Как и зачем бренды влияют на аудиторию с помощью музыки

Креаторы и маркетинг-эксперты убеждены: потребители охотнее и с удовольствием покупают товары, становятся пользователями и приверженцами сервисов и брендов под влиянием музыки. Ведь даже когда разум не воспринимает музыкальный фон и как бы не слышит, мозг все равно его фиксирует и действует «по нотам».

Креативщику важно разбираться в этом: грамотно подобранные плей-листы, песни и мелодии в рекламных роликах, звуковые дорожки в видео в социальных сетях помогают бренду или прямо получить деньги потребителя, или привлечь к себе внимание, или хотя бы развлечь и этим запомниться. Каким должен быть плей-лист бренда?

Нейромаркетинг: наука воздействия на чувства потребителя

Сравнительно новая наука – нейромаркетинг, при поддержке тонких инструментов вроде МРТ, доказывает очевидное: воздействие на зоны мозга, отвечающие за определенные эмоции, с помощью визуальных, звуковых или ароматических образов, вдохновляет человека на покупки. Понятно, что в уютном, чистом магазине с приятными запахами и мелодичной музыкой из динамиков и покупать приятнее.

Воздействие на обоняние стимулирует покупки. В супермаркетах, как и в автосалонах, магазинах одежды, объектах недвижимости, используются специальные распылители «убеждающих» запахов. То же с музыкой. Аудиодорожка, под которую вы едите в ресторане или совершаете покупки – это не только возможность поднять настроение, но и способ ускорить принятие решения или изменить его. В заведениях фастфуда обычно звучит энергичная быстрая музыка – почему? Потому что она «работает» на аудиторию – чаще всего, молодежь, и является частью общей «тональности» ресторанного бренда. Музыка добавляет к уже существующей атмосфере важные эмоциональные детали, формирует позитивные ассоциации с конкретным местом.

В ресторанах типа slow-food, где принято принимать пищу неспешно, плей-лист будет более медленным, изысканным или джазовым. В супермаркетах плей-листы, как правило, спокойные: считается, что, поддавшись ритму, посетитель протанцует от входа к выходу, не задерживаясь подолгу у полок, а такое супермаркету невыгодно.

А стоит ли говорить, что музыкальная дорожка может дать как низкий, так и высокий performance рекламному ролику? Если у зрителя по спине бегут мурашки от рекламы Valentino с Lady Gaga или от Chanel с Sia, он запомнит и ролик, и название парфюма. Потому что эмоции включаются – и рекламный ролик может запомниться исключительно благодаря хорошему и точно подобранному аудио.

Маркетологи и криэйторы в построении брендов и отдельных рекламных сообщений используют аудиобрендинг – инструмент звуковой маркетинговой поддержки бренда, набор способов «включить» в пользователе нужные эмоции и привязанности. В аудиобрендинге есть музыкальная стратегия – то, что обеспечивает узнаваемость бренда и его месседжей. Она затем расписывается в аудио-гайдлайнах – правилах применения тех или иных звуков, аудиодорожек, стилей или плей-листов. В итоге аудио-стратегия реализуется в:

• Джинглах и музыкальных «отбивках», которые используются брендом – например, как пропевка «Вот что я люблю» от McDonald’s.
• Песнях, если таковые нужны бренду для продвижения – этим на российском рынке одно время увлекались производители соков.
• «Звуках в точках продаж» – плей-листах и звуковой атмосфере в офлайн-точках продаж.
• Создании уникальной музыкальной digital-среды – имеются в виду все виды звукового оформления сайта или соцсетей бренда.
• Применении музыкального celebrity-маркетинга – взаимодействия с артистами и их привлечения в рекламу или продвижение бренда.

Еще раз: нужна ли музыка рекламе?

Нет, не всегда рекламе необходима музыка. Порой криэйторы даже избегают звуков в роликах! Это нужно, чтобы в потоке телерекламы, которую пользователь слушает невнимательно, возникала пауза – она привлечет зрительское внимание. Но все же музыка, звуки и сэмплы делают рекламу более эффективной. Еще 5 лет назад Nielsen убедительно это доказал на анализе нескольких сотен рекламных роликов в телеэфире США. Реклама с аудио-сопровождением оказалась эффективней, чем реклама без музыки, по ключевым показателям: креативность, вовлеченность, эмоциональная и информационная силы.

Удачный трек из ролика может начать жить собственной жизнью, и это часто выгодно самому бренду. Например, реклама с песней Тимати для бренда «Тандум верде» запомнилась на несколько лет и, похоже, все последующие ролики марки этот успех так и не смогли повторить.

Реклама запоминается благодаря музыке и создает дополнительные смыслы. Ролик с танцующим Хью Джекманом для Lipton не только прекрасен юмором и энергией (месседж напитка), но и является оммажем на известный клип Fatboy Slim «Weapon of choice», снятый блистательным Спайком Джонзи. Который с десяток лет спустя, можно сказать, сделал оммаж самому себе, сняв ролик для Kenzo World. Он «перевернул» историю из мужской в женскую и тщательно отразил месседж парфюма в видео- и музыкальной концепции, попутно популяризировав малоизвестного исполнителя.

Исполнители сами являются продуктом эпохи и интегрируют бренды в свою музыку и жизнь. Перечислять, сколько раз рэперы или R’n’B-исполнители упоминали в своих песнях бренды типа Nike или шикарные тачки вроде Mercedes – наверное, бессмысленно. Это непрекращающийся процесс, который на руку и музыкантам, и брендам: певец поет про автомобили или марки одежды, слушатели хотят товары этих марок, потому что кумир их воспевает, а бренды либо платят за «амбассадорство», либо дают скидки на свою продукцию за упоминания.

Аудиобрендинг: как телереклама распространилась на digital

Практика последнего года вывела интернет-коммуникации и аудиостриминг в топ, потому что люди часто и подолгу бывали изолированы друг от друга. К тому, что многие уже привыкли слушать подкасты или аудио-книги в дороге, добавилась необходимость чем-то себя занять на карантине. В первой половине 2020 года прирост на музыкальные стриминговые сервисы в мире составил 30% в сравнении с тем же периодом 2019 года. А в России, например, еще и появился Spotify – брендам и компаниям было бы абсурдно не замечать роста востребованности «голосового» контента и даже полноценных звуковых социальных сетей типа Clubhouse. В эту систему digital-музыки брендам надо встраиваться.

Раньше было как? Есть гиганты рынка, которые вечно борются, пытаясь перекричать друг друга. Классика жанра – Coca Cola и Pepsi. У каждого свой аудио-стандарт. Coca делает аудио-дорожки, самой известных из которых стала традиционная «Праздник к нам приходит» – для ее исполнения бренд привлекает самых популярных звезд в разных странах. Pepsi же, ориентируясь на молодежную аудиторию, выбирает для видео модных селебритис, чаще всего музыкантов. Частью креативной команды Pepsi бывали в свое время и Майкл Джексон, и Spice Girls, и Бейонсе: их харизма привлекала новых приверженцев к бренду. Потом фокус внимания в рекламе сместился на спортсменов, но музыка осталась важным элементом продвижения. А то, что было сделано раньше с мировыми звездами, навсегда остается в «портфолио» бренда и хранится в цифре.

Следом за Pepsi ставку на модных звезд сделала бренд-икона XXI века – Apple. В рекламе и продвижении продуктов компании в разное время участвовали и Eminem, и U2 и AC/DC, и Polo & Pan, список музыки можно повторять бесконечно.

Для подавляющего числа брендов жизненно важно привлекать популярных артистов – это показывает современность и адекватность бренда. Например, Billie Eilish в рекламе Calvin Klein указывает на то, какой бренд передовой, молодежный и уважающий этику нового поколения, которое намерено избавиться от предрассудков и дискриминации.

В российской теле- и digital-рекламе мы тоже видели немало подобного, но с поправкой на нашу специфику: Чиж и Со в роликах МТС, музыкант Scooter в рекламе Mediamarkt, и целую плеяду песен-перепевок у Мегафона, в которых не раз отметился Сергей Шнуров.

Подбор музыкальных стилей пригодится для роликов, которые можно использовать как в торговых точках, так и в теле / digital-рекламе. Если бренд взаимодействует со звездой как с амбассадором, скорее всего, знаменитость будет не только петь, но и говорить о том, как продукт или бренд важен и незаменим в его жизни – и это тоже будет частью и общей стратегии продвижения, и стратегий аудиобрендинга.

Впрочем, в России не обходится без спорных и даже скандальных происшествий вроде коллаборации «Альфа Банка» с Моргенштерном. По моему мнению, эта история – не что иное, как попытка создать ugly-контент. Важна история, звонкая и провокационная, как у «Азино Три Топора» – с музыкальной и этической точки зрения это может быть «трэш», но мимо него не может пройти никто: ни обычный пользователь, ни супер-криэйтор. У каждого будет по этому поводу свое мнение. Ugly-контент – бесспорно, нишевая форма, которая отлично запоминается и «садится» в голову обывателя. Но ugly-контент может размыть позиционирование бренда: не факт, что «Альфа-банку» в долгой перспективе это пойдет в плюс. С другой стороны, это очень умный шаг в успешном таргетинге: не-поклонники Моргенштерна это видео практически не получали в рекомендациях и рекламной выдаче в своих аккаунтах.

Аудиобрендинг: тонкая сборка плей-листов

Не каждый бренд может себе позволить нанять знаменитость и заказать песню. Вышеупомянутый Мегафон в своих активностях не стесняется легально перепевать старые песни новыми устами, – вот и мелкие бренды берут за основу некую подходящую им музыкальную классику. На региональном уровне нередко – нелегально, без выплаты авторских прав.

В выборе конкретного музыкального контента многое зависит от общей стратегии и позиционирования бренда. Например:

• Бренд, стремящийся заполучить юную аудиторию, скорее всего, будет использовать музыку ярких молодых музыкантов.
• «Классический» бренд с «вечными» ценностями задействует или очевидную классику, или специально созданную музыку classic style.
• Бренд, связанный с прорывными технологиями, будет использовать элементы электронной музыки или аудио, которое отразит идею технологичности.
• Бренд, ориентированный на «брутальных» пользователей, вероятно, будет использовать элементы хард-рока.
• Бренд, ориентированный на «культурных» и образованных возрастных людей, скорее всего, будет добавлять в свои плей-листы элементы джаза.
• Бренд, ориентированный на массового пользователя, будет пытаться «угодить всем», и потому музыка будет скорее популярной и не особо затейливой.

Когда речь идет о музыке для розницы, то каждый собирает плей-листы, ориентируясь на аудиторию, свой вкус и доступность тех или иных аудио-дорожек. Крупным сетям (супермаркетам, ресторанам и одежным магазинам), представленным в разных регионах, порой непросто. Аудитории в разных городах отличаются и по музыкальным предпочтениям, и даже по климату. Глупо крутить один и тот же плей-лист, например, в магазинах Москвы и Якутска: в одном городе уже почти весна, а в другом только перешли от рекордных -50 к обычным -15. С другой стороны, плей-листы, даже с учетом возможной разницы, должны сохранять единый брендовый стержень: стиль, определенные композиции и их порядок. Потому что аудиобрендинг сети должен поддерживать и сохранять целостность бренда во всех городах.

Нужно прислушиваться к потребностям аудитории, хотя нельзя быть уверенными на 100% во вкусах пользователей. Несовпадение вашей музыки с их ожиданиями может вылиться в недовольство, как это случилось с парком «Зарядье». Собранные работниками парка плей-листы не понравились горожанам, те всерьез раскритиковали музыку. Когда пользователями вашего аудиоконтента становятся не два десятка человек, а тысячи или даже миллионы людей, то составлять аудио-месседж или плей-лист намного сложнее. Чем больше людей, тем больше разных вкусов. Тем больше нужно времени и усилий, чтобы создать универсальный и привлекательный звуковой фон. А это уже искусство и серьезный саунд-дизайн.

Аудиобрендинг в digital: не только музыка

Серьезным дополнением к привычной рекламе стало использование элементов коммуникации в музыкальных стриминговых сервисах. Это в некотором смысле «решение от обратного» – бренд интегрируется в те сервисы, которые служат в первую очередь для прослушивания музыки.

При запуске новой линейки Voltaren в США производитель запустил свой аудиоконтент в стриминг-сервис Pandora. В записи рассказывалось, как применять средство от артрита в разное время суток, и с помощью настроек пользователь мог включать «спонсорские Voltaren-плей-листы» под какую-то активность, например, для пробежки. Получается, бренд не создал уникальный собственный аудиоконтент, а «присел» на существующий, дополнив своими аудио-роликами – и вышла полноценная аудио-концепция.

Сам стриминг-сервис, кстати, отмечает, что онлайн-аудио по охвату близко к телевидению (сотни миллионов пользователей), и, например, для рекламы ресторанов и баров результативность онлайн-аудио очень высока – в 10 раз выше по информированности об акции и в 2 раза по запоминаемости бренда, чем на ТВ! При этом стриминговый сервис отметил, что именно для HoReCa такой вид продвижения особенно хорош, ведь люди, слушающие музыку в Pandora и SoundCloud на смартфоне, с этого же смартфона бронируют столики или заказывают еду.

А вот Lay’s любит играть не на музыке, а на звуках – конкретно, на хрусте чипсов. Так, для продвижения своих продуктов в китайских соцсетях марка запустила челлендж с роликами, где музыкальным фоном был именно хрустящий звук. Кампания завирусилась и подняла онлайн-продажи чипсов на 17%. А еще Lay’s использовала плагин для Google Chrome, который включает субтитры на Youtube именно в тот момент, когда человек начинает хрустеть чипсами. Логично: когда хрустишь, звуки слышишь хуже – и плагин помогает решить эту проблему пользователя. Модель машинного обучения, используемая вьетнамскими разработчиками, была обучена на записях 178 часов жевания пользователями чипсов и снеков. Пожалуй, такие решения нельзя назвать «музыкальными», но они однозначно являются частью четкого и продуманного аудиобрендинга.

Еще одним удачным примером использования плей-листов и стриминг-сервисов стала реклама масла Kerrygold. Бренд учел исследования, согласно которым 76% американок готовят еду под музыку, и создал плей-листы в Spotify под разные «домохозяйские» задачи. Предлагая рецепты со своим маслом, Kerrygold направлял пользователей на плей-листы типа «пока испечется пирог» или «готовка для романтического свидания».

Завершающий куплет

Итак, что же получается. Музыка, воздействуя на наши эмоции, способствует тому, что мы можем быстрее принимать решения и предпочесть один товар или бренд другому. И это по-своему замечательно, потому что аудио создает нам настроение, а бренды часто через песни могут выразить свои ценности, которые не выразишь в скучной презентации. Никто бы не запомнил телефон стоматологической клиники, если бы не рекламная песня про «Мастердент, сеть стоматологий…» – спустя 15-20 лет москвичи могут без запинки пропеть тот номер телефона. А люди старшего поколения до сих пор помнят песенку про Московский вентиляторный завод. Все это – примеры отличного аудио-креатива.

Сделать классный саунд-дизайн или музыкальный ролик, который понравится абсолютно всем – невозможно. Но если получится попасть в ядро нужной аудитории, то лояльность к бренду и запоминаемость практически обеспечена.

Читайте также: