Как сделать вирусный ролик: десять советов

Можно ли заставить интернет-аудиторию бесплатно работать на продвижение вашего бренда? Можно! Люди будут по собственной воле активно делиться ссылками, распространяя ваш контент по социальным сетям, но для этого нужно… Что именно нужно - об этом Executive.ru беседует с креативным директором PIXSELLS digital agency Василием Ящуком.

Executive.ru: Почему в мире растет потребление видео?

Василий Ящук: Во-первых, на человека, который выходит в интернет, направлено огромное количество различной информации: от его друзей, работодателей, от рекламных носителей… Мир, в котором мы живем, перегружен информацией. Когда информации становится очень много, человек выбирает оптимальный формат ее потребления. Формат, который понятен, прост для восприятия. Формат, сообщения которого коротки.

Во-вторых, быстро развивается скоростной интернет. Сначала пользователи обменивались только текстами, затем стали появляться картинки, сейчас каналы позволяют обмениваться большими объемами данных, поэтому видео стало возможно распространять даже с с мобильного устройства. За 2013 год объем вовлеченных в online видео зрителей вырос на 52%.

Executive.ru: Не свидетельствует ли ваш первый аргумент о неспособности современного юзера воспринять другие форматы, кроме развлекательных? О некотором отупении массового сознания?

В.Я.: Это сложный вопрос. В разных возрастных категориях ситуация разная. Молодежь в возрасте 12-18 лет, наверное, действительно подвержена глобальному отупению и глобальному урезанию фантазии.

Executive.ru: Как связаны потребление видео и урезание фантазии?

В.Я.: Когда ты читаешь книгу, тебе нужно мысленно представлять образы. Когда ты смотришь видео – за тебя уже все представили. Ты потребляешь сформированную картинку. Это как фастфуд – тебе ничего не нужно готовить, тебе дают готовый продукт. Поэтому, да, я считаю, что потребление видео отражает некоторое оглупление тех или иных социальных групп.

Executive.ru: Какими бывают вирусные ролики? Как их классифицировать?

В.Я.: Я делю вирусные ролики на две категории. Первая – это ролики, построенные на основе wow-фактора, вторая – на основе истории или эксперимента. В первой категории происходит что-то такое, чего аудитория не ожидает: котики прыгают, метеориты падают, девушка с большой грудью ловит во время разговора футбольный мяч, разгадываются загадочные явления… Ролики, основанные на истории – это короткометражные полноценные фильмы, которые хочется посмотреть либо ради развязки, либо ради великолепного продакшена, либо ради привлеченных интересных героев. Вирусный эффект ролику также придают «звезды», celebrities, если они есть в кадре.

Digital Branding – уникальный курс по диджитал маркетингу для бренд-менеджеров и менеджеров по маркетингу. Двухмесячный интенсив включает весь спектр стратегических подходов и практических методов продвижения бренда в Интернете и социальных медиа. Программа курса разработана на основе пожеланий ведущих рекламодателей. В программе обучения – разработка digital-стратегии бренда, проведение интегрированных кампаний, content management, brand engagement management, digital PR & reputation management, программы лояльности, социальные и мобильные технологии в маркетинге. Курс дает уверенные навыки разработки и проведения эффективных стратегических маркетинговых программ в Новых медиа с использованием современных цифровых технологий и платформ. Более подробно см здесь.

Executive.ru: У вас есть рецепт создания вирусного ролика?

В.Я.: Нельзя дать точный рецепт вирусного видеоролика. Невозможно составить инструкцию как повторить успех таких роликов как «Язь здоровенный», «Жареных гвоздей на хочешь?» . Но можно подготовить ролик, который с большей долей вероятности будет распространяться вирусно.

Executive.ru: Что такое вирусность в терминах охватных метрик? Как соотносится посев и ожидаемый результат?

В.Я.: Здесь нужно различать – говорим ли мы о коммерческом или некоммерческом вирусном видео. Это имеет значение. Например, тот же ролик PSY Gangnam Style , который потряс интернет и собрал более 2 млрд просмотров (рекорд за всю историю YouTube) имел продуманную структуру продвижения, которая состояла из серии посевов. Когда аналитики видели, что скорость распространения падает, делался следующий посев, и так несколько раз. Ни один вирусный ролик, по крайней мере коммерческого характера, не становился вирусным без стартового продвижения. Вирусность при этом оценивается как соотношение посева и просмотров. Если мы закупаем в качестве посева 100 тыс. просмотров и они превращаются в 2 млн просмотров – можем говорить об очень высокой вирусности данного ролика.

Executive.ru: Для некоммерческого видео вы предложили бы другие показатели вирусности?

В.Я.: Некоммерческое видео становится вирусным тогда когда попадает в зону интересов, или как говорят в рекламном бизнесе, инсайтов целевой аудитории. Здесь, как правило, имеет место один посев: человек разместил ролик на своей странице, а друзья начали его распространять. В этом случае трафик вероятнее всего образует параболу: подъем, затем спад. Бывает, что вирусные ролики переживают несколько подъемов, когда они попадают в музыкальные клипы и переживают второе рождение.

Executive.ru: Вирусность ролика – это предсказуемое свойство?

В.Я.: Все зависит от типа ролика. Если это ролик с привлечением интернет-селебрити, например видеоблогера Стас Давыдова, который снимается в рекламе Gilette (в ролике он убегает от девушек, которые хотят его побрить), то здесь вирусность предсказуема. Мы знаем аудиторию Стаса, представляем, насколько активно эта аудитория делится контентом, и можем рассчитать трафик. В других случаях подобный расчет сделать невозможно, и здесь положительным результатом является не вирусное распространение, а тот факт, что зритель досмотрел ролик до конца.

Executive.ru: Насколько важен локальный фактор? Может ли ролик, содержащий юмор, понятный американцу, быть понят в Индии?

В.Я.: Такие прецеденты есть. Тот же ролик PSY Gangnam Style обогнул всю планету, он был понятен всем регионам. Американские ролики чаще всего понятны и в Европе, и в России, и в странах СНГ: европейские народы понимают юмор друг друга. Менее понятны европейцам китайские или японские вирусные ролики.

Executive.ru: Вы сказали, что нет готового рецепта создания вирусного ролика. Но, может быть, вы можете дать советы участникам E-xecutive.ru: о чем они должны помнить, если хотят создать и распространить вирусный ролик?

В.Я.: Во-первых, четко определить целевую аудиторию, понимать ее интересы, ее инсайты. Замечу, что вирусное распространение более активно в молодой аудитории, потому что молодые охотнее делятся контентом друг с другом. Во-вторых, определить релевантные каналы: группы в социальных сетях, промосайты, каналы в YouTube. Изучить среднесуточное или средненедельное посещение данной площадки целевой аудиторией и посчитать среднюю активность на один пост. После этого желательно определить, насколько менее активна аудитория в случае, если видит коммерческий пост. Если нам известно это число, мы можем примерно представить, сколько человек посмотрит наш ролик, размещенный на этой площадке. Таким образом мы можем составить KPI по всем площадкам, включенным в медиаплан.

Executive.ru: Насколько большие допуски вы применяете при расчете вирусного эффекта?

В.Я.: Обычно мы говорим о вирусном потенциале коммерческого видео в размере 20-25%. Это значит, что 1/5 или 1/4 аудитории, которая просмотрит ролик, захочет им поделиться и приведет бесплатные просмотры. Допуск при этом составляет от 5 до 10%.

Executive.ru: Чем полезны маленькие специализированные социальные сети для целей вирусной рекламы?

В.Я.: Во-первых, тем, что они жестко таргетированы. Во-вторых, из таких сетей, например с сайта Coub, где размещаются шестисекундные ролики, очень много переходов в социальные сети. Это позволяет рассматривать специализированные площадки как весьма эффективный с точки зрения затрат инструмент для посева контента.

Executive.ru: Вы говорите о брендах FMCG, целевая аудитория которых исчисляется сотнями тысяч человек и более. А насколько вирусный маркетинг применим в интеллектуальных секторах, напримвер, в сфере бизнес-образования, кадрового или финансового консалтинга, где ЦА составляет десятки или сотни человек, не более?

В.Я.: Я приведу примеры, у меня их несколько. Они посвящены интернет-валюте, сервису для стартаперов. Ролики делало агентство «Сметана».

Executive.ru: Иными словами, серьезность темы не является непреодолимым препятствием для вирусного ролика?

В.Я.: Безусловно, не является. Возьмем, например, медицину: беременность и роды. Целевая аудитория: будущие мамы. Эта ниша пока не вышла в видеоформат, но в перспективе выйдет, потому что будущие мамы активно пользуются интернетом. Если обратиться к этой аудитории с вирусным роликом, отразив в нем главные вопросы, в том числе страхи, показать преимущество конкретной клиники перед другими, это было бы очень очень эффективно для маркетинга данной клиники.

Executive.ru: Вирусное видео – это как правило самостоятельный проект клиента или часть некоей интегрированной рекламной кампании?

В.Я.: Бывает по-разному. Некоторые делают самостоятельные проекты. Я -приверженец того, чтобы делать интегрированные рекламные кампании, через которые доносится информация о продуктах. В этом очень хорошо продвинулись крупные бренды, такие как Procter&Gamble, Uniliver.

Executive.ru: Каковы KPI вирусного видеоролика?

В.Я.: Они зависят от целей и профиля проекта. Как правило, результат вирусного видео измеряют в терминах охвата, который может колебаться от нескольких тысяч (в небольших кампаниях, например, при продвижении бизнеса в масштабах города или в пределах одного тематического сегмента) до миллионов просмотров. Бюджет в первом случае может составлять от 20 до 50 тыс. рублей, во втором - в разы больше. При этом вирусное видео в рамках интегрированной кампании - это один из элементов механики, которая направлена в конечном итоге на конвертацию просмотров в продажи. Бывает, что клиент не связывает вирусную рекламу с ростом продаж - это происходит, когда его интересует имиджевый эффект или повышение узнаваемости бренда.

Executive.ru: В какой фазе находится рынок вирусного видео как сегмент рекламного рынка?

В.Я.: В фазе активного роста. В 2010 году по расчетам моих коллег из других агентств сегмент вирусного видео на рекламном рынке Москвы оценивался в размере 20 млн рублей в год. Сейчас этот показатель составляет по разным оценкам от 300 до 500 млн рублей. Этот рост объясняется тем, что в данный сегмент пришли бюджеты крупных рекламодателей: Procter&Gamble, Samsung, KIA... Думаю, что рост продолжится, и что пик придется на 2016-2017 годы, после чего бум пойдет на спад и на смену вирусному видео придут другие технологии.