Антон Попов
С чего все начиналось
Число ТВ-каналов растет, к ним добавляется спутниковое телевидение и радиостанции, никто не отменял газеты и журналы, а ведь есть еще кино, видео и книги… Каналов информации слишком много, и между ними все легче переключаться, слишком часто рекламные блоки игнорируются простым переходом на другой канал. И это — в линейном мире традиционных медиа. Что уж говорить про гипермедийный интернет — когда до любого сайта один щелчок мыши, кто захочет потреблять навязчивую рекламу?
В ответ на снижение внимания потребителей к рекламе, отвлекающей от просмотра, например, фильма по телевидению, бренд-менеджеры и рекламисты уже давно экспериментируют со спонсорством программ\сайтов и размещением продукции\услуг в кадре (product placement — PP).
Разберемся с терминологией. Я подразумеваю под РР неактивное размещение товара\услуги\идеи на уровне сюжета. Пользователь воспринимает такую «рекламу» (если она хорошо сделана) как неотъемлемую часть происходящего. Скажем, в фильме «Назад в будущее» никто специально не указывает пальцем на логотип Pepsi, однако он хорошо заметен в ключевых сценах каждой из частей трилогии, и сам напиток органично вплетен в диалоги и действия героев. PP — это перенос положительного отношения к герою на используемые им товары. Он как бы своим поведением советует ими пользоваться — даже не произнося вслух название бренда. В этом отличие PP от прямой рекламы. Желая быть похожими на героя, зрители покупают продукцию без явного призыва ее купить.
PP в кино пережил разные времена. От первого «затыкания дыры» в бюджете фильма за счет компьютерного логотипа на улицах города образца XIX века — через стагнацию 80-х и начала 90-х годов, когда герой должен был тупо показывать в кадре какое-нибудь мыло столько раз, сколько было заплачено (благодаря РР появились «мыльные оперы»), — до ожидаемого успеха «Матрицы. Перезагрузка» в 2003 году, на волне которого Cadillac планирует продавать по 30 тыс. Cadillac CTS ежегодно.
Промоушн нового продукта является в последнее время основным мотивом для его размещения в кадре, однако существует еще несколько характерных случаев, когда РР справляется со своей задачей лучше других способов взаимодействия с потребителем:
- подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки или группы товара; ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни;
- поддержание, продвижение имиджа компании или услуги;
- создание имиджа страны, региона;
- размещение идеи — реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи; в большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже — в сфере страхования или другом виде коммерческой деятельности;
- формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги;
- реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем;
- реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении всего сюжета в сочетании с дальнейшей рекламой продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.
РР не раздражает зрителей подобно традиционной рекламе, так как PP не прерывает ход фильма и поэтому воспринимается лояльно. Если потребитель положительно относится к носителю рекламы, то он положительно относится и к самому рекламируемому продукту.
Интернет-компании уже успели попробовать кино как площадку для продвижения своих брендов. Вспомните фильм «You’ve got mail» — его называют самым большим в истории соглашением по «неактивному предложению торговой марки» между AOL и Warner Bros. Даже трейлеры фильма были наполнены звуками и логотипами, знакомыми пользователям AmericaOnLine.
Для увеличения эффективности PP создатели фильмов и телесериалов со своей стороны также активно используют интернет, так как сейчас любой заметный фильм имеет свой сайт: посмотрев фильм/сериал, зритель может сходить на веб-сайт этого фильма и найти там информацию о марках, которые появлялись на экране (и даже адреса магазинов, где сейчас продается соответствующий товар).
В кино можно найти наиболее яркие проявления РР. Однако фильмы и телепередачи — не единственное поле для product placement, и дальше речь пойдет о применимости РР в интернете.
Product placement в Сети
Теоретически интернет может быть одной большой прощадкой для PP. На деле однако у пользователей пока не возникает устойчивой связи между размещенной на сайте картинкой продукции и неким отношением с их стороны — тогда как желание подражать супергерою (связь между Джеймсом Бондом и его часами, к примеру) может вдохновить фанатов агента 007 на покупку такой же модели Omega.
Тем не менее, интернет-маркетологи настойчиво стремятся поженить содержание с рекламой и не теряют надежды, что пользователи оценят полученную смесь. Каждый делает это в силу своих способностей. Например, AmericanGreetings предлагает своим пользователям создавать и посылать свои и готовые виртуальные открытки на день рождения, праздники и по другим поводам. А компания встраивает коммерческие послания в эти поздравления: получатель смотрит Flash рекламу во время ожидания загрузки открытки. Как считают рекламодатели (например, Honda), такой способ просмотра рекламных сообщений может способствовать хорошему брэндингу, потому что каждая открытка «смазана» приветствием от знакомого и ее получение сопровождается положительными эмоциями адресата.
В России некоторые рекламодатели решаются на РР в открытках, распространяемых через бесплатные открыточные сервисы. Например, на сайте cards.mail.ru можно найти «корпоративные открытки» от «Шкоды» или открытки от «Радио Станция 2000». При этом рассылка поздравлений с этими картинками — дело сугубо добровольное.
Существуют сервисы, где распространением рекламы управляет сам потребитель, а не рекламодатель. Перед тем как отправить e-mail, отправитель добровольно регистрируется на сайте — это позволяет ему просматривать все доступные на данный момент рекламные сообщения и выбирать одно, которое он потом пошлет адресату. Например, если он знает, что его друг поссорился со своей девушкой, в своем следующем письме к нему он может прикрепить рекламу сайта виртуальных подарков. А взамен получать деньги за каждую посланную рекламу.
Некоторые рекламодатели создают свои собственные возможности для PP в интернете. Например, компания BMW специально сняла короткометражные художественные фильмы под размещение в них своих новых моделей и выложила их в открытый онлайновый доступ. Столь дешевого способа распространения информации они не получили бы ни в каких иных каналах дистрибьюции, но это был не единственный плюс кампании. Ставка на вирусный интернет-маркетинг дала превосходный результат: 13 млн пользователей скачали эти фильмы с сайта BMWFilms.com (хотя продюсеры планировали всего около 3 млн просмотров), а сам сайт получил гран-при «Каннских Львов» в категории Cyber Lions’2002. Многие пользователи узнавали адрес сайта от друзей и знакомых, а не из рекламы BMW.
Измерять подобные способы рекламы в терминах кликов\переходов, конечно же, нелепо. И AmericanGreetings, и BMW подходили к своим онлайн-акциям с точки зрения построения бренда, а не немедленного роста продаж. Поэтому и эффективность PP в интернете следует оценивать с позиций изменения отношения к торговой марке, укрепления бренда.
Интересен опыт сайта Вивьен Ливингстон — новой тенденции в продвижении брендов. Звезда сайта VivianLives.com — талантливая девушка, покорившая Нью-Йорк (посещаемость сайта более 6 млн в месяц).
Создателям этого персонажа удалось совместить свою креативность с коммерческой выгодой. Публика так полюбила Вивьен, что у сайта появилась прекрасная возможность зарабатывать на идее «простой девушки с соседней улицы», и в настоящее время компания специализируется на product placement. За два года компании удалось заключить сделки на продвижение целого ряда брендов — от Jeep до Elle. Фактически сайт занимается формированием стиля жизни молодых нью-йоркцев.
По данным американских исследователей, массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность: его раздражает, когда в кадре нечетко видно название авиакомпании, которой летит героиня, или марки часов, с которыми герой не расстается даже в бассейне.
Сайт Вивьен лишен этих недостатков: фанаты могут в подробностях разглядеть все детали быта их любимицы, заглядывая в разные угодки ее виртуальной квартиры. А по ходу дела просмотреть каталоги фирм-производителей и купить понравившуюся вещь. Интерактивность интернета оказывается гораздо эффективнее для РР, чем аналогичное размещение товара в какой-либо телепередаче. К тому же, анимация позволяет освободить фантазию от ограничений реальных съемок и показать особенности товара\услуги\идеи в полный рост.
У нас все впереди
В Рунете product placement пока развит очень слабо. Отдаленные виды PP, безусловно, есть. По мнению Анны Платоновой, руководителя BTL-направления рекламного агентства AdWatch, открытки с брэндами, розыгрыши с призами — наиболее приближенный по смыслу к PP промоушн. Она также считает, что любые товарные категории могут использовать PP в интернете. А поскольку аудитория интернета по своим потребительским пристрастиям во многом повторяет аудиторию «Коммерсанта», то интерес к онлайновому PP можно ожидать от многих существующих рекламодателей.
Согласен с этим и Григорий Шанаев, директор интернет-агентства A-Net: «Какие типы продуктов лучше всего продвигать в интернете через РР? По-моему, любые. Например, lifestyle (одежда, часы), туризм, отдых, мобильная связь, автомобили, платежные и банковские системы, аудио-, видеотехника… Главное — точный контекст, релевантность показа».
И тут возникает основная проблема — в Рунете просто мало мест, где вообще можно делать PP.
Здесь уже упоминались викторины и лотереи с призами, которых проходит в интернете предостаточно. Возможность для грамотного РР — подчеркнуть особенности приза в условиях конкурса, тем самым как бы давая понять участникам, что эти призы выбраны не случайно, а подобраны под их потребности. Главное условие — создать контент, внутри которого рекламное сообщение будет выглядеть органично. Именно малый объем собственного уникального и одновременно популярного контента создает проблемы PP в интернете — product placement затруднен без хоть какого-то сюжета или героя.
ITC online предлагает печатать свои статьи с Samsung. Никто не навязывает именно этот принтер посетителям, но при желании получить печатную версию текста, читатель обязательно подведет мышку к логотипу и, следовательно, обратит на него внимание. К тому же ясно прослеживается связь между желанием печатать и выбором оборудования для этой цели.
Еще одна возможность для PP — изменение дизайна сайта под заказ. Например, виртуальный персонаж Сан Саныч на сайте Infosan может постоянно менять модели своего сотового телефона или пить любимое пиво сисадминов, однако наибольшая отдача от проекции его имиджа на продукцию будет, если «рекламировать» профильный для сайта товар — сервера и другое «тяжелое» компьютерное железо. (Примеры «мимикрии» популярного тематического сайта под фирменный стиль брэнда рекламодателя рассматривались в статье Сони Соколовой. См. «Интернет-маркетинг» № 3(9), 2002. — Прим. ред.)
Менее тривиальны для РР и единичны пока примеры комиксов в Сети. Классический пример размещения идеи — на pepper.ru, где посетителям предлагается авторское переосмысление последних новостей общественной и политической жизни в виде серии картинок.
Еще один пример размещения — на этот раз товара — комиксы «Про Пипу», где к месту и не к месту упоминается батончики «Финт». Здесь стоит сказать, что правильная реклама продукта или логотип фирмы никогда не должны появляться во второстепенных эпизодах. Опытная творческая группа стремится акцентировать внимание на продукте созданием специальных сцен, от которых трудно оторвать взгляд. Время присутствия в кадре при этом имеет второстепенное значение. Комиксы позволяют придумать и нарисовать что угодно, поэтому неудачное размещение «Финта» в специально создаваемых для сайта сценках говорит не в пользу его создателей.
А вот размещенные на том же сайте забавные открытки с изображением продукции и логотипом, которые можно послать знакомым, — очень действенный механизм распространения информации о бренде, известный как вирусный маркетинг.
По данным Jupiter Communications, 80% онлайн-компаний пользуются этим «партизанским способом». 81% получателей вирусного послания «прикольного» содержания шлет его дальше как минимум одному человеку, а почти половина (49%), скорее всего, перешлют такое письмо двум или трем людям из своей адресной книги.
Сложно провести грань между рекламой и PP в такого рода письмах. Главное отличие product placement — то, что он является естественной частью послания. Отличный пример в этом смысле — вставка в смешной рассказ «Если бы программисты строили дома…», ссылки на сайт агентства недвижимости. Не как спонсора или другим способом, а прямо в текст: «Обнесли площадку забором и повесили красивые плакаты „Строительство ведет компания „Домострой“ (www.domostroy.ru)“. С чувством выполненного долга играем в Quake». Забавно, что автор текста потом внес у себя на сайте это новшевство в оригинальный вариант — написанный, естественно, без мыслей о product placement. Итак, с точки зрения РР, интернет пока не конкурирует с телетрансляциями спортивных состязаний, после которых болельщики бегут покупать кроссовки, бывшие на ногах у любимых футболистов; сайту тяжело тягаться по популярности с викториной «Кто хочет стать миллионером?», где ведущий пьет безалкогольное пиво в кадре. Мировые кинопремьеры также собирают большие аудитории, чем один отдельно взятый веб-сайт. Зато на стороне интернета — интерактивность и «вирусно-маркетинговая» природа Сети, что открывает неограниченные возможности для творчества маркетологов, которые хотят напомнить о своих брэндах потребителям. Есть, однако, один специфически интернетовский носитель, где PP уже активно и успешно используется.Аналитик Forrester Research Джереми Шварц Джереми Шварц предполагает, что в конечном счете телепередачи станут менее привлекательными для рекламодателей, чем управляемые покупателями игры — индустрия компьютерных игр (почти всегда допускающих нынче онлайновый вариант с участием многих игроков) охватывает аудиторию, сравнимую в развитых странах с телевидением: «Product placement и коммерческий доход, извлекаемый компаниями от размещения рекламы в онлайновых играх, должны скомпенсировать падение уровня внимания потребителей, все больше и больше пропускающих рекламу мимо сознания».
Подтверждает эту тенденцию и Билл Пижон из Jupiter Media Metrix: «Мы наблюдаем перераспределение ролей — уже не разработчики просят разрешения рекламодателей на использование их товаров, чтобы сделать игры реалистичней, а сами рекламодатели с большой охотой платят за product placement в играх. И это более эффективно, чем PP в кинофильмах».
Игры быстро становятся переломным, решающим инструментом в мозаике методов онлайнового брендинга.
Впервые статья была опубликована в журнале «Интернет-маркетинг».
Фото: pixabay.com
