можно ли создать публикацию, которая была бы связана с компанией и в то же время органично содержала в себе все то, что ценит аудитория паблика? Нет? Найдите другой источник или вовсе откажитесь от этого медиума.

3) Часто нативная реклама оказывается более успешной, когда ее транслируют через каналы we media (популярное тематическое сообщество, мощный канал на Youtube, звезда Instagram – площадки, созданные непрофессионалами) Постарайтесь прислушаться к этим людям, пробуйте создать рекламное сообщение вместе. Шансы попасть в экосистему существенно возрастут, да и доверия к публикации будет больше.

Резюме

Нативность рекламного сообщения – свойство, которое становится все более значимым, когда мы говорим о качестве рекламного сообщения. Нативная реклама не боится новых носителей и медиумов, запросто путешествуя от одного к другому. Ее жизненный цикл не ограничен условиями оплаты и, самое важное, массовая публика в большинстве своем пока не устает от нее. Я вовсе не хочу призвать кого-либо срочно переверстывать медиаплан под формат native ads. Я лишь рекомендую относиться к нативности как к еще одному критерию оценки качества рекламного сообщения. И отнюдь не последнему.

Еще две новости вместо заключения. Без оценок

1. Reuters будет распространять информацию о спортивных событиях, организованных Red Bull. За деньги. Но без пометки sponsored. Не удивлюсь, если интерес к «Красному быку» окажется выше, чем к какому-нибудь Чемпионату мира по легкой атлетике.

2. К 2020 году 75,9% всех расходов на интернет-рекламу будет приходиться на нативные форматы. Это результаты «масштабного» исследования, опубликованного компанией Technology совместно с Facebook Audience Network.

Фото: RedBull.com

Реклама: Игра на эмоциях

Альпина Паблишер 2016

Алексей Иванов