Гид по работе с инфлюенсерами: как создать контент, который работает

Что такое Influencer Marketing и кто такие инфлюенсеры?

Инфлюенс-маркетинг – это продвижение и продажа продукта или услуги через людей, способных стимулировать действия конкретной целевой аудитории.

Инфлюенсер – человек, обладающий влиянием в конкретной отрасли или нише, например, красота, мода, путешествия, технологии и т. д. У него репутация эксперта и понимание конкретного предмета. Инфлюенсеры тратят время на создание собственного бренда и развитие своей аудитории, для них важно оберегать репутацию и людей, которые им доверяют. Это и традиционные знаменитости, кинозвезды, ведущие тв-программ, журналисты, спортсмены, музыканты, модели и влиятельные лица в социальных сетях.

Основные цели инфлюенс-маркетинга:

Повышение узнаваемости бренда или продукта через охват и аудиторию инфлюенсера.
Привлечение релевантного трафика на сайт бренда и повышение конверсии.
Привлечение потенциальных клиентов и увеличение продаж и прибыли.
Увеличение количества подписчиков и вовлеченность.
Укрепление имиджа бренда и хорошей репутации среди потенциальных клиентов.

Кто, как и для чего использует инфлюенс-маркетинг?

Кто?

Категории брендов, которые чаще всего включают инфлюенс-маркетинг в свою маркетинговую стратегию:

Мода и красота (Fashion and Beauty)
Путешествия (Travel)
Еда и напитки (Food and Beverage)
Игрушки (Toys)
Техника (Tech)
Здравоохранение (Healthcare)
Развлечения и СМИ (Entertainment & Media)

Как?

Инфлюенс-маркетинг используется как часть digital-маркетинга, чтобы помочь бренду продвигаться через социальные сети. Маркетологи выделяют наиболее эффективные типы контента в инфлюенс-маркетинге:

публикации в Instagram
сториз в Instagram
видео на Youtube
видео в Instagram

По данным департамента исследований Statista, самые эффективные типы контента в инфлюенс-маркетинге по мнению маркетологов США выглядят так (данные за 2019 год):

Самые эффективные типы контента в инфлюенс-маркетинге

Для чего?

Сегодня аудитория сама выбирает, где и какой контент будет смотреть. К телевидению добавился интернет вместе с популярными социальными сетями – Instagram, Facebook, YouTube и др. В этом разнообразии бренду труднее достичь своей целевой аудитории. Контент, который создается с помощью инфлюенсера помогает продвигать бренд.

Инфлюенсер понимает своих подписчиков и знает, какой контент они любят потреблять, что находит у них отклик. В отличие от традиционных знаменитостей, инфлюенсеры постоянно поддерживают отношения со своими подписчиками и взаимодействуют с ними. Лояльная и преданная аудитория инфлюенсера воспринимает его в качества эксперта в конкретной нише или отрасли, считает его контент полезным, доверяет рекомендациям и принимает решение о покупке по его рекомендациям.

К основным типам инфлюенсеров относятся традиционные знаменитости, ключевые лидеры мнений и инфлюенсеры в социальных сетях и блогах.

Типы инфлюенсеров по числу подписчиков

Мега-инфлюенсеры: офлайн и онлайн-знаменитости (кинозвезды, спортсмены, музыканты и т.д.), у которых более 1 млн подписчиков как минимум на одной социальной платформе.

Макро-инфлюенсеры: успешные онлайн-эксперты в своей области, с числом подписчиков в диапазоне от 100 тыс. до 1 млн подписчиков в социальной сети. Их деятельность – ведение блогов, видеоблог или создание специализированного контента.

Микро-инфлюенсеры: это обычные люди, которые стали известны благодаря своими знаниями в определенной нише, у них от 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков на одной социальной платформе. Обычно они получают значительное количество подписчиков в социальных сетях среди последователей этой ниши.

Нано-инфлюенсеры: эксперты в местном сообществе, в узкоспециализированной области, друзья, коллеги. У них от 1 тыс. до 10 тыс. подписчиков.

Выбор социальных сетей зависит от того, где проводит больше всего времени целевая аудитория бренда.

Почему инфлюенс-маркетинг популярен и эффективен?

Инфлюенс-маркетинг продолжает уверенный рост и остается популярной формой маркетинга. По данным Statista, за три года он вырос с 4,6 млрд до 9,7 млрд долларов США. В 2021 году индустрия вырастет примерно до 13,8 млрд долларов.

Объем мирового рынка «Инфлюенс-маркетинга» с 2016 по 2021 гг.

Объем мирового рынка «Инфлюенс-маркетинга» с 2016 по 2021 годы

Аудитория инфлюенсера подписана на него по собственному желанию и заинтересована в потреблении его контента, поэтому брендированный контент, который публикует инфлюенсер, ей не блокируется и не раздражает ее. Раздражающая или нерелевантная реклама является одной из причин, почему интернет-пользователи используют инструменты блокировки рекламы. По данным глобального исследования Hootsuite Digital 2021 Global Overview Report, две основные причины, почему интернет-пользователи в возрасте от 16 до 64 используют инструменты блокировки рекламы:

В интернете слишком много рекламы (22,3%).
Слишком много рекламы является раздражающей или нерелевантной (22,3%).

Департамент исследований Statista поделился мнением маркетологов по поводу преимуществ контента, созданного инфлюенсерами в сравнении с контентом, созданным брендами на каналах вне социальных сетей в США.

Рисунок Вариант 2

30% – контент инфлюенсера превосходит контент, созданный нашим брендом.
30% – контент инфлюенсера работает так же, как и контент, созданный нашим брендом.
12% – контент инфлюенсера уступает нашему брендовому контенту.
28% – я никогда не тестировал эффективность контента инфлюенсера по отношению к контенту, созданному брендами.

В чем преимущества инфлюенс-маркетинга

У инфлюенс-маркетинга множество преимуществ, которые могут помочь бренду:

В реализации контент-стратегии. Инфлюенсер может помочь в разработке контента для бренда. Контент, который предлагает решения проблем, обучает и мотивирует аудиторию.
Повысить Brand Awareness (узнаваемость бренда). Создается ценный контент, который увеличивает охват и присутствие бренда в социальных сетях.
Укрепить доверие и авторитет. Инфлюенсер мгновенно повышает доверие к бренду, который он продвигает. Его подписчики поверят положительным отзывам о бренде с большей вероятностью.
Достичь релевантной целевой аудитории. У инфлюенсера уже есть своя целевая аудитория, внимание которой может привлечь бренд. Установить связь со смежным или новым сегментом рынка.
Генерировать потенциальных клиентов. Инфлюенсер может вдохновить и убедить свою аудиторию купить продукт и сократить цикл продажи.
Установить тренд. Инфлюенсер может определять тенденции в своей отрасли или нише и помочь бренду стать лидером-новатором в ней.
Устанавливать длительные партнерские отношения с инфлюенсерами. Инфлюенсер может стать послом бренда, например на 1 год.

Минусы инфлюенс-маркетинга

Отсутствие на рынке ключевых центров и агентств по управлению рекламными партнерствами с инфлюенсерами.
Накрученные подписчики и боты снижают качество размещения.
Размещение контента, который не находит отклика у целевой аудитории, в том числе нарушение этики, политическая активность.
Часто эффективность рекламной кампании не настроена и не контролируется в интересах рекламодателя.
Недостоверный и некачественный контент, искажающий сообщение бренда для целевой аудитории, наносит больше вреда репутации бренда, времени и бюджету, чем пользы.
Перенасыщение рекламным контентом социальных сетей инфлюенсеров. Брендам важно обращать внимание, как часто инфлюенсеры продвигают продукты брендов, чтобы не попасть в такой поток и не потерять свою аутентичность.
Партнерство с инфлюенсером не известным в отрасли бренда может оказаться совершенно неэффективным для привлечения потенциальных клиентов и увеличение затрат не будет гарантировать желаемых результатов.

Как создать эффективную стратегию контентных проектов в инфлюенс-маркетинге

1. Определить цели, которые нужно достичь

Сформулировать пункт назначения, в который нужно попасть. Оценка результатов и измерение ROI в конце кампании покажет, как была достигнута эта цель.

Наиболее распространенные маркетинговые цели выглядят так (исследование MediaKix):

Цели маркетинговых стратегий, 2019г.

Повысить узнаваемость бренда: 85%
Охватить новую аудиторию: 71%
Увеличить продажи/конверсии: 64%

2. Определить отрасль экономики, рынок и нишу, к которым относится ваш бренд

Примеры отраслей экономики:

Промышленность
Сельское хозяйство
Лесное хозяйство
Строительство
Прочие виды деятельности сферы материального производства
Обслуживание сельского хозяйства
Транспорт
Связь
Торговля и общественное питание
Материально-техническое снабжение и сбыт
Заготовки
Информационно-вычислительное обслуживание
Операции с недвижимым имуществом
Общая коммерческая деятельность по обеспечению функционирования рынка
Геология и разведка недр, геодезическая и гидрометеорологическая службы
Жилищное хозяйство
Коммунальное хозяйство
Непроизводственные виды бытового обслуживания населения
Здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение
Народное образование
Культура и искусство
Наука и научное обслуживание
Финансы, кредит, страхование, пенсионное обеспечение
Управление
Общественные объединения

3. Определить целевую аудиторию и узнать ее интересы

Необходимо четко определить целевую аудиторию для контентных проектов, прежде чем выбирать инфлюенсеров, и ответить на следующие вопросы:

Кто ваша целевая аудитория? Собрать минимальный социально-демографический набор параметров: пол, возраст, география, семейное положение, дети, доход, уровень образования.
Какие у нее интересы? Мода и красота, путешествия и стиль жизни, развлечения, спорт, игры, здоровье и фитнес, семья и дом, воспитание детей, бизнес и технологии.
Какие сайты и социальные сети она посещает? Так вы определите каналы, где живет ваша аудитория.

4. Выбрать релевантных целевой аудитории инфлюенсеров

Найти инфлюенсеров, на которых ваша целевая аудитория смотрит как на лидеров мнений. Помочь в этом смогут ответы на следующие вопросы о своей нише:

Ключевые слова, хэштеги, аккаунты, попадающие в тематику вашего бренда.
Поиск в Яндекс и Google с использованием ключевых слов.
Победители премий для блоггеров в релевантной для бренда категории.

– Примеры категорий: Авто, Медиа, Спорт, Beauty (красота), Fashion (мода и стиль), Мамы и дети, Наставник Года, Food, Мастер рукоделия и DIY, Фауна, Бизнес, Lifestyle (Лайфстайл – образ жизни), Health, Арт, Строй, Digital, Саморазвитие, Travel (путешествия), Юмор, Обучение, Финансы и бизнес, Музыка, Журналистика, Игры, YOUTUBE, Подкаст, Сериал.

– Премии: «Блогер года», «Best Blogger Awards», «Лучший блогер» по версии "Леди Mail.ru", "Glamour Influencers Awards", "YouTube Creator Awards".

Через какие каналы коммуникации инфлюенсер общается со своей аудиторией? YouTube, Instagram, Facebook, Tik Tok?
Количество подписчиков, взаимодействий и комментариев.
География и местоположение.
Форма контента (тип?)
Какие ценности они отстаивают? Их имидж соответствует ценностям вашего бренда?
Анализ платного контента, который они размещают.
Кто чаще всего пишет или создает контент по вашей теме?
Где проходят онлайн-разговоры о вашей нише, например в Facebook или в каком-то блоге или ниша узко фрагментирована?
Что мотивирует людей в вашей нише продвигать релевантный контент?

На основе полученных данных подготовить сводную таблицу с первоначальным пулом из 20-30 инфлюенсеров, которые отвечают потребностям и желаниям вашей аудитории на которых ваша аудитория будет обращать внимание при принятии решений о покупке.

5. Определить уровень инфлюенсера, с которым планируете сотрудничать

В мировой практике это делают по числу подписчиков.

а) Если это мега-инфлюенсеры с более 1 млн подписчиков

Преимущества:

Помогают охватить миллионы людей и продавать бренд или продукт своей огромной аудитории.
Как правило, у них уже есть опыт работы с известными брендами, они могут проводить рекламные кампании на профессиональном уровне.
Повышают узнаваемость бренда, вовлеченность и продажи за счет эксклюзивного и релевантного контента для бренда и для своей аудитории.

Что нужно учитывать перед началом сотрудничества:

Мега-инфлюенсеры пользуются большим спросом у рекламодателей, поэтому их доступность на период проведения вашей маркетинговой кампании нужно букировать заранее.
Коммуникация часто происходит через их представителя – агента, директор и т.п.

б) Если это макро-инфлюенсеры с числом подписчиков от 100 тыс. до 1 млн подписчиков

Преимущества:

За счет своей экспертизы создают высококачественный и профессиональный контент для бренда. Их цель – создавать контент, который находит отклик у аудитории, одновременно повышая осведомленность и вовлеченность.
Позволяют получить хорошие показатели вовлеченности бренда и подходят для бизнеса, который ищет баланс между широким охватом, узнаваемостью бренда и конверсией.
Возможность получить потенциальных клиентов, чтобы повысить конверсию и продажу бренда по воронке.

Что нужно учитывать перед началом сотрудничества:

Проанализировать цель вашей маркетинговой кампании в социальных сетях, чтобы выбрать макро-инфлюенсера с подходящей аудиторией и проработать заранее варианты взаимодействия при размещении.
Коммуникация часто происходит через их представителя – агента, директор и т.п.

в) Если это микро-инфлюенсеры с числом подписчиков от 10 до 100 тыс.

Преимущества:

Доступная стоимость размещения позволяет бренду сотрудничать с несколькими микро-инфлюенсерами одновременно.
Создают контент, который вызывает доверие у аудитории за счет своей экспертизы в нише.
Создают контент, который считается ценным для аудитории за счет построенных с ними доверительных отношений и находит отклик у их аудитории.

Что нужно учитывать перед началом сотрудничества:

Время на организацию работы с несколькими микро-инфлюенсерами, договора, планы рекламных кампаний, проработка концепций размещений под ваши цели и ценности бренда.
Аудитория одного микро-инфлюенсера меньше влияет на ваш охват.
Коммуникация часто происходит с микро-инфлюенсером напрямую, без представителя.

г) Если это нано-инфлюенсеры с числом подпичиков от 1 до 10 тыс.

Преимущества:

Нано-инфлюенсеры очень привлекательны, потому что имеют дело с избранной группой подписчиков, с которыми можно работать для увеличения конверсии и продаж.
Доступны по цене и подходят в том числе для стартапов и брендов с небольшим маркетинговым бюджетом.
Их контент считается достоверным, потому что их подписчики часто знают их на личном уровне и их посты имеют много положительных откликов. Маркетинговые кампании брендов получат много просмотров, репостов и лайков и более высокие конверсии, чем у мега-, макро- или микро-инфлюенсеров.

Что нужно учитывать перед началом сотрудничества:

У нано-инфлюенсеров ограниченный охват.
Не обладают большим опытом и навыками в работе с брендами для продвижения контента.
Местоположение нано-инфлюенсера, чтобы повысить осведомленность о местных событиях бренда.
Коммуникация часто происходит с нано-инфлюенсером напрямую, без представителя.

6. Определить бюджет кампании

Большинство брендов тратят менее $50 тыс. на инфлюенс-маркетинг, почти 9% тратят более $500 тыс., по данным InfluenerMarketingHub.

Бюджеты

49% брендов тратят менее $10 тыс. в год на инфлюен-маркетинг.
23% тратят от $10 до $50 тыс.
12% тратят от $50 до $100 тыс.
8,6% тратят более $500 тыс.
7,5% от $100 до $500 тыс.

Бюджет, который тратит бренд, зависит от его общего маркетингового бюджета и той доли, которую он выбирает для инфлюенс-маркетинга. Бренды, предпочитающие работать с мега-инфлюенсерами и знаменитостями, тратят больше, чем бренды, которые работают вместе с микро- или нано-инфлюенсерами.