Как понять, что текст рекламный: 7 признаков

Ничего плохого в рекламе нет. Она была и остается двигателем торговли, а также основным способом монетизации контента. Без рекламных гонораров Интернет стал бы гораздо скучнее. Никаких блогеров, аналитиков. Даже многие комментаторы перестали бы усердствовать. Потому что реклама и самореклама — один из важнейших мотивов для людей и компаний вообще присутствовать онлайн, а тем более вести себя активно.

Все надеются, что их заметят и вознаградят заказами. В крайнем случае подписками, лайками, другими проявлениями симпатий. А значит, повысят охваты, узнаваемость, и в итоге все так или иначе идет к продажам.

Разница в том, как именно выглядит реклама. Бывает честная, откровенная. В виде баннеров, определенно проплаченных сообщений с тегом «Реклама». Однако атака с открытым забралом выходит из моды. Все больше хитреньких публикаций и упоминаний, которые пытаются прикинуться чем-то другим.

Будто случайные, небрежные намеки гораздо сложнее распознать. И во всяком случае приходится тратить время на пролистывание всех этих внешне объективных рассуждений, отзывов и репортажей.

Между тем профессиональные рекламщики обычно узнают продукцию коллег буквально с первых строчек. Потому что технология производства «тонкой» рекламы не такая уж и тонкая. Вот несколько признаков для быстрого отсева ангажированных публикаций, а также публичных выступлений и даже обращений «в личке».

1. Нагнетание проблематики

Глубоко в фундаменте любой эффективной рекламы лежит описание проблемы. Она может быть реальной или придуманной – это не так важно.

Например, до повсеместного внедрения дезодорантов люди как-то жили со своим естественным запахом и особо на этот счет не переживали. Сейчас зашуганные непрерывным прессингом люди в ужасе принюхиваются к себе и друг другу, а антиперспиранты держат в сумочке, кармане, чуть ли не в руке на всякий случай.

Бриллианты обрели свой сверкающий статус в результате промо-кампании De Beers. Скоро их поистине бриллиантовая рекламная кампания будет отмечать столетие. До сих пор многие убеждены в том, что сделать предложение без заветного камушка на перстне — значит обидеть любимую, ее родителей и своих тоже. Зачем вообще жениться, если ты не способен купить такую полезную в хозяйстве вещь, как хотя бы самый захудалый бриллиантик!

Грамотная реклама начинается с обозначения проблемы. Только мягко и вкрадчиво. Никто не скажет: «вы вонючий нищеброд с дурным вкусом». Это слишком грубо. Самый простой способ донести ту же самую мысль — инвертировать ее. «Вы можете благоухать и излучать энергетику успеха, выглядеть тонким ценителем (чего-то там)». Можете, если купите продвигаемый товар, естественно.

Еще аккуратнее звучат легкие сожаления о чем-то.

Жаль, что тесная кухня не позволяет вместить всю нужную вам бытовую технику.
Какая досада, что ваша машина не умеет ассистировать на парковке!
Безобразие, что нигде нет упаковки макарон, которая открывается одной рукой!

И потом: «Ой, смотрите! Вот же как раз такое решение. Надо же, как повезло. Берите быстрее».

2. Однобокая «аналитика»

Пожалуй, сейчас самый распространенный способ «упаковки» рекламы — представить ее под видом аналитики. Бесконечно длинный список публикаций со всевозможными разборами, тест-драйвами, попытками найти оптимальное решение и т.п.

Особый шик сделать действительно (почти) объективный набор, с конкурентными предложениями. Но при этом в лучах софитов подсвечен один продукт. Потому что он лучший! Вот смотрите: и дальше пошла чисто продуктовая часть, на которую без изящной подводки никто бы и взгляда не бросил.

Если показан только один продукт или видно, что ему уделяется больше внимания — можно даже не дочитывать. Однозначно реклама. Причем по большому счету неважно, что именно о нем говорится. Могут начать ругать для приличия, избегая опасных фактов и ракурсов. Так, по мелочам пожурить, чтобы потом распушить хвост и «паровозиком» протащить рекламный блок.

3. Активные внешние ссылки

Безошибочный маркер — активные ссылки. Все площадки и каналы жуть насколько прижимисты насчет бесплатных упоминаний. Могут и ставят внутреннюю перелинковку, но это другое. В таком случае целевая аудитория никуда с ресурса не уходит. Наоборот, ее гоняют по кругу, поднимая время на площадке и другие метрики.

И совершенно другое дело, когда активная ссылка ведет наружу. Тут к гадалке не ходи – точно проплачено.

Если сомневаетесь, пролистайте в конец и сравните с конверсионным завершением. Переход ведет туда же? Все понятно.

4. Восторги от первого лица

Как часто вы оставляете отзывы? А развернутые, хорошо аргументированные посты с картинками, которые хвалят понравившийся продукт или услугу? Нормальный человек поступает так примерно никогда.

Только не персонажи в онлайн-репортажах о чем угодно. Их так много, что в глазах рябит:

Домохозяек распирает от приятных открытий по обновкам для уюта, готовки, уборки.
Руководители предприятий делятся сервисами и подрядчиками. От сердца отрывают свои конкурентные преимущества.
Дизайнеры, программисты, водители. У всех столько находок и рекомендаций!

Вот только правда в том, что настоящие живые люди пишут посты и тем более статьи исключительно для саморекламы или чтобы на кого-то пожаловаться. Негативные отзывы тоже могут быть заказными (от конкурентов, например). И тем не менее они значительно чаще искренни.

А уж «звезды» и вовсе боятся рядом с чем-то пройти без контракта с большим числом нулей. Продакт-плейсмент – особое искусство. Если известная личность явно, сбоку, на фоне, как угодно засветилась с неким продуктом — вы увидели это не случайно.

Начинающие блогеры могут сами цепляться за нечто известное, чтобы их заметили. Состоявшиеся берут деньги за коллаборации. Это их хлеб.

5. Бизнес-феня

Примечателен также слог повествования. Редкий бренд достаточно рисковый, чтобы сделать яркую рекламу из просторечий, с междометиями, в настоящем разговорном виде.

Как правило, ToV (tone of voice) столько раз согласуется, перестраховывается, что даже, на первый взгляд, искренние человеческие реплики можно разместить на билборде — и они будут смотреться органично. Там да, потому что это реклама. А в попытках спрятаться за другие жанры получается шляпа. И из нее торчат уши маркетолога.

Еще несколько признаков того, что над текстом поработали рекламщики:

Много прилагательных, все без исключения позитивные.
Кавычки, пунктуация – все вычитано до блеска.
Безукоризненно правильные упоминания торговых марок и продуктов.

Кстати об упоминаниях.

6. Цитаты из официальной рекламы

Нативной рекламой и BTL занимаются те же люди, что строчат пресс-релизы и новости на подпись генеральному. Им сложно переключаться из режима «чего изволите» в безудержный полет креативных валькирий.

Поэтому, если приглядеться, абсолютно разные по жанрам и площадкам тексты часто подозрительно похожи. Вплоть до обширного самоцитирования.

И уж во всяком случае в рекламе появляются слоганы, согласованные списки преимуществ, выделение названий полужирным или капсом.

Поскольку реклама уже буквально лезет изо всех щелей, а каждый из нас служит подтверждением чьих-то гипотез о таргетировании — скорее всего, вам показывают рекламные сообщения по одним и тем же темам, продуктам, брендам. Они еще сами платят за ретаргетинг, чтобы «дожать» вас до обращения.

При некотором внимании можно научиться распознавать мелочи, кочующие из «контекста» в соцсети, блоги, аналитику, на развлекательное чтиво в Дзене или Пульсе, пафосное раздувание щек на бизнес-площадках. Да, все это реклама. Причем одна и та же — только аранжировки разные.

7. Мотивирующая концовка

Наконец, драгоценные внимательные лиды дочитали до финала. Значит, они вовлечены, увлечены, покорены. Нужно подогреть аудиторию насколько достижимо, а потом мотивировать совершить некое действие. Пресловутый CTA (call-to-action). Например:

Листайте дальше, чтобы узнать еще больше из первоисточника!
Подпишитесь, чтобы быть в курсе новых акций и ничего не пропустить!
Кстати, это не единственная путевка по такой цене. У меня на канале их полно!

Собственно, весь рекламный текст служит одной цели. Он привлекает внимание, поддерживает и развивает его, через проблематику к решению, доказательства опыта и компетенции, отзывы и рекомендации демонстрирует УТП и, влажно дыша в затылок, тянет в воронку продаж.

Самый простой способ сэкономить 10 минут жизни — после заголовка и первых фраз листануть в самый конец. Если там выход на конверсию, то это реклама. Причем вообще не важно, про что и как именно рассказано. Точно как с речами до ключевого слова «НО».

Как читать рекламные тексты

Может показаться — а зачем их читать? В первую очередь, для анализа действий конкурентов. Причем необязательно прямых соперников за взгляды и кошельки. Любых компаний с похожей бизнес-моделью, коммуникативной стратегией.

Кроме того, информационная насыщенность рекламных текстов гораздо выше, чем принято считать. Для упаковки рекламной начинки брендам и спикерам приходится выжимать из себя все ценное, на что они только способны. В рекламе часто мелькают:

Настоящие цифры из маркетинговых исследований.
Готовые чек-листы по характеристикам для выбора других продуктов в этой же категории.
Намеки на то, что «забыли» упомянуть — и как раз это лучше проверить до покупки.
Руководства пользователя с примерами того, как лучше применять такие продукты.
Скидки, акции, распродажи.

Главное – отличать изюм от тараканов и вместо пассивного созерцания чужих сценариев следовать своему, в собственных интересах.

Не забудьте добавить эту статью в закладки, чтобы перечитать на досуге! Подписывайтесь, ставьте лайки. В одной из следующих публикаций будет неожиданная скидка.

Читайте также: