Гид по брендированному контенту: кто, как и для чего его использует

Что такое брендированный контент?

Брендированный контент, как тактический инструмент, дает возможность передать сообщение бренда и задействовать органичные и креативные способы связи с целевой аудиторией, выделиться из рекламного клаттера. Такой контент передает ценности, эмоции и элементы бренда через историю, которая интересна аудитории и полезна для бренда, информирует, развлекает или вовлекает. Продукт или бренд в заметной форме может даже не упоминаться, лобовое упоминание бренда не прерывает рассказ. Контент органично вплетает «продукт» в сюжетную линию. Цель состоит в том, чтобы создать лояльную аудиторию, а затем использовать эту лояльность для достижения бизнес-цели.

Кто использует брендированный контент?

Используют рекламодатели из разных товарных категорий. Погрузиться в мир инновационных решений и вдохновиться лучшими кейсами можно у победителей крупных международных фестивалей творчества Eurobest, Dubai Lynx, Spikes Asia, Cannes Lions.

Критерии фестивалей при оценке работ – идея, интеграция бренда и исполнение. С 2012 года некоторые фестивали ввели новую категорию «Entertainment» (развлечение), в которую входит брендированный контент (branded content).

Как используют брендированный контент?

Брендированный контент гибкий и может быть представлен в нескольких каналах распространения от социальных сетей и до сайта бренда. Контент создается совместно с медиа, влиятельными лицами, индустриями развлечений и спорта. Адаптируется под разные форматы: видео, подкасты, интерактивные форматы, видеоигры, события и мероприятия и может объединить несколько форматов в одну большую историю бренда. Часто брендированный контент используют для увеличения взаимодействия с аудиторией и расширения охвата.

Международные фестивали выделили отдельную категорию для брендированного контента, которая называется «Развлечения», а для отбора проектов разделили ее на несколько групп. 

Аудиовизуальный брендированный контент

• Фильмы. Брендированные художественные или документальные фильмы, сериалы или реалити, созданные по запросу для кино, телевидения, интернета или видео. Хронометраж обычно до 5 минут, 5-30 минут и более 30 минут.
• Новая реальность. Художественные, документальные фильмы или сериалы, созданные для новых платформ с использованием VR и AR.
• Прямые эфиры и прямые трансляции. Кино, ТВ или онлайн-контент.
• Аудиоконтент. Контент, созданный для радио, подкастов или аудиоплатформ.
• Партнерство, спонсорство и интеграция бренда в существующий контент. Фильмы, сериалы, теле- или радиопрограммы.

Влиятельные лица (инфлюенсеры) и таланты

• Контент для digital и социальных сетей.
• Брендированные художественные фильмы, документальные фильмы, сериалы или аудиоконтент.
• Концерты и фестивали.

Брендированные игры

• Реальные игры, в которых задействованы различные платформы и технологии.
• Digital и мобильные игры.
• Игры, предназначенные для VR, AR или других новых технологий и платформ.

Спорт и киберспорт

• Интеграция бренда или спонсора в живые спортивные или киберспортивные мероприятия, шоу и т.д.
• Интеграция бренда в существующий спортивный контент – спортивные мероприятия или телепрограммы.
• Digital, социальные сети и новые технологии.
• Спортивные развлечения, предназначенные для VR, AR или других новых технологий или платформ.

Музыка

• Музыка, созданная специально для бренда.
• Интеграция бренда или продукта в музыкальный контент.
• Взаимодействие с фанатами музыканта и построение сообщества.
• Совместное творчество и контент, создаваемый пользователями (User Generated Content).

Для чего используют брендированный контент?

Используют для повышения осведомленности, завоевания доверия у новой аудитории, чтобы привлечь больше посетителей на сайт бренда и, как следствие, повысить продажи. Такой контент соответствует потребностям целевой аудитории и помогает определить, как бренд может решить их проблемы. Брендированный контент релевантен и ненавязчив, он отличается от традиционной рекламы, которая все больше и больше раздражает пользователей. Раздражающая или нерелевантная реклама является одной из причин, почему интернет-пользователи используют инструменты блокировки рекламы.

По данным глобального исследования Hootsuite Digital 2021 Global overview report, основные причины, почему интернет-пользователи в возрасте от 16 до 64 используют инструменты блокировки рекламы:

• 22,3% – в интернете слишком много рекламы.
• 22,3% – слишком много рекламы является раздражающей или нерелевантной.
• 19,9% – реклама слишком навязчивая.
• 16,7% – реклама занимает слишком много экранного пространства.
• 16,5% – реклама иногда содержит вирусы или ошибки.
• 14,6% – замедляет загрузку страницы.
• 13,3% – отвлекает от просмотра видео.
• 13% – я пытаюсь избегать всю рекламу (онлайн и офлайн).
• 11,2% – я беспокоюсь о своей конфиденциальности в сети.
• 10,5% – чтобы экономить интернет-трафик.

Преимущества и особенности брендированного контента

1. Создает эмоциональную связь с брендом. Качественный брендированный контент рассказывает истории, волнующие целевую аудиторию. Эти эмоции будут ассоциироваться с брендом, побуждать аудиторию надолго его запоминать.
2. Может быть вирусным. Привлекательный для аудитории контент чаще распространяется через социальные сети. Вирусный контент либо продаст продукт, либо запомнится. И когда покупатель подумает о покупке, он вспомнит вас.
3. Повышает вовлеченность и лояльность. Брендированный контент не только нацелен на пассивное потребление, но и на то, чтобы спровоцировать отклик у пользователей. Аудитория взаимодействует с брендом на глубоком эмоциональном уровне.
4. Помогает в продвижении. Брендированный контент привлекает больше трафика на сайт и способствует лидогенерации.

Отличия брендированного контента от других методов:

• Обычная реклама. Брендированный контент не агрессивный, не фокусируется на продуктах и услугах. Продукт появляется, но не упоминается напрямую. Контент сосредоточен на ценностях и истории бренда. В то время как рекламный баннер иногда затрудняет навигацию и вызывает негативную реакцию у пользователей.
• Контент-маркетинг. Это стратегия, охватывающая все типы контента, создаваемого брендом, но не весь контент является брендированным. Брендированный контент – конкретный тип контента в рамках общей стратегии контент-маркетинга.
• Продакт-плейсмент. В продакт-плейсменте основная история не связана с продуктом или брендом. Владелец контента контролирует размещение продукта, например, в фильме или в сериале, и все происходящее вокруг него. Брендированный контент всегда связан с корпоративными ценностями бренда.

Как подготовиться к созданию брендированного контента

Поделюсь своей инструкцией, которая поможет руководителям и их командам подготовиться к созданию брендированного контента и не наступать на хорошо известные отраслевые грабли.

1. Составить список ключевых атрибутов бренда, с которыми контактирует потребитель, все или частично:

• Название бренда.
• Упаковка.
• Логотип.
• Фирменные шрифты и цвета.
• Персонажи, герои, лица бренда.
• Сувенирная продукция с логотипом бренда.

С помощью этих элементов потребитель узнает, запоминает и воспринимает бренд. Восприятие происходит через органы чувств: зрение, слух, осязание, обоняние или вкус.

2. Составить список ценностей бренда, о которых вы хотите сообщить целевой аудитории. Это те качества, которое компания хочет, чтобы потребители связывали с брендом через контент. Примеры качеств бренда – творческий, новаторский и т.д.

3. Составить короткое описание характера бренда. Оно поможет вашему партнеру по проекту быстро понять, какие форматы и проекты будут релевантны бренду. Описательными индивидуальными чертами бренда могут быть: позитивный, надежный, современный, знающий, инновационный, оптимистичный... В коммуникации эти определения помогают создать эмоциональный образ бренда. Как источник идей для коммуникаций обратите внимание на 12 архетипов брендинга от Маргарет Марк и Кэрол Пирсон: ребенок, мыслитель, искатель, бунтарь, маг, герой, любовник, шут, славный малый, заботливый, правитель, творец.

4. Определить, какая ценность для аудитории будет у вашего контента. Какой тип контента захочет потреблять конкретная аудитория: образовательный, развлекательный, информативный, вовлекающий.

5. Определить, какие каналы коммуникации будут задействованы для размещения. В целом их можно разделить на два типа:

• Собственные каналы коммуникации (owned media) – сайт, блог, аккаунты в социальных сетях, e-mail-рассылка.
• Платные каналы коммуникации (paid media) – ТВ, digital, в том числе платная реклама в соцсетях, радио, прессе.

6. Определить параметры проекта. Отнеситесь к созданию брендированного контента как к проекту, у которого есть:

• Целевая аудитория, для которой вы его готовите.
• Период размещения или активности.
• Бюджет.

7. Определить, какие эмоции может вызвать контент у аудитории. Эмоции помогают сделать контент бренда более запоминающимся и найти отклик у аудитории на эмоциональном уровне: напоминать о счастливых моментах, вызывать доверие, чувство причастности.

8. Составить список ситуаций, в которых бренд может быть задействован по своему прямому назначению. Например, крем для лица используют утром / вечером, крем наносят в ванной комнате перед зеркалом или в спальне... Отдельно опишите ситуации, в которых нельзя задействовать бренд. Например, наш крем для лица не используют для рук и ног. Создавайте истории, которые связаны с применением бренда. Это будет вашим местом для творчества.

9. Проработать юридические и иные важные нюансы. Сюда относится распространение контента и работа с партнерами, медиа, платформами и другими заинтересованными лицами. У каждого из них, как правило, есть требования к контенту и особенности по работе с ним, в том числе соответствие контента редакционной политике, Федеральному закону «О рекламе», соблюдению авторских прав и т.д. Такую информацию важно собрать до начала работ.

10. Составить список критериев, по которым вы будете оценивать результаты проекта. Департамент исследований Statista поделился ключевыми показателями эффективности, которые использовались в индустрии «Branded entertainment» в Италии.

Самые популярные:

• 70,7% – повышение показателей эффективности взаимодействия.
• 61% – узнаваемость бренда.

Примеры брендированного контента

1. Apple, «Share Your Gifts»

Анимационный ролик Apple рассказывает, как поделиться своим творчеством со всем миром. Рекламный ролик выпустили к Рождеству. Девушка держит свои творения в секрете, пока собака не раскрывает их. После этого девушка осознает, что ее творчество приносит радость окружающим. Эмоциональный контекст сюжетной линии добавляет оригинальный саундтрек «Come Out and Play» от американской певицы и автора песен Билли Айлиш. Реклама Apple появляется в виде анимированного MacBook с наклейками. Ролик выиграл золотого каннского льва в категории Entertainment Lions в 2019 году.

2. Johnson & Johnson, «5B: A Documentary of the Heroes of San Francisco General’s Ward 5B»

Документальный фильм посвящен медсестрам, которые работали в первом в США отделении СПИДа. Рассказ об усилиях группы медсестер и сиделок, которые изменили методы ухода за пациентами в 1980-х. Фильм вышел в ограниченный прокат в кинотеатрах США.

Председатель жюри Скотт Донатон сказал: «5B – смелая идея и красивая история, блестяще созданная. Это может и будет служить примером смелого маркетинга. Нам нужно больше подобных историй, рассказов, которые волнуют людей, отражают ценности бренда и указывают путь вперед для нашей отрасли».

Джэ Гудман – президент жюри Entertainment в 2021 году: «Такое яркое выражение высшей цели бренда. Большинство из нас думает о Johnson & Johnson как о пластырях и детском шампуне, если мы вообще о них думаем. Фильм изменил это. Я бы хотел, чтобы у него была более широкая аудитория, особенно учитывая роль медицинских работников в мире, которые в этот самый момент подвергают опасности себя, заботясь обо всех нас».

Желаю вам творческого вдохновения и крутых проектов! Как говорил Альберт Эйнштейн: «Творчество заразительно. Распространяйте его».

Читайте также: