Почему Gucci и Louis Vuitton – тотемные метки топ-менеджера в России?

Социальные маркеры — так я обозначила все «тотемные метки» статуса человека в обществе. Они не ограничиваются предметами роскоши, как то: ювелирными изделиями или одеждой, но могут распространяться на любые предметы — будь то импортируемый для высшего общества шелк, табак и сахар в XVIII веке или частный самолет сегодня.

Социальные маркеры призваны дать вам емкое образное значение и открыть двери, которые без этих «тотемных меток» останутся наглухо закрытыми. По роду своей деятельности в пиаре я вижу, как топ-менеджеры при построении личного бренда опираются на внешность порой больше, чем на профессионализм. Так что же сегодня можно назвать актуальными социальными маркерами для тех, кто управляет бизнесом?

Пройдите в супермаркер

Несмотря на то, что высшим пилотажем в мире давно считается normcore — демонстративная, «умная» простота образа, а ключевыми ценностями — удобство, здоровье и натуральность, в России по-прежнему лучшие друзья, причем не только девушек, — бриллианты, сумки, часы, ручки, машины. Теория dress for success («одевайся для успеха») работает у нас как нигде.

Впрочем, не только у нас. Один из хрестоматийных мировых примеров — исследование Йельского университета, участниками которого были 128 человек в возрасте от 18 до 32 лет, с разным бэкграундом и уровнем дохода.

Им всем нужно было провести переговоры о покупке гипотетической фабрики. Участников разделили на три группы: первую попросили переодеться в деловые костюмы, вторую — в спортивные штаны, футболки и резиновые тапки, а третью, так называемую нейтральную группу, оставили в той одежде, которая была на них. Всем группам была названа рыночная стоимость продаваемого актива. Задача — купить «фабрику» за минимальные деньги.

Оказалось, что люди в костюмах менее всего склонны делать уступки, в результате они «купили» фабрику по самой выгодной для них цене. «Люди в трениках» напротив «приобрели» ее, заплатив максимальную комиссию, а представители нейтральной группы оказались посередине.

Соавтор проекта Майкл Краус тогда пояснил, что статусная одежда усиливает влияние ее обладателей на окружающих — строгий деловой стиль будто сообщает окружающим, что перед ними уверенный малый, который знает, что делает и чего хочет. Одежда была, есть и будет тотемной меткой, подчеркивает социальный статус, а в некоторых случаях, даже взгляды и убеждения человека. Причем, если дома, яхты, виллы сильных мира сего видят единицы, ближний круг, то одежда более «зрима»: часы Swatch на руке Абрамовича или Эрнста может любой разглядеть с фотографии в модном журнале.

Шеринговая экономика

Смена поколений, новые технологии и глобальные экономические процессы   активно меняют социальные маркеры и статусное потребление. По данным True-Luxury Global Consumer Insightот BCG и Altagamma, при покупке предметов роскоши до 45% покупателей ориентируются на соцсети, блогеров, инфлюенсеров, тогда как 6 лет назад к блогерам прислушивались лишь 11% российских потребителей сегмента luxury. Рекомендациям модных журналов готовы следовать 36% российских покупателей (37% в мире), а прислушиваться к месседжам брендов в России в отличие от Европы или США аудитория значительно менее склонна. 

Возможно, поэтому набирают популярность challenger-бренды? Эти бренды не ориентируются на раздутые маркетинговые бюджеты, не представляют коллекции на неделях моды, а продвигаются в Интернете. И что интересно, оттягивают часть аудитории премиальных брендов. Но «старая гвардия» это чувствует, поэтому в качестве амбассадора такой консервативный бренд как Tiffany приглашает Леди Гагу, а Ксения Собчак недоумевает, как Fendi мог довериться инстаграмщицам, которые теперь его продвигают посредством своих аккаунтов.

В мире же развивается шеринговая экономика — совместное проживание в коливингах, каршеринг, растут сервисы по аренде вещей или продаже товаров б/у, в том числе и в сегменте luxury. На eBay целую нишу занимают винтажные сумки модных домов. Разумное потребление? Не думаю.

Вспоминаются слова молодого американского адвоката, который метко подметил, что если его отцу-адвокату, чтобы накопить на квартиру на Манхэттене в 70-х годах прошлого века требовалось 8 лет работы, то молодому адвокату сегодня — около 100 лет. Не это ли объясняет повальную моду на совместное пользование в том числе и социальными маркерами? Ведь современный капитализм, как отмечают многие экономисты, даже в развитых странах не приводит к обогащению всех, а только единиц, и во всем мире растет разрыв между богатыми и бедными.

Раз так: хоть выше головы прыгни, но не купишь Bentley или пентхаус на Манхэттене, да что там говорить, даже сумочку Birkin за пару миллионов, а значит нужно создавать альтернативный тренд — разумное потребление. Или «отрываться» на доступной роскоши, не случайно за последние три года рост продаж в сегменте премиального ухода за лицом и «декоративки» выросла на 20%.

Потребительское ДНК

Те, кто стремятся к вершинам карьеры, не должны «смешивать с грязью» классические социальные маркеры — дорогая одежда открывает двери в высшее общество и более того, даже мозги заставляет работать по-другому. Известное исследование о социальных маркерах проводилось в университете штата Калифорния и Колумбийском университете. Там пришли к выводу, что люди, одетые официально, более продуктивны на рабочем месте, более успешны и занимают лучшие должности, чем люди, которые привыкли одеваться неформально. Американские исследователи пришли к выводу, что «неформалы» больше отвлекаются на рабочем месте и, следовательно, не делают карьеру.

Возможно, подсознательно, чувствуя это, нацеленные на успех люди живут не по средствам: на последние кредитные деньги покупают Mercedes и при этом ютятся в съемных квартирах. Мало кому придет в голову в той же Швеции брать кредит на правильное пальто или часы, в России же такие кредиты еще совсем недавно составляли немалую долю рынка потребкредитования.

О гаджетах нет и речи — купить смартфон за 100 тысяч рублей при зарплате 60 тысяч рублей даже сейчас не считается безумием. Причина, снова же, не столько в стремлении пустить пыль в глаза, но в желании оказаться своим, среди людей со схожим потребительским ДНК, а значит — образом жизни и мыслей. Социальные маркеры успеха вполне могут притягивать и притягивают деньги и успех, и тогда без сомнения игра стоит свеч.

Можно возразить — как быть с хрестоматийными примерами — Стивом Джобсом, Марком Цукербергом и их бадлонами, худи и джинсами?

Все так, с одной оговоркой: одежда в Кремниевой долине давно не является социальным маркером, в отличие от России. В Калифорнии расплачиваются за статус — самой высокой в мире ставкой за жилье, собственными научными «Оскарами», культурными институциями или космическими проектами, как у четы Юрия и Юлии Мильнер.

Стиль «Стив Джобс» в России пока срабатывает, скорее для того мира, что называется творческим бизнесом — айтишников, медиа и других. Во всех остальных случаях вы вряд ли получите контракт, если клиент не считает определенные статусные маркеры, подсказывающие: мы с тобой одной крови, любим одно и то же, а значит, смотрим в одну сторону.

В России одежда — это всегда визитная карточка, а в некоторых случаях… психотерапевт.  С помощью часов Rolex их обладатель не только подчеркивает свой статус, но и, возможно, решает внутренние психологические проблемы — заявляет о своем успехе, нужности и незаменимости, даже спасается от одиночества. Кстати, откуда это негласное столичное правило: Cartier носить исключительно на одной руке с Rolex?

Дорого и мило

На Западе же, а российская элита ориентирована на него, в целом социальные fashion-маркеры пропагандируют минимализм и простоту образов. Если лет 5-10 назад российские топ-менеджеры госкорпораций предпочитали Brioni, юристы — Ralph Lauren, творческие — Armani и Etro, а молодежь вне зависимости от сферы деятельности Gucci и Dolce & Gabbana, то сегодня на пике простота и выдержанность тонов Celine, минимализм Balenciaga, The Row, BottegaVeneta. Можно вести речь о настоящей революции брендов — Dolce & Gabbana с нарочитой чувственностью и сексуальностью уступает место Balenciaga, Celine et cetera.

Деловой стиль даже для тех, кто в принципе не ходит в офис, сегодня намного умнее, чем даже два года назад, но вот фокус: при этом он не стал менее обязательным, если стоит задача попасть на топовые посты в корпорации. И если вам говорят обратное — «никто уже не обращает внимание на все эти понты, главное, чтобы профессионал был хороший», то он просто не видит и не знает этих тотемных меток, но замечу, спешит судить и распространять мифы об эре черных водолазок.

Я опросила ведущих хэд-хантеров России и каждый признался, что не отличит на кандидате Brioni от Zara и оригинал Chanel от реплики. Это значит, что не стоит волноваться за свой костюм, готовясь на встречу с охотниками за головами. Настоящее испытание гардероба ждет только при встрече с акционерами бизнеса.

И акционеры может быть и рады будут взять вас в партнеры на многомиллионную сделку, но не факт, что это случится, не будь на вас бриллиантов, браслета и правильных часов, и при этом вас не зовут Чичваркин. Мое мнение — в России не возьмут даже на маломиллионную сделку. И если кому-то кажется, что мы все медленно и верно ползем в сторону Силиконовой долины, черных водолазок и футболок из вторсырья, то даже в московском бизнес-сообществе так не будет еще лет десять. В остальных регионах — двадцать, а в некоторых — никогда.

Читайте также: