Executive.ru побеседовал с Денисом Волковым, генеральным директором компании Epicstars о том, как в текущей ситуации санкций и ограничений развивается инфлюенс-маркетинг в России.
Особенности инфлюенс-маркетинга в России
Executive.ru: Как устроен сейчас инфлюенс-маркетинг в России, и как он будет развиваться в среднесрочной перспективе?
Денис Волков: Мы видим глобальный тренд на быстрое развитие инфлюенс-маркетинга. За пятилетку мировой рынок инфлюенс-маркетинга вырос в 8 раз и в 2021 достиг объема в $13,8 млрд. Тренд, разумеется, тем более выражен в российских реалиях: тут объем интересующего нас сегмента «в деньгах» демонстрировал рост в 50-70% от года к году.
В нашей стране сегодня есть два аспекта. Во-первых, опять растет количество блогеров и их аудитория, но с ориентацией уже на другие площадки. Во-вторых, падает аудитория крупных медиа, доверие к которым сокращается. Рынок чувствует это, соответствующим образом перенаправляя бюджеты. Это мы наблюдали раньше, это же увидим в будущем.
Замечу, что инфлюенс-маркетинг традиционно эффективен для решения разных задач: активизации продаж, повышения узнаваемости бренда, информирования о выводе на рынок новых продуктов и услуг и др.
Executive.ru: В текущей ситуации: обращение бизнеса к блогингу – это вынужденный шаг или долгосрочный тренд?
Д.В.: Можно с уверенностью сказать, что это долгосрочный тренд. Он сформировался несколько лет назад, сезон за сезоном уверенно демонстрируя положительную динамику. Тенденция предсказуемая: потребление контента продолжает смещаться с традиционных медиа в сторону блогосферы, но и последняя не стоит на месте.
Одним из направлений развития блогосферы является устойчивый рост числа блогеров с относительно небольшой аудиторией (до 50-100 тыс. подписчиков), которые создают целевой качественный контент, общаются со своей аудиторией напрямую, полезны ей, а поэтому пользуются особым доверием подписчиков.
На уровне бизнеса тут существуют огромные возможности для размещения рекламы и других форм продвижения. Неслучайно этими возможностями активно пользуются компании во всем мире, российские в том числе. Например, по данным нашего исследования, проведенного совместного с Qiwi, в период новогодних праздников 2021/2022 – последний сезон плавного развития российского рынка – бюджеты, выделенные на рекламу у блогеров, выросли в полтора раза по сравнению с сезоном 2020/2021.
Делать точные прогнозы на будущий сезон сейчас сложно. Много крупных рекламодателей ушли с российского рынка, однако оставшиеся компании – прежде всего, российские – нарастили активность. Я уверен, что и тут показатели сегмента будут хороши на общем фоне.
Обращу внимание, что сегодня от маркетолога все более требуется как стратегическое видение задач компании, так и владение конкретным инструментарием для их решения, что связано с особенностями момента, изменчивой ситуацией на рынке, развитием самих площадок.
Какие площадки лучше работают
Executive.ru: Какие площадки должны сегодня использовать российские рекламодатели, чтобы успешно развивать свой бизнес с помощью блогосферы?
Д.В.: Разумеется, нужно использовать блог-площадки, на которых присутствует целевая аудитория. Таких площадок много, однако их перечень меняется: одни оказываются заблокированы, другие прекращают сотрудничество с российскими компаниями, третьи запускаются, четвертые могут «воскреснуть» как бизнес-инструменты (например, «Одноклассники», «Фотострана» или «Живой журнал») и т.д. В зависимости от задач бизнесу придется выбирать как площадку, так и блогеров. Это могут быть как макроблогеры (с количеством подписчиков от миллиона и более), так и микроблогеры (от пяти тысяч подписчиков). Иногда в рекламной кампании задействуют и тех, и других, только баланс зависит от постановки задачи.
В чем тут сложность? Каждая прикладная задача инфлюенс-продвижения требует размещения у десятков, если не у сотен разных блогеров, представленных на различных платформах. Для успешного продвижения в блогосфере современный рекламодатель, прежде всего, должен понимать тонкости восприятия контента именно в разных сетях. Также рекламодателям приходится разбираться с особенностями метрик на платформах, чтобы точнее выбирать блогеров под задачи.
Вообще, преимущество блогосферы состоит в ее разнообразии: здесь есть множество площадок, исторически ориентированных на различные форматы представления контента. Скажем, Tiktok взлетел, предложив миру формат коротких видео. Потом этот формат с некоторым опозданием внедрили и другие площадки, включая соцсети, блог-платформы и пр. Однако сохраняют востребованность и традиционные посты, фотографии и даже лонгриды.
В результате инфлюенс-маркетинг уже стал de facto мультиканальным. А это значит, что рекламодателю свой контент тем более нужно адаптировать под разные форматы.
Вспомним: блогосфера как маркетинговый инструмент развился достаточно быстро. Недавно это были только блог-платформы (например, ЖЖ), в последствии «рванули» соцсети, потом все двинулось в сторону видеохостинга, а теперь прирастает мессенджерами. Причем каналы в мессенджерах сейчас особенно популярны среди рекламодателей – по количеству размещений в новогоднем сезоне на них пришлось 80% от общего числа рекламных размещений в рассматриваемом сегменте по данным нашего исследования. Этот инструмент, который изначально был создан для личностного общения, сейчас применяют для создания полноценных медиа, причем крайне успешно!
Замечу, предпочтения аудитории меняются. Например, «картиночные» платформы все чаще дают дополнительные форматы: «рилсы» с короткими видео, а также достаточно длинные – в несколько абзацев – текстовые фрагменты в виде подписей к визуальному контенту. Сложив все это, становится понятно: задача управления инфлюенс-продвижением практически не может быть решена вручную – тут недостаточно интуиции менеджера, вооруженного Excel.
Каковы технические возможности современного инфлюенс-маркетинга
Executive.ru: Как технически развивается ниша? Как выглядит современный инфлюенс-маркетинг?
Д.В.: Правильная реализация инфлюенс-маркетинга – технически сложная задача, как минимум – на уровне подбора нужных площадок. А еще важна содержательная экспертиза, которую можно получить только через опыт конкретных кампаний. Но это не всегда осознают маркетологи со стороны рекламодателей. Системное продвижение – это не разовая задача, а деятельность, требующая периодической оптимизации – в зависимости от реальной ситуации. Потребуется N итераций, корректировка размещения для достижения нужного результата в зависимости от искомых целевых показателей и всегда – на базе четких заданных параметров.
Современные индустриальные инструменты должны быть data-driven, в том числе, и для организации инфлюенс-продвижения – это сочетание базы блогеров, доступных для прямого контакта, IT-платформ, а также набора встраиваемых инструментов. Последние помогают маркетологам выбирать блогеров по числу подписчиков, по тематикам, по активности, геораспределению, по особенностям авторской подачи и ряду других базовых показателей.
Алгоритмы собирают всю необходимую информацию от блогеров с различных платформ по широкому срезу показателей и «конвертируют» ее в бизнес-значимые критерии, которые доступны рекламодателю практически в реальном времени как база для принятия решений. Другие подходы в массовых сегментах сегодня контрпродуктивны.
Несмотря на алгоритмизацию, креатив, реальный опыт продвижения в блогосфере и экспертиза сегодня важны для маркетолога как никогда.
Как продвигать бизнес с помощью инфлюенсеров
Executive.ru: Какой тип компаний-рекламодателей находится сегодня в авангарде инфлюенс-маркетинга?
Д.В.: Сегодня инфлюенс-маркетинг используют почти все компании, проводящие активное продвижение на рынке. Ранее наиболее активны были FMCG, IT-компании, EdTech и финансовые сервисы. В дальнейшем распределение рекламодателей может несколько измениться, но это не принципиально. Так, до недавнего времени инфлюенсеров использовали для продвижения в В2С-сегменте, но сейчас мы наблюдаем рост интереса рекламодателей из В2В. Да, пока это еще не массовое явление.
Например, в сфере обучения компании все чаще продвигают свои услуги не на уровне индивидуальных слушателей, но давая комплексные программы для корпоративного повышения квалификации, в том числе – по так называемым soft skills, это также экспертиза по решениям для кибербезопасности (на уровне продуктов и нормативных требований), услуги по аутсорсингу и аутстафингу персонала. Но я убежден, что уже в ближайшие год-два блогосфера станет одним из стандартов в маркетинговом арсенале корпоративного сегмента.
Executive.ru: Способен ли сегодня блогинг решить все задачи продвижения бизнеса? Если да, то почему, если нет, то что нужно делать?
Д.В.: Повторюсь, продвижение через блогеров – один из необходимых инструментов современного маркетинга, мощный, гибкий, но не единственный. Телеканалы, радио, наружная реклама, продакт-плейсмент, реклама в прессе, прямая рассылка, баннерная реклама, SEO и другие инструменты продвижения по-прежнему существуют и работают. Эффективное продвижение требует сочетания разных инструментов, в результате синергии которых может быть достигнут бизнес-значимые результаты.
Executive.ru: За кем будущее российского рекламного рынка: за крупными
холдингами или специализированными профессиональными компаниями, работающими в той или иной нише?
Д.В.: Одно другому не противоречит. Особенно в современных условиях, когда у заказчиков задач много, они разные и все чаще требуют нестандартного подхода. Для достижения нужного результата зачастую требуется активное взаимодействие крупных и мелких компаний – тут тоже важна синегрия!
Читайте также:
В нашем мире все слишком быстро меняется. И за трендами , за всеми измененияими нужно постоянно следить. То, что актуально сегодня, завтра будет забыто.
Тот кто следит за трендами, всегда будет вынужден догонять тех, кто их задает. :)